論新媒體時代報紙廣告的發(fā)展途徑

互聯(lián)網(wǎng)改變了人們傳播與獲取信息的方式，相較于報紙廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有極強(qiáng)的實(shí)時性與便捷性，隨著新媒體時代不斷推進(jìn)，報紙廣告銷售數(shù)量逐漸減少，其生存環(huán)境必然愈加艱難。為了保證持續(xù)健康發(fā)展，報紙廣告經(jīng)營必須立足新媒體時代特征，對自身傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新，以此實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。
一、新媒體時代報紙廣告的發(fā)展桎梏
（一）受眾范圍逐漸縮小
報紙廣告的受眾定位一直是知識分子、工薪階層，而這些人則是社會購買的中堅力量，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為社會大眾獲取信息的主要方式，中堅力量的衰弱標(biāo)志著報紙廣告受眾范圍的縮小，這對報紙發(fā)行量造成了嚴(yán)重打擊。另外，報紙廣告未曾重視農(nóng)民群體、社會零散人員的力量，導(dǎo)致新媒體出現(xiàn)后報紙廣告的受眾范圍不斷縮小，報紙廣告的影響力逐漸降低，各行業(yè)企業(yè)自然不會再選擇報紙發(fā)行廣告，經(jīng)營者的經(jīng)濟(jì)效益隨之減少，報紙廣告銷售業(yè)績持續(xù)下降，若是不能及時采取有效措施改善該問題，這種惡性循環(huán)必然會導(dǎo)致報紙廣告退出媒體市場。
（二）消費(fèi)客戶數(shù)量愈來愈少
在新媒體時代到來之前，報紙一直是媒體行業(yè)的“巨頭”之一，在廣告業(yè)務(wù)上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，彼時傳媒市場格局相對穩(wěn)定，但自進(jìn)入新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)這種不受時間與空間限制、社會影響力還比較強(qiáng)的傳播方式快速被大眾接受，占據(jù)的媒體市場份額越來越大。在這種環(huán)境下，以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的企業(yè)更傾向于利用各種新媒體平臺發(fā)布廣告，尤其是服裝類、飲食類等擁有龐大消費(fèi)群體基礎(chǔ)的企業(yè)，人們能夠不出門、不花錢便獲知自己想要的消息，自然不會再去購買報紙，導(dǎo)致報紙廣告的消費(fèi)客戶數(shù)量愈來愈少。
（三）報紙廣告嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新性
報紙廣告將報紙作為載體，視文字為主要表達(dá)手段，通過匹配圖片傳播廣告信息，主要利用文字說明和視覺沖擊吸引大眾注意力，在網(wǎng)絡(luò)尚未全面普及的過去，這種廣告營銷模式所取得的效果相對優(yōu)良。但在移動互聯(lián)網(wǎng)深入社會各方面之后，視頻、直播等營銷手段的吸引力更強(qiáng)，在線互動切實(shí)激發(fā)與提高了受眾熱情，除此之外還有更多種類豐富、類型多樣的廣告模式，比如掃描二維碼領(lǐng)獎、下載APP搶紅包等，相較于報紙廣告的單調(diào)乏味、缺乏創(chuàng)新性的表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告更具影響力與競爭性。
（四）采取的經(jīng)營管理方法不當(dāng)
面對新媒體的沖擊，報紙廣告經(jīng)營者并未在第一時間采取科學(xué)合理的經(jīng)營管理方法，喪失了避免媒體市場份額被搶占的先機(jī)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告后來居上。具體表現(xiàn)為：第一，經(jīng)營者在尋找廣告資源方面缺乏積極性，過去都是企業(yè)或個體主動聯(lián)系報紙經(jīng)營部門刊登廣告，但在新媒體時代，廣告主擁有了更多選擇，報紙廣告的吸引力自然下降，因此報紙經(jīng)營者應(yīng)革新傳統(tǒng)思想，積極探索廣告資源；第二，有些經(jīng)營者在接收廣告時，為了降低新媒體的沖擊，即便某些廣告并不符合報紙原本定位與需求也會照接不誤，這種方式雖然能夠增加廣告刊登數(shù)量，但會影響受眾閱讀質(zhì)量，不利于報紙廣告發(fā)展的穩(wěn)定性。
二、新媒體時代報紙廣告的發(fā)展途徑
（一）優(yōu)化報紙廣告內(nèi)容
由于報紙這種線下傳播方式變動幅度較小，所以在不能舍棄線下銷售這一渠道的情況下，經(jīng)營者若想擴(kuò)大受眾范圍，必須對報紙廣告的表達(dá)內(nèi)容、表現(xiàn)形式、發(fā)行模式進(jìn)行創(chuàng)新。吸引人的廣告其實(shí)并不需要過多華麗的詞藻，有時僅僅是一個字眼或詞匯便能瞬間引爆話題，獲得社會各方受眾的關(guān)注，對此設(shè)計人員在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時，必須要緊抓社會熱點(diǎn)，將廣告與熱點(diǎn)適度結(jié)合，同時充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)熱詞的作用，確保報紙廣告既能激發(fā)大眾好奇心，吸引其注意力，又不會引發(fā)各方受眾的反感。例如，2018年支付寶的一組城市大字報引起了大眾的注意，利用報紙的翻頁制造暖心有態(tài)度的反轉(zhuǎn)廣告，這些廣告內(nèi)容簡短但精悍，利用大字奪人眼球，俏皮的語言引得受眾會心一笑；又如，面對微信這一紙質(zhì)傳媒最大的“敵人”，某些報紙以幽默的態(tài)度發(fā)個廣告diss微信一下，典型代表是深圳早報的“人（）言輕、威（）掃地、言（）由衷、居（）思危、萬（）之策”；另外，由于專注度較低，一些報紙廣告近些年以簡短、直接、惡搞為主，著實(shí)吸引了一批年輕受眾的注意力。
