社交媒體操縱的混合宣傳模式研究

一、理解社交媒體操縱：現(xiàn)代宣傳視角下的路徑交匯

隨著互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵性基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模與平臺應(yīng)用服務(wù)模塊的指數(shù)級增長，從平臺媒體到社會參與，互聯(lián)網(wǎng)正在改變世界范圍內(nèi)的政治話語。近年來，在各國的政治選舉中，利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體組織競選、宣傳候選人信息、攻訐對手的情況屢見不鮮。①2016年俄羅斯通過社交媒體干預(yù)美國總統(tǒng)大選②，政治僵尸網(wǎng)絡(luò)在英國公投期間支持其退出歐盟③，烏克蘭危機中社交媒體的假新聞運動④，法國自動放大的馬克隆維基解密事件⑤，德國聯(lián)邦總統(tǒng)選舉期間出現(xiàn)的社交機器人活躍和垃圾新聞頻出⑥，這一系列事件使得這樣一種傳播現(xiàn)象備受關(guān)注。

2017年，包括美國在內(nèi)，至少有18個國家在選舉中遭遇了線上操縱和虛假信息策略。⑦有研究和證據(jù)表明，在這些事件期間，計算機協(xié)同人工控制的機器人賬戶傳播了大量“虛假不實、具有誤導(dǎo)性或嚴(yán)重政治偏向的信息”⑧，并對事件的走向和結(jié)果產(chǎn)生了巨大的影響。由牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究所發(fā)起的“計算宣傳研究項目”(Computational propaganda)報告稱，截至2018年，已經(jīng)有48個國家發(fā)現(xiàn)并報告存在社交媒體宣傳操縱的情況，而2017年是28個。“計算宣傳已經(jīng)成為對抗民主制度最新也最為有力的工具之一”⑨。2017年11月由美國自由之家(Freedom House)發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)自由度報告：社交媒體操縱危害民主》顯示，“虛假信息”造成全球互聯(lián)網(wǎng)自由度連續(xù)第七年下滑。⑩目前這一情勢還在不斷蔓延，未來將成為全球現(xiàn)象。

社交媒體操縱(Social Media Manipulation)也稱“社交媒體宣傳操縱”，主要是指“在社交媒體上使用自動化程序或者機器人進行蓄意宣傳和虛假消息傳播的情況”(11)。作為一種典型的宣傳模式，目前社交媒體操縱中的“宣傳理念”和“宣傳實踐”還未得到系統(tǒng)地關(guān)注和分析。本文試圖將這一新型宣傳現(xiàn)象納入到現(xiàn)代宣傳研究的歷史沿革與分析框架中，在理念梳理和實踐比較的過程中深化對其的理解。文章認(rèn)為，社交媒體操縱是一種“混合宣傳”(Hybrid propaganda)模式，通過對社交媒體的使用顯著提高了宣傳主體的宣傳能力與宣傳效果。

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出，要“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”“落實意識形態(tài)工作責(zé)任制，加強陣地建設(shè)和管理”(12)。中央網(wǎng)信辦新近出臺的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)新技術(shù)新應(yīng)用安全評估管理規(guī)定》，也是根據(jù)“新技術(shù)新應(yīng)用的新聞輿論屬性、社會動員能力及由此產(chǎn)生的信息內(nèi)容安全風(fēng)險來確定評估等級”(13)。由于社交媒體操縱具有強大的傳播影響力、輿論組織力和社會動員力，能夠把控人群對事物的認(rèn)知、意見和觀點，引導(dǎo)、煽動和組織社會情緒，就一些重要且復(fù)雜的議題通過分享和體驗制造出所謂的社會共識，因此對這一現(xiàn)象的認(rèn)知和了解，對于在線內(nèi)容與信息治理也具有一定的參考價值。

