新媒體時代背景下紀(jì)錄片營銷的思考

新媒體時代的發(fā)展促使整個社會發(fā)生翻天覆地的變化，傳播媒介更加多元化，促使紀(jì)錄片的發(fā)展也面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。媒介融合使得各種媒體形式所依賴的技術(shù)更加趨同，這種環(huán)境下，市場化成為必然。面對市場經(jīng)濟(jì)的不斷細(xì)化，紀(jì)錄片也需順應(yīng)時代發(fā)展，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量，對營銷策略進(jìn)行不斷完善，尋求更加廣闊的發(fā)展空間。

一、全面分析當(dāng)前紀(jì)錄片發(fā)展現(xiàn)狀

  對于紀(jì)錄片而言，其主要包含兩種類型，一種是處于體制內(nèi)的，其主體為電視臺和國家的宣傳機(jī)構(gòu)，其制作的紀(jì)錄片主要服務(wù)于國家的行政管理等方面的需要，不追求經(jīng)濟(jì)利益。而對于體制外的紀(jì)錄片，是真正意義上的紀(jì)錄片，凸顯文化選擇。立足市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，形成運營模式和原則，在關(guān)注紀(jì)錄片創(chuàng)作的同時，積極拓寬營銷渠道。立足新媒體時代，記錄片的制作也需要與時俱進(jìn)，應(yīng)用先進(jìn)的制作手段，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，擺脫政治宣講目標(biāo)的制約。另外，要結(jié)合新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片在創(chuàng)造作和傳播方面的轉(zhuǎn)換，強化紀(jì)錄片的營銷與包裝，對盈利模式進(jìn)行完善，運用合理的營銷技巧，在根本上提升紀(jì)錄片的社會認(rèn)知度，促使紀(jì)錄片的發(fā)展與新媒體時代相契合。

二、新媒體時代紀(jì)錄片發(fā)展的特征

首先，對于新媒體而言，多元化與開放性是基本的特征，紀(jì)錄片的呈現(xiàn)也更顯數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征。紀(jì)錄片能夠在諸多平臺中進(jìn)行播放，其查看和傳播方式更顯多樣性。其次，在新媒體時代，碎片方式存在的時間被充分利用。這就使得紀(jì)錄片在傳播中突破傳播模式的束縛，以碎片的方式進(jìn)行信息的表達(dá)。再次，新媒體背景下，紀(jì)錄片擁有更多的展現(xiàn)平臺，碎片化的信息規(guī)模擴(kuò)大，信息資源被大面積分散，信息的傳遞更多依賴于人們的個性特點，分眾化特征顯著。紀(jì)錄片自身的特征使得其受眾群體相對不大，但是，新媒體的介入，促使紀(jì)錄片受眾呈現(xiàn)不斷分化的趨勢。

三、新媒體時代背景下紀(jì)錄片發(fā)展中的不足

（一）紀(jì)錄片面臨較大的生存壓力

   在當(dāng)前的媒體行業(yè)發(fā)展中，收視率成為節(jié)目安排設(shè)置的重要指標(biāo)，因此，大眾通俗文化發(fā)展迅速，尤其是一些以明星為核心的真人秀，成為主要的節(jié)目類型。鑒于紀(jì)錄片受眾范圍有限，即便進(jìn)行了節(jié)目的安排，也很難帶來較高的收視率，因此，整個紀(jì)錄片市場呈現(xiàn)不景氣的狀況，很難在高收視率和高效益的雙重要求下生存。

（二）忽略紀(jì)錄片營銷工作的開展

  首先，缺乏掌握新媒體時代動態(tài)的專業(yè)營銷隊伍。新媒體時代就是信息飛速發(fā)展的時代，但是，在紀(jì)錄片營銷工作中，缺乏具備專業(yè)素質(zhì)和能力的從業(yè)人員，市場觀念不強，很難實現(xiàn)對市場需求的全面、深入的分析，忽視市場調(diào)研工作的開展。另外，依據(jù)傳統(tǒng)的想法進(jìn)行紀(jì)錄片的制作，過于關(guān)注內(nèi)容，忽視其外在的包裝，不重視宣傳工作，很難實現(xiàn)更好的推銷目的。其次，市場開拓能力不強，營銷市場尚未被全面拓展。營銷渠道十分有限，運營能力不強。對于紀(jì)錄片的營銷模式而言，主要依靠的電視臺的廣告，二次營銷力度不斷。另外，在紀(jì)錄片的營銷市場，在投資、制作以及新品開發(fā)方面存在一定的局限性，很難形成集融資、制作以及營銷于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯不完整性，呈現(xiàn)比較脆弱的狀態(tài)。最后，缺少與紀(jì)錄片營銷相適應(yīng)的商業(yè)模式。在紀(jì)錄片的盈利模式中，存在諸多不成熟的因素，整體方式較為低端，主要渠道來源為廣告收入。另外，紀(jì)錄片的主要呈現(xiàn)方式局限在電視臺，方式單一，與新媒體環(huán)境不相適應(yīng)，很難形成競爭氛圍，無法在根本上提升紀(jì)錄片的收視效益。