（二）基于新媒體提供精準(zhǔn)化服務(wù)
報紙在傳統(tǒng)媒體時代具有較穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，不僅發(fā)行量大、覆蓋面廣，傳播的廣告內(nèi)容還十分詳盡，但進(jìn)入新媒體時代后，各種社交軟件、自媒體平臺逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的地位，報紙廣告的關(guān)注度逐漸下降，大眾化傳播方式被小眾傳播形式取代，在諸多新媒體平臺中，微信、微博的影響力相對較大，尤其微信廣告為實(shí)現(xiàn)提供精準(zhǔn)化服務(wù)奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。面對不同受眾的個性化需求，單純的文字說明已經(jīng)無法吸引其注意力，報紙廣告必須對信息提供方式進(jìn)行優(yōu)化升級，先將受眾群體分類，再借助新媒體工具推行精準(zhǔn)化服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)市場競爭力、提高報紙銷售量的目的。
比如，對于以文字為主要表現(xiàn)形式的報紙廣告，經(jīng)營者應(yīng)將受眾群體定位于教師等知識階層和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等精英群體，前者具有較強(qiáng)的理性，能夠思考并批判文字內(nèi)容，后者可以利用文字廣告充實(shí)自己；對于普通受眾，如在校大學(xué)生、即將進(jìn)入職場的實(shí)習(xí)生、已經(jīng)奮斗于工作崗位的年輕人，經(jīng)營者可以選擇使用圖片、表格、漫畫等通俗易懂的內(nèi)容表現(xiàn)方法吸引其注意力。需要報紙廣告經(jīng)營者注意的是：第一，在選擇與編輯廣告內(nèi)容時，要保證與定位受眾的實(shí)際需求相一致，確保內(nèi)容簡潔、規(guī)避重復(fù)，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送的重要基礎(chǔ)，對于某些主推廣告，要為其設(shè)計特殊版面，力求第一時間吸引受眾目光；第二，在保持報紙廣告特色的同時與新媒體廣告遙相呼應(yīng)，堅持精細(xì)化制作，尤其是都市類報紙廣告，必須摒棄傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式報道，結(jié)合城市特點(diǎn)落實(shí)本土化與特色化報道，力求將自身打造成城市代表性標(biāo)志。
（三）通過加強(qiáng)管理增強(qiáng)競爭力
可靠性與可行性較強(qiáng)的管理方式是報紙廣告增強(qiáng)市場競爭力的重要手段，在新媒體時代，報紙廣告經(jīng)營者可以采用“競合”發(fā)展模式，對不同傳播媒介進(jìn)行有機(jī)整合，建立線上與線下共同發(fā)展的合作聯(lián)盟，管理模式是管理工作的指導(dǎo)方針，因此若想增強(qiáng)管理有效性，確保報紙廣告符合市場經(jīng)濟(jì)需求，經(jīng)營者必須改變傳統(tǒng)管理觀念，通過統(tǒng)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，提高管理質(zhì)量，為提升報紙廣告發(fā)行量奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。新媒體時代下的報紙廣告若想具備較強(qiáng)的市場競爭力，必須落實(shí)品種多樣化、技術(shù)現(xiàn)代化、渠道多元化、管理精細(xì)化，基于自身實(shí)際與時代特征制定科學(xué)性與合理性較強(qiáng)的管理方法，積極主動尋求廣告資源，同時對刊登的廣告質(zhì)量加強(qiáng)審核；小型報紙廣告團(tuán)體可以組成合作團(tuán)體，只有如此才能有效擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)影響力，確保報紙廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。
（四）構(gòu)建素質(zhì)高的設(shè)計隊伍
廣告設(shè)計人員是報紙廣告的根本動力，專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)修養(yǎng)較高的設(shè)計人員是強(qiáng)化報紙廣告吸引力的關(guān)鍵，因此經(jīng)營者要重視設(shè)計隊伍的構(gòu)建。新媒體時代的人才競爭十分激烈，人才是報紙廣告能否實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的最大變數(shù)，為了擴(kuò)大人才優(yōu)勢，經(jīng)營者應(yīng)堅持“能力為本”理念，加大人才培養(yǎng)力度，通過組織培訓(xùn)與教育活動，增強(qiáng)廣告設(shè)計人員的專業(yè)能力，定期安排設(shè)計隊伍深造，有利于幫助其開闊視野范圍、提高綜合素養(yǎng)水平。若是能夠打造出業(yè)務(wù)能力高、工作態(tài)度端正、接受能力良好、紀(jì)律作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告設(shè)計隊伍，報紙廣告便可在競爭日益激烈的傳媒市場占有一席之地。
三、結(jié)束語