二、聚焦灰色地帶：“混合戰(zhàn)爭”理念中的社交媒體操縱

2017年12月12日，時任美國國務(wù)卿的雷克斯·蒂勒森(Rex Tillerson)公開表示，俄羅斯涉嫌干涉美國去年總統(tǒng)大選的行徑是一種“混合戰(zhàn)爭”(Hybrid warfare)。(14)根據(jù)美國司法部特別檢察官羅伯特·穆勒(Robert Mueller)對于“通俄門”的調(diào)查(15)，早在2014年，俄羅斯的“互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)”就開始系統(tǒng)地從事干預(yù)美國政治的行動。他們的戰(zhàn)略目標(biāo)是要在美國散播和煽動不和諧的聲音，進而影響美國政治進程。其戰(zhàn)略行動包括在2016年的總統(tǒng)選舉中，偽造虛假的美國身份、經(jīng)營社交媒體網(wǎng)頁和團體、吸引用戶、散播候選人的負面信息等。

將信息傳播同“戰(zhàn)爭”相聯(lián)系的說法，既不是第一次出現(xiàn)，也不是偶然為之。在歷史上，宣傳的誕生發(fā)展總與戰(zhàn)爭相伴相隨，現(xiàn)代宣傳的理念就起源于第一次世界大戰(zhàn)?！耙粦?zhàn)之前，雖然有許多宣傳現(xiàn)象，但是只能將其稱之為宣傳的前身或者叫雛形。”(16)當(dāng)前通過社交媒體進行的宣傳和操縱，與現(xiàn)代戰(zhàn)爭中包括“新一代戰(zhàn)爭”(4th Generation warfare，6th Generation warfare)、“非對稱戰(zhàn)爭”(Asymmetric Warfare)和“混合戰(zhàn)爭”的模式相適應(yīng)和配合。其中“混合戰(zhàn)爭”的提法得到了最為廣泛的贊同，北約通過這一術(shù)語來描述俄羅斯攻擊烏克蘭期間所展現(xiàn)出的新的作戰(zhàn)屬性：俄羅斯已經(jīng)采取了這種“混合戰(zhàn)爭”手段，它是人們非常熟悉的常規(guī)戰(zhàn)和新的更復(fù)雜的宣傳和虛假信息活動的混合體，包括了俄羅斯通過與北約內(nèi)部政治派別的金融聯(lián)系和與非政府組織的接觸來影響公眾意見。(17)

“混合戰(zhàn)爭”的理念區(qū)別于傳統(tǒng)戰(zhàn)爭的核心在于，它是針對“經(jīng)典外交與公開軍事沖突間的‘灰色地帶’所實施的戰(zhàn)略行動”(18)，信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)是其重要組成部分。俄羅斯的“混合戰(zhàn)爭”在對烏克蘭的行動中得到了充分體現(xiàn)，如今已成為其新軍事學(xué)說的一部分。這種新軍事學(xué)說強調(diào)信息行動、虛假信息活動、利用目標(biāo)人群的“抗議潛力”，以及使用特種部隊和代理來避免觸及常規(guī)軍事行動的門檻?？梢哉f，“混合戰(zhàn)爭”是在不引發(fā)實際戰(zhàn)爭的前提下，在和平時期對對手實施作戰(zhàn)的重要組成部分。

在心理戰(zhàn)的研究中，按照宣傳的有效性將其分為黑色宣傳、灰色宣傳和白色宣傳三個基本方面。其中“白色宣傳”強調(diào)“簡潔、直白和不斷重復(fù)”，“黑色宣傳”相反，它強調(diào)“煩擾、混淆和恐怖”(19)。而“灰色宣傳”則是介于白色宣傳和黑色宣傳之間，主要是指那些看起來內(nèi)容模糊不清、信息來源不明的“錯誤信息”等。從一定程度上說，混合戰(zhàn)爭是針對信息傳播的“灰色地帶”，采用灰色與黑色宣傳相結(jié)合的方式，但涉及的范圍和內(nèi)容更加隱蔽復(fù)雜。這種“混合”不僅是信息內(nèi)容和來源的模糊，同時還包括對于作戰(zhàn)國家政治、經(jīng)濟、軍事、文化的全盤操縱。

