心理學(xué)類公眾號的傳播現(xiàn)狀研究——以KnowYourself為例

 E·M·Rogers定義“健康傳播”為：凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播。并分類為自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。自我個體傳播的層次，包括個人的生理、心理健康狀況等。人際、組織及大眾傳播對于個體的自我傳播形成沉浸式的影響。心理健康傳播是健康傳播重要研究領(lǐng)域的之一。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展物質(zhì)生活條件的提高及社會壓力的增加，心理健康領(lǐng)域受重視程度也不斷提升，抑郁癥、自閉癥等心理問題為受眾所關(guān)注。根據(jù)CNNIC第44次報告，至2019年6月我國已有網(wǎng)民8.47億，手機網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例為99.1%。網(wǎng)絡(luò)成為向受眾進行健康傳播的重要陣地。根據(jù)騰訊 2019 年一季報數(shù)據(jù)，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達11.12億，實現(xiàn)了對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。微信龐大的用戶群使公眾號成為心理健康傳播的重要方式。

心理學(xué)類公眾號主要是指以心理學(xué)為內(nèi)容，憑借學(xué)科知識大眾化，服務(wù)性質(zhì)的“媒介化”的表述方式，為人們情感交流，解答心理困惑打造有力渠道。①本文以公眾號KnowYourself(以下簡稱KY)為例分析目前心理學(xué)類公眾號的傳播現(xiàn)狀。根據(jù)清博指數(shù)平臺，近7天KY活躍粉絲量超過100萬，平均閱讀量約在10萬+。目前KY擁有超過8000萬的用戶，覆蓋龐大的受眾群體，在心理學(xué)類微信公眾號具有一定代表性。KY將自身的功能描述為“讓每個人擁有幸福的能力”。通過發(fā)布心理科普性質(zhì)的推文傳播心理健康知識，同時提供心理測試、課程等服務(wù)，引導(dǎo)人們追求心理健康，樹立新的健康觀。

一、心理學(xué)類公眾號的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體多元

傳播主體是在傳播過程中信息的主動傳遞者。微信為代表的自媒體的發(fā)展，極大豐富了心理健康傳播的傳播主體的范疇。在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺未出現(xiàn)之前，傳播主體主要是傳統(tǒng)媒體、科普機構(gòu)或者是學(xué)校等教育機構(gòu)，并且由社會對于心理問題的重視程度的不足，心理領(lǐng)域的健康傳播也沒有形成較大的規(guī)模。此前已經(jīng)有多個傳播主體的存在，但相較于微信平臺下傳播主體的類別、規(guī)模、普及程度以及影響范圍來說，微信公眾號的傳播主體更加多元化。KY的團隊的專業(yè)背景十分的多元化。其團隊中有心理學(xué)、社會學(xué)、社會工作、精神衛(wèi)生專業(yè)背景的成員，還有一部分成員來自于廣告、公關(guān)等新媒體的行業(yè)。不同于傳統(tǒng)媒體的“自上而下”的心理健康傳播模式，微信平臺“低門檻、易操作”的特點使得人人都可以成為傳播主體。傳者與受者的界限也因此模糊，受眾也通過多種形式的互動可以成為傳播主體，作用于原傳播者。通過公眾號的留言功能，受眾可以即時地表達自己的觀點。并且在公眾號長期開設(shè)招聘模塊，為受眾直接轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)傳者提供渠道，為主體多元化提供更多可能性。

（二）傳播渠道高效 

微信公眾號提供了高效的傳播渠道，可以每日進行更新，保障了所傳播信息內(nèi)容的時效性。所發(fā)布的信息可以迅速地進行傳播，通過其關(guān)注者的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，快速地擴張傳播范圍，短期內(nèi)實現(xiàn)最大的傳播效果。根據(jù)清博數(shù)據(jù)KY截止至9月14日，根據(jù)清博指數(shù)顯示的近七天賬號數(shù)據(jù)趨勢圖，KY每天用戶的頭條閱讀量約在10萬+，在看保持在大約1000，基本每天都進行信息更新，持續(xù)地進行心理健康知識傳播，提供心理咨詢等服務(wù)。KY頭條推文的點贊數(shù)最近7天也保持在大約1000個，每篇推文下都有關(guān)注者的大量評論，公眾號團隊有選擇性地進行回復(fù)，實現(xiàn)有效反饋，保障了傳播渠道的通暢。此外可以通過后臺留言，KY會在48小時內(nèi)進行回復(fù)。受眾通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對傳播內(nèi)容進行即時及時反饋，與傳者進行互動。微信平臺的這種交互性和實時性，傳播效率快速提高，和傳播效果有效提升。

