城市建設(shè)中戶外公益廣告的問(wèn)題與應(yīng)對(duì)研究——以赤峰市為例

美國(guó)社會(huì)學(xué)家博利科講：“戶外公益廣告是一座城市的名片，戶外公益廣告也是一座城市的品質(zhì)。”隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，無(wú)論是歷史悠久的舊城，還是正在建設(shè)的新興城市，對(duì)戶外公益廣告的重視幾乎是前所未有的。尤其是人們對(duì)精神生活的需求越來(lái)越廣泛與深刻地當(dāng)下，戶外公益廣告更是成為城市文明建設(shè)與城市形象提升的重要手段。近年來(lái)，隨著城市的革新，戶外公益廣告的內(nèi)容與形式也在不斷地發(fā)生著變化，如何讓?xiě)敉夤鎻V告更好地服務(wù)于城市建設(shè)，則漸進(jìn)成為城市建設(shè)者與管理者的一個(gè)不可回避的重要話題?；诖耍疚囊猿喾迨袨槔?，對(duì)對(duì)下戶外公益廣告?zhèn)鞑ッ浇椤⒋嬖趩?wèn)題與改革策略進(jìn)行深入的探討。

一、戶外公益廣告在城市建設(shè)中的重要性

在談戶外公益廣告之于內(nèi)蒙赤峰的發(fā)展之前，理解戶外公益廣告在城市建設(shè)中的重要功用，則是極有必要進(jìn)行一系列深入探討的?？v觀學(xué)者們對(duì)戶外公益廣告在城市建設(shè)中重要功用剖析，可以發(fā)現(xiàn)其作用主要有以下兩類：

（一）戶外公益廣告可以促進(jìn)城市文明

正如大多專家與學(xué)者所提到的，戶外公益廣告之于城市建設(shè)與管理的重要性是不言而喻的。它不僅僅是城市的內(nèi)在氣質(zhì)的體現(xiàn)，同時(shí)，也是城市的文化所在。戶外公益廣告投放在戶外公共區(qū)域內(nèi)，可以不斷激發(fā)人們的向上精神，引導(dǎo)人們的移風(fēng)易俗，呼吁人們以實(shí)際行動(dòng)參與到城市建設(shè)中來(lái)。從更加深入的一層意義上來(lái)講，戶外公益廣告是引領(lǐng)城市價(jià)值、社會(huì)潮流，甚至是彰顯城市發(fā)展理念的重要體現(xiàn)。戶外公益廣告作為一種大型廣告，其外在形象往往是多姿多彩、絢麗個(gè)性的，承載著不同的信息，其內(nèi)容可以使觀者獲得對(duì)國(guó)家、社會(huì)與民族的理解。

（二）戶外公益廣告可以美化環(huán)境促進(jìn)消費(fèi)

戶外公益廣告常常被用于作為城市建筑的圍擋，放置于城市的邊緣化地帶，有效地?fù)踝×私ㄖ盏厣系姆刍椅廴荆瑫r(shí)，還美化了周邊的環(huán)境。戶外公益廣告不僅可以美化環(huán)境，還可以刺激消費(fèi)。近年來(lái)，知名企業(yè)與政府加強(qiáng)合作，將提升政府形象、企業(yè)理念的公益廣告投入戶外，不僅給企業(yè)帶來(lái)了宣傳效應(yīng)，還將優(yōu)秀的城市文化傳遞給群眾。尤其是在一些商業(yè)空地上，大量公益性廣告所屬于商業(yè)公司。商業(yè)公司注重從政府與自身的角度相結(jié)合，推出一系列關(guān)注民生、關(guān)愛(ài)健康與人們生活的戶外公益廣告，受到人們廣泛好評(píng)。

二、內(nèi)蒙古赤峰市戶外公益廣告存在的問(wèn)題

隨著戶外公益廣告的良好效應(yīng)為人們所熟知，各級(jí)各類政府也對(duì)戶外公益廣告給予極大的關(guān)注。內(nèi)蒙古赤峰市政府近年來(lái)，也對(duì)戶外公益廣告給予不斷的投入與建設(shè)，取得了一系列成效。然而，也在諸多方面存在一系列不足。

（一）規(guī)劃性相對(duì)缺失，重疊性張貼

按照城市的功能來(lái)講，城市大體上分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)與行政辦公區(qū)。每個(gè)區(qū)域均有著不同的功能劃分與特點(diǎn)。而在進(jìn)行公益性廣告的劃分的過(guò)程中，也要充分地考慮到每個(gè)區(qū)域性的特征，合理規(guī)劃，把握廣告整體與其區(qū)域的相關(guān)性。當(dāng)下，赤峰市部分區(qū)域公益性廣告缺乏合理規(guī)劃，導(dǎo)致部分公益性與商業(yè)性廣告出現(xiàn)在行政辦公區(qū)周邊，同時(shí)，在城市商業(yè)區(qū)中戶外公益廣告則相對(duì)較少，加之缺少規(guī)范性的管理，各類廣告雜亂無(wú)章，隨外可見(jiàn)廣告標(biāo)識(shí)，缺乏色彩搭配的圖案，極大地影響了公益廣告的效應(yīng)，對(duì)商業(yè)性廣告也有著較大的影響。