三、動機、工具與組織網(wǎng)絡(luò)：社交媒體操縱的混合實踐

“在很大程度上，宣傳觀念決定著宣傳的實踐，而不是相反?！?20)作為混合戰(zhàn)爭的一部分，社交媒體操縱成為目前破壞政治制度最新也是最具殺傷力的工具之一。在美國，研究人員們發(fā)現(xiàn)社交媒體上的機器人賬戶在2016年的總統(tǒng)大選中對于信息的傳播具有可量化的顯著影響力：“社交媒體機器人的開發(fā)者通過人為擴大政治候選人或者相關(guān)問題的流量，以制造共識性意見”“機器人大軍憑借著對候選人相關(guān)內(nèi)容的追蹤與轉(zhuǎn)發(fā)，幫助其在公眾當(dāng)中獲得公信力及更為廣泛的支持……對候選人擁有在線支持度的錯覺還可能引發(fā)后續(xù)效應(yīng)，包括引導(dǎo)民眾對其表示實際支持?！?21)美國研究人員通過對125萬條美國大選期間的網(wǎng)絡(luò)新聞報道的傳播路徑研究發(fā)現(xiàn)，高度擴散的右翼新聞宣傳網(wǎng)絡(luò)非常依賴社交媒體，約有60％的虛假新聞流量都來自臉書和推特的超鏈接。(22)另一項對推特上1400萬條美國總統(tǒng)競選和選舉信息的研究發(fā)現(xiàn)，機器人賬戶在虛假信息的傳播過程中扮演著關(guān)鍵的角色。(23)通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法模型并結(jié)合人工智能訓(xùn)練，這些虛假信息可以精準(zhǔn)鎖定個體目標(biāo)，分發(fā)的效度與精準(zhǔn)度更高。這樣的“微宣傳機器網(wǎng)絡(luò)”制造出的傳播效果，給人一種在網(wǎng)絡(luò)上極其流行的假象，規(guī)模巨大、集中傳播的“機械輿論”極有可能取代“有機共識”，將散布性的支持(Diffuse support)變成為特定的支持(Specific support)，進而改變政治結(jié)構(gòu)，以數(shù)量上的壓倒性來建立特定的政治支持。(24)

我們將社交媒體操縱劃分為三個維度7種要素進行分析，分析要素、分析內(nèi)容與劃分維度如下，見表1所示。

(一)行為體研究

1.操縱動機聚焦政治

目前，社交媒體操縱的政治目的最為普遍。不穩(wěn)定的政治環(huán)境為社交媒體操縱提供了巨大、豐富、多變的背景條件。例如在過去三年，烏克蘭經(jīng)歷了對腐敗和獨裁政權(quán)的大規(guī)?？棺h，部分領(lǐng)土被鄰國吞并，東部省份武裝沖突爆發(fā)，嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，政治面臨轉(zhuǎn)型與改革等。而隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，烏克蘭已經(jīng)成為歐洲多次信息戰(zhàn)的前線，是首批面臨嚴(yán)重信息危機的國家之一。在未來，經(jīng)濟利潤將成為社交媒體宣傳操縱更加優(yōu)先的動機。各類推廣虛假新聞傳播的網(wǎng)站最重要的驅(qū)動力就是廣告收入和點擊流量，為此可以罔顧內(nèi)容的真實性。

2.行為主體復(fù)合多元

在此次“通俄門”的調(diào)查中，13名俄羅斯國民與3家跟克里姆林宮有聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)公司被指控參與了這些活動——包括購買社交媒體上的廣告，與特朗普競選團隊中“不知情的人”聯(lián)系，一起協(xié)調(diào)政治活動，支持特朗普并污蔑民主黨候選人希拉里·克林頓等。目前主要進行社交媒體操縱的行為主體包括政府部門的內(nèi)部團隊、政黨政客的競選團隊、私人承包商、網(wǎng)絡(luò)志愿者及付費水軍，而不同主體所處的社會結(jié)構(gòu)與角色分擔(dān)也各不相同。