四、如何在立足新媒體時代背景下紀(jì)推動錄片營銷的順利開展

（一）強化對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位，重視市場的細(xì)化

   對于紀(jì)錄片而言，是諸多文化形式的一種，但是，其產(chǎn)量確遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目、電視劇等形式，同時，播放平臺也不多，這也說明紀(jì)錄片擁有十分有限的受眾，在整個行業(yè)發(fā)展中，具有較低的市場占有率。因此，在新媒體飛速發(fā)展的階段，紀(jì)錄片需要重視在創(chuàng)作和營銷領(lǐng)域目標(biāo)的明確，切實提升節(jié)目品質(zhì)，以更好低吸引大眾，形成固定的受眾，同時，強化穩(wěn)定性的實現(xiàn)。具體講，紀(jì)錄片從業(yè)者要以市場為導(dǎo)向，立足市場和大眾的實際需求，全面、深入地做好調(diào)研，掌握他們的心理特征，強化市場細(xì)分，結(jié)合不同需要，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，形成多題材的紀(jì)錄片。題材選定之后，借助現(xiàn)代化拍攝技術(shù)、應(yīng)用熟練技巧和制作方法，切實提高紀(jì)錄片的質(zhì)量，為全面營銷奠定基礎(chǔ)。

（二）立足多種因素進(jìn)行營銷策略的制定，強化產(chǎn)品包裝

   結(jié)合不同市場大眾的需求，制定具有針對性的營銷方案，結(jié)合產(chǎn)品實際，進(jìn)行恰當(dāng)包裝。具體講，在營銷方案中，要明確贊助商，分析營銷方案的時間節(jié)點，制定營銷不同階段的目標(biāo)，還包含品牌的長期推廣。對于紀(jì)錄片與贊助商的合作方式，主要形式為冠名和廣告推廣。在進(jìn)行紀(jì)錄片發(fā)行階段，所選贊助商需要與紀(jì)錄片的風(fēng)格具有相似性，促使廣告內(nèi)容能夠以較為巧妙的方式融入作品，避免突?，F(xiàn)象的發(fā)生，更好地處理與贊助商的關(guān)系。在紀(jì)錄片營銷工作發(fā)展中，要遵循由內(nèi)到外的原則，也就是說，先進(jìn)行國內(nèi)營銷推廣，而后再將其推向國際。針對海外市場的發(fā)現(xiàn)，要對海外市場的需求進(jìn)行分析，而后有針對性地進(jìn)行再次包裝，對其中的內(nèi)容、節(jié)目等進(jìn)行合理改編，形成節(jié)目的海外版本，保證其符合海外觀眾的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。

（三）立足新媒體背景下進(jìn)行紀(jì)錄片營銷渠道的拓寬，強化營銷方案的個性化

  在傳統(tǒng)媒體背景下，只有少數(shù)優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片能夠獲取預(yù)期收視率。新媒體的出現(xiàn)為紀(jì)錄片發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，使得其也有機(jī)會實現(xiàn)多渠道傳播，強調(diào)大眾化與碎片化的實現(xiàn)，以更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。新媒體促使媒介之間實現(xiàn)聯(lián)動，紀(jì)錄片需要借助這一特點，采取多種方式，積極進(jìn)行渠道拓展，構(gòu)建更多的營銷平臺，建筑龐大、堅固的營銷陣營，以獲取更好的收益。為此，要重視建立全國范圍內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，對原有營銷渠道進(jìn)行完善，構(gòu)建全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中，要注重與相關(guān)主體的密切溝通，增強市場敏感度，積極探索和創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)渠道，促進(jìn)各個主體利益目標(biāo)的實現(xiàn)，同時，追求成本的降低，強化對紀(jì)錄片發(fā)行操作模式的整體優(yōu)化。針對宣傳，要強化聯(lián)動造勢效果的實現(xiàn)，充分應(yīng)用多種媒體特點，發(fā)揮各自優(yōu)勢。

五、結(jié)語：

綜上，立足新媒體時代，紀(jì)錄片的發(fā)展面臨重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對紀(jì)錄片市場化發(fā)展，要結(jié)合時代背景，強化市場細(xì)化，探索多渠道營銷，構(gòu)建更加優(yōu)質(zhì)的營銷方案和盈利模式，以促進(jìn)紀(jì)錄片實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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