（二）公益性廣告與商業(yè)廣告比例失衡

誠(chéng)如前文所提到的，公益廣告是宣傳社會(huì)教育、社會(huì)理念與社會(huì)價(jià)值的有效形式，合理的應(yīng)用公益性廣告能夠極大地促進(jìn)大眾文化的提升。而當(dāng)下在赤峰部分區(qū)域內(nèi)，大量商業(yè)廣告占據(jù)在城市的每個(gè)角落。而相對(duì)比而言，公益性廣告則相對(duì)較小，范圍較為窄化。在很大程度上，尤其是主城區(qū)公益性廣告的布設(shè)則是相對(duì)不同的。這一點(diǎn)在舊城區(qū)尤為突出，從主體特征上來(lái)講，公益性廣告與商業(yè)性廣告應(yīng)是協(xié)調(diào)配合的，過(guò)多的商業(yè)廣告則會(huì)淡化了公益廣告的社會(huì)功用。雖然，有一大部分商業(yè)廣告有著諸多公益元素，但相對(duì)比而言，城區(qū)內(nèi)公益性廣告則還是相對(duì)不足的。

（三）各類公益性廣告設(shè)計(jì)粗糙, 形式單一

眾所周知，戶外公益廣告不同于其它形式的廣告, 它是融于城市的大型廣告, 在一定程度上來(lái)講，它的制作成本較高。尤其是隨著當(dāng)下各類廣告對(duì)質(zhì)量要求的提升，越發(fā)要求質(zhì)量的精美化，同時(shí)，由于新材料的增加使戶外廣告的成本增加, 這就導(dǎo)致了戶外廣告比其它廣告的成本增加了很多倍。因此，政府將公益性廣告交給各類廣告公司之后，廣告公司為了節(jié)約成本，則會(huì)為了節(jié)約成本，縮減開(kāi)支，便出現(xiàn)了許多創(chuàng)意水平低下，科技含量相對(duì)不足，現(xiàn)代感氣息較差，重復(fù)率較高的廣告，使得公益性廣告的社會(huì)效應(yīng)大大折扣。

三、改善戶外公益廣告提升赤峰城市形象的建議

合理利用戶外公益廣告，是提升城市形象的一個(gè)重要手段，這一點(diǎn)已為大多城市建設(shè)者與管理者所共識(shí)。當(dāng)下，赤峰城區(qū)存在著以上諸多問(wèn)題，針對(duì)具體問(wèn)題，對(duì)戶外公益廣告加以合理規(guī)劃則是極為關(guān)鍵的，具體而言，可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）合理規(guī)劃戶外公益廣告

從精神文明與文化建設(shè)兩方面入手，促進(jìn)城市形象發(fā)展，則要從城市本地情況出發(fā)，對(duì)戶外公益廣告與商業(yè)廣告所布設(shè)的區(qū)域進(jìn)行合理考察與規(guī)劃，要從整體上處理好與局部之間的關(guān)系，從公益廣告的長(zhǎng)久效應(yīng)與短期作用兩方面進(jìn)行考慮。其中，政府部門(mén)要加強(qiáng)組織與領(lǐng)導(dǎo)，提前做好綱領(lǐng)性文件，嚴(yán)格規(guī)范各類審批程序，以城市發(fā)展需要為前提，對(duì)公益性戶外廣告的布設(shè)范圍與內(nèi)容作出合理性布局。如在新城區(qū)主要街區(qū)應(yīng)加強(qiáng)公益性廣告的增加，新城區(qū)作為行政的集中區(qū)，公益性廣告的存在是極為必要的。而在紅山區(qū)、松北區(qū)的部分地區(qū)則可以根據(jù)區(qū)域性的需求，合理布設(shè)公益與商業(yè)性而相結(jié)合的廣告。

（二）商業(yè)廣告與公益廣告有機(jī)結(jié)合

從目前赤峰市戶外公益性廣告的分布來(lái)看，當(dāng)下市區(qū)范圍內(nèi)大型的戶外廣告, 有一大部分是商業(yè)廣告, 在一定空間范圍內(nèi)，可以說(shuō)這類廣告太過(guò)于強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益而忽略了公益內(nèi)涵。當(dāng)然，對(duì)于戶外廣告而言, 如何將商業(yè)廣告與公益廣告有效地結(jié)合在一起, 實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同市民生活、當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境相結(jié)合，將當(dāng)?shù)氐谋就廖幕?、人文風(fēng)尚、市民風(fēng)范等內(nèi)容較好地呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而，提升城市的良好形象，則是極為重要的一個(gè)問(wèn)題。很明顯，政府應(yīng)將引導(dǎo)與促進(jìn)商業(yè)廣告與公益廣告相協(xié)同為第一標(biāo)準(zhǔn)，任何損傷公益的形式，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)先，而淡化公益等導(dǎo)向的廣告形式，是堅(jiān)決給予否定的。

（三）強(qiáng)化監(jiān)管與創(chuàng)新戶外公益廣告

毫無(wú)疑問(wèn)，成功的戶外公益廣告必須同其他廣告一樣有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)性。假如設(shè)計(jì)者沒(méi)有目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略, 戶外公益廣告就缺少了指導(dǎo)方向。公益廣告承擔(dān)著諸多社會(huì)責(zé)任，這一點(diǎn)在上文我們已經(jīng)提到過(guò)，因此，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí), 應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的同時(shí)，還要做好創(chuàng)新與創(chuàng)新時(shí)社會(huì)責(zé)任的考慮。同時(shí)，政府要加強(qiáng)戶外公益性廣告的監(jiān)管，當(dāng)下部分廣告公司的糟糕制造，使得公益廣告的效應(yīng)難以達(dá)到其應(yīng)有效應(yīng)，在很大程度上，是與政府監(jiān)督不力有關(guān)。因此，在戶外公益廣告推行的過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管與創(chuàng)新強(qiáng)化，也是極為關(guān)鍵的。對(duì)公益廣告本身而言，唯有政府有意識(shí)的監(jiān)管與規(guī)劃，才能使其更加有效的幅射到城市的每一個(gè)角落，發(fā)揮其公益示范性作用。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html