(1)政府部門的內(nèi)部團隊：在一些情況下，政府擁有自己的內(nèi)部團隊，成員被聘任為公職人員，可以在各部門內(nèi)工作。2015年1月，英國宣布其77旅(British Army's 77th Brigade)會專注于在臉書和推特上對敵人進行“非致死性心理作戰(zhàn)”(Non-lethal psychological operations)，方式主要是通過“動態(tài)敘事”(Dynamic narratives)來打擊恐怖組織的政治宣傳。(25)美國網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)群體DARPA(包括美國網(wǎng)絡(luò)司令部、美國國際開發(fā)署、空軍以及五角大樓)，經(jīng)由政府有組織的論壇作業(yè)來操縱社交媒體，試圖改變公眾輿論。(26)在阿根廷和厄瓜多爾，網(wǎng)絡(luò)部隊的活動與總統(tǒng)辦公室總有相關(guān)。(27)

(2)政黨政客的競選團隊：社交媒體操縱已經(jīng)成為政黨政客或者競選候選人公共宣傳的重要策略之一。在選舉期間，他們會使用社交媒體影響公眾觀點，有意散布虛假信息，攻擊反對黨的言論。這和傳統(tǒng)的“數(shù)字化宣傳”策略不同，后者主要關(guān)注政黨或者候選人自身的信息傳播，向選民做廣告，而社交媒體操縱會使用包括注冊虛假賬戶在內(nèi)的方式來增加關(guān)注量、點贊量、分享量和大量轉(zhuǎn)推候選人言論，營造出一種“虛假的熱度”。這一技巧早在2013年澳大利亞聯(lián)合黨宣傳運動中就使用過(28)。在菲律賓總統(tǒng)選舉中，受雇的“鍵盤俠”會在網(wǎng)絡(luò)上大量發(fā)布力挺杜特爾特的言論(29)，這一過程在整個總統(tǒng)選舉進程中都會持續(xù)發(fā)酵。

(3)私人與商業(yè)承包商：有時候政府會把一些網(wǎng)絡(luò)宣傳活動外包給私人承包商，這些工作通常是短期性的并且任務(wù)明確。比如美國政府會雇傭?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)公關(guān)公司來幫助他們處理出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的虛假消息。(30)但很多時候私人承包商和國家公務(wù)員之間的界線并不清晰。在俄羅斯，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機構(gòu)會參與克里姆林宮的社交活動，“通俄門”的調(diào)查顯示，位于俄羅斯圣彼得堡的“互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)”(Internet Research Agency)及其12名雇員，從2014年開始就對美國“展開了干預(yù)選舉和政治進程的行動”。這家公司很早之前就被認(rèn)為在俄羅斯干預(yù)美國大選的過程中扮演了關(guān)鍵角色，通過使用虛假社交媒體賬戶、花錢雇傭網(wǎng)絡(luò)評論員等方式，推動輿論倒向特朗普。在“通俄門”的起訴書中，同時被起訴的還有商人葉甫根尼·普里高津(Yevgeniy Prigozhin)及他控制的兩家公司“和睦管理”(Concord Management)與“和睦送餐”(Concord Catering)。起訴書中認(rèn)為，普里高津和他的公司為“互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)”提供了“大量資金”，幫助其實施影響美國選舉的計劃。

(4)網(wǎng)絡(luò)志愿者：一些社交媒體宣傳大軍由網(wǎng)絡(luò)志愿者組成，他們既不是公務(wù)員，也不屬于私人承包商。在許多情況下，志愿者隊伍由青年人組成，他們積極地在網(wǎng)上傳播政治觀點，除了支持和分享，還會同政府合作，傳播親政府的信息和官方意識形態(tài)。比如阿塞拜疆的Ireli組織(31)和俄羅斯的納什組織(32)等。在以色列，政府積極地和各類學(xué)生團體合作，包括猶太組織和其他親以色列的群體組織等。(33)

(5)付費水軍：還有一部分網(wǎng)絡(luò)部隊是由政府雇傭來的，他們會根據(jù)工作量收取報酬。一般情況下被雇傭的水軍在社會上都有一定聲望，但印度的水軍會雇傭一些市民幫助他們散布言論，因為他們的身份與政府關(guān)系不大，通常會被認(rèn)為言論更加客觀中立。(34)