（三）傳播內(nèi)容豐富

微信公眾號由于傳播主體的多元及受眾的廣泛性，內(nèi)容的呈現(xiàn)更為豐富多樣。傳播內(nèi)容相對可以區(qū)分推文和服務(wù)兩類。對于推文，KY根據(jù)文章類型分為“專業(yè)文章”、“導(dǎo)讀”、“訪談”、“影評”、“隨筆”“咨詢師信箱”等，有相對專業(yè)的心理科普、專業(yè)人士的采訪，也有電影書籍的推薦，內(nèi)容十分豐富。KY的推文通常引用參考文獻，確保心理科普內(nèi)容的真實性，心理健康知識傳播的準確性。選題上，KY與最新的社會點（新聞、電影等）相結(jié)合，從心理學(xué)的角度進行闡釋?！哆@份工作比996還嚴苛得多，為什還有這么多人要選它》一文中借當下社會關(guān)注點“996”及熱播綜藝《做家務(wù)的男人》對“全職媽媽”進行心理學(xué)角度的闡釋。服務(wù)方面，KY設(shè)有實用心理課、呼吸冥想、預(yù)約心理咨詢師等多個板塊。受眾可以接受心理健康知識的科普，并且KY推出了心理咨詢師的萌芽計劃等專業(yè)課程，受眾可以報名參與系統(tǒng)的心理學(xué)專業(yè)的培訓(xùn)。受眾如存在心理困擾，可以通過公眾號預(yù)約心理咨詢。公眾號對于心理咨詢機構(gòu)、流程等都詳細列出。

二、心理學(xué)類公眾號優(yōu)化路徑探究

KY微信公眾號雖功能定位為心理學(xué)類的科普，但是仍屬于商業(yè)性質(zhì)，存在科普推文為了推銷產(chǎn)品的現(xiàn)象。商業(yè)性往往不僅導(dǎo)致微信公眾號為了盈利，產(chǎn)品推銷的現(xiàn)象，更催生了很多不實的心理健康信息的傳播。并且KY的推文一般篇幅較長、專業(yè)名詞多，文獻綜述式的寫作方式雖然確保了科普的嚴謹性，但是與科普以淺顯的、讓公眾易于理解的方式向普通大眾介紹自然科學(xué)、社會科學(xué)知識等的目標還有所差距。

商業(yè)性對大部分公眾號難以避免，需完善現(xiàn)有的監(jiān)管機制。2017年微信正式發(fā)布辟謠小程序“微信辟謠助手”，用戶可以瀏覽、搜索謠言。但是檢索“心理”“自閉癥”“抑郁癥”，相關(guān)的辟謠內(nèi)容十分有限。對于微信公眾號的產(chǎn)品營銷當下也還沒有規(guī)?；谋O(jiān)管措施。微信平臺的監(jiān)管體制需要進一步完善，加強對于公眾號發(fā)布信息的監(jiān)督。除了他律之外，更重要的是公眾號平臺對于自身的監(jiān)管，提高自己的自律精神。心理學(xué)類公眾號的傳播目標應(yīng)當在以商業(yè)利益為主體時盡量兼顧社會效益，傳播主體也應(yīng)設(shè)置相應(yīng)門檻，保障信息生產(chǎn)的科普性質(zhì)。

對于心理健康傳播信息的專業(yè)性和易理解性的平衡，傳播者和受傳者雙方都需要進行改善。對于傳播者，專業(yè)性的保障需要心理學(xué)的專業(yè)人士?？梢酝ㄟ^對專業(yè)人士進行媒體寫作、策劃等相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)其成為復(fù)合人才，增強產(chǎn)出的專業(yè)信息的易理解性。對于受傳者，需要增強自身的心理健康素養(yǎng)，增強獲取和理解心理健康信息的能力，有效地在海量的心理健康信息中辨別真假信息，選取對自己有用的信息。

來源：《視聽》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html