3.攻擊對象內(nèi)外兼有

現(xiàn)代宣傳誕生于具有現(xiàn)代民主制度的資本主義國家，宣傳為了配合戰(zhàn)爭動員，需要在不被大眾覺察的前提下，巧妙地操縱受眾的心理，讓其心甘情愿地支持某種政策。目前，許多國家都會調(diào)用大量資源和人力來管理在線輿論，有時針對國內(nèi)受眾，有時針對外國公眾。幾乎每個威權(quán)國家都會通過社交媒體有組織地針對本國受眾進行宣傳，但最早參與輿論推動的卻是民主國家，關(guān)于政治傳播技術(shù)的創(chuàng)新也大多來自民主國家政黨。幾乎所有的民主國家都曾組織過針對外國公眾的社交媒體宣傳戰(zhàn)，而針對本國選民的宣傳基本上是由政黨支持的。

俄羅斯線上影響美國大選的懷疑目前已經(jīng)有據(jù)可查。2017年11月，美國參院司法委員會針對俄羅斯網(wǎng)絡(luò)水軍通過社交媒體試圖影響2016年美國大選召開聽證會，臉書、推特及谷歌三家公司被迫面對“在俄羅斯信息戰(zhàn)中被當(dāng)作工具”等問題。隨著調(diào)查深入，一系列事實也陸續(xù)浮出水面：大選期間，俄羅斯的網(wǎng)絡(luò)宣傳機構(gòu)通過臉書在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的虛假新聞波及1億2600萬美國公民，在推特上發(fā)布了超過13.1萬封電子郵件，并通過谷歌的YouTube網(wǎng)站上傳了1000多個視頻。(35)

但政黨對于本國公眾也會使用同樣的手段來維護自身權(quán)力。此次大選中，有證據(jù)顯示，兩黨都使用了計算機控制的機器人賬戶來操控公共輿論，制造線上共識。共和黨包括自稱“右翼”和“主流”的成員在整個選舉過程中都特別使用了數(shù)字政治工具。2018年3月，隨著臉書“數(shù)據(jù)泄露門”事件的曝光，一家名為劍橋分析(Cambridge Analytica)的政治資訊與大數(shù)據(jù)分析公司也引發(fā)了全球關(guān)注。(36)這家大數(shù)據(jù)公司在2016年美國大選期間，利用資深心理學(xué)教授亞歷山大·科根(Alexander Kogan)開發(fā)的應(yīng)用，搜集了8700萬涉及不同國家臉書用戶的資料數(shù)據(jù)用來進行選舉預(yù)測和影響選民投票的活動。(37)劍橋分析公司在2013年底曾獲得美國億萬富翁、支持特朗普總統(tǒng)的金主羅伯特·墨瑟(Robert Mercer)1500萬美元的投資，特朗普的前首席策略師斯蒂芬·班農(nóng)(Steve Bannon)也是這家公司早期的董事會成員。據(jù)《紐約時報》報道，在2016年的大選中，劍橋分析公司為特朗普競選團隊提供的服務(wù)包括：針對目標(biāo)受眾設(shè)計數(shù)字廣告、籌措競選資金、建模選民投票率、購買500萬美元的電視廣告及決定特朗普應(yīng)去該哪里獲取支持等。(38)

(二)內(nèi)容渠道研究

1.假新聞的類型學(xué)分析

整體而言，社交媒體操縱傳播的內(nèi)容主要是虛假信息。根據(jù)美國亞利桑那大學(xué)詹姆斯·羅杰斯法學(xué)院發(fā)布的《識別和打擊虛假新聞》研究報告，通過“是否意圖欺騙讀者”和“是否具有經(jīng)濟動機”兩個標(biāo)準(zhǔn)確認(rèn)了四種典型的虛假新聞的形態(tài)，分別是欺詐、宣傳性內(nèi)容、挑釁和嘲諷。(39)其中“嘲諷”帶有經(jīng)濟動機但并非為了欺騙；“宣傳性內(nèi)容”和“挑釁”具有一定的政治動機并意圖欺騙，但沒什么經(jīng)濟動機；而“欺詐”既有經(jīng)濟動機同時又為了欺騙讀者。如表2所示。

歐洲委員會(Council EU)發(fā)布的《信息失序：走向跨學(xué)科的研究與政策制定框架》報告認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的虛假不實、具有誤導(dǎo)性或嚴(yán)重政治偏向的信息”(40)是構(gòu)成信息失序、帶來信息污染的主要成分，而這些內(nèi)容從正面支持、開噴騷擾、人身攻擊、情感評論到所謂的“事實”核查等都有。目前，比較公認(rèn)的屬于“信息污染”的傳播形態(tài)主要有三種類型：第一種是錯誤信息(Misinformation)，是指通過社交媒體來分享“不真”的內(nèi)容，但沒有造成特定的傷害；第二種是虛假信息(Disinformation)，是指自發(fā)分享的內(nèi)容具有特定的目的性，并造成了一定的傷害，目的性一般有政治目的、經(jīng)濟目的及針對個人的人身攻擊；第三種是惡意信息(malinformation)，是指有目的、有組織、規(guī)模化地對信息進行設(shè)計、生產(chǎn)和傳播，通過真人與社交媒體、機器人賬戶、平臺算法的共同協(xié)作，高效率、病毒式地對網(wǎng)絡(luò)空間進行“漫灌”，占據(jù)和淹沒真實信息可能傳播的時間與空間。

2.多渠道高度參與的傳播網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，從事假新聞活動必須依靠三個要素才能取得成功，分別是：動機、服務(wù)工具和社交網(wǎng)絡(luò)。(41)與燃燒三要素相似，虛假新聞的傳播要求這三個要素必須同時存在才能成功，缺乏任何一個都將使假新聞的傳播非常困難，或者根本就不可能。

盡管長久以來，政治活動經(jīng)常會采取蓄意宣傳及傳播虛假信息的方式，但利用自動化及相關(guān)算法在社交媒體上開發(fā)的機器人加快了虛假信息的傳播速度，包括采用計算機輔助人工宣傳、自動賬戶(機器人)傳播、虛假線上身份網(wǎng)絡(luò)、有組織的社交媒體操縱、算法操縱等方法。一些在線地下服務(wù)也非常具有吸引力，比如黑帽搜索引擎優(yōu)化(Black Hat SEO)，點擊率欺詐，人力銷售和機器人流量等。

在這個問題上，俄羅斯的“謊言灌噴”(Firehose of Falsehood)宣傳模式堪稱經(jīng)典。(42)這一模式注重大規(guī)模和多渠道，信息傳播快速、連續(xù)、重復(fù)，但無視真實性與一致性。宣傳的形式包括文字、視頻、音頻和靜態(tài)圖像，通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、衛(wèi)星電視和傳統(tǒng)廣播電視等進行全覆蓋的立體傳播。

高度參與的社交媒體是2016年虛假新聞如此成功背后的最大因素?！?016自動程序流量報告》顯示，屬于有害程序的“假冒者”(Impersonator)占比最多，接近總流量的四分之一。(43)互聯(lián)網(wǎng)上的海量資訊使用戶的注意力成為稀缺資源，社交媒體在標(biāo)題和內(nèi)容設(shè)計上都盡量短小悚動，希望在最短的時間內(nèi)最快抓住用戶的注意力。這些都非常適合進行輿論操縱。

如果社交媒體平臺上面充斥著虛假信息，很快平臺將失去用戶黏性。雖然虛假信息的病毒式傳播在短期內(nèi)會給平臺帶來一定流量，但長久來看，平臺為了維護信息傳播生態(tài)，不會允許虛假新聞的恣意泛濫。因此宣傳者會采用其他手段維護其在社交媒體上的活躍度和能見度，比如漫游器和水軍。為了達到吸引用戶的目的，宣傳者還會故意生產(chǎn)迎合受眾需求和心理的內(nèi)容，只要用戶喜歡，哪怕其中存在偏見和錯誤，平臺的推薦算法還會將更多的相似內(nèi)容源源不斷地推送給用戶，而目前這樣的操縱很難跟用戶的實際行為區(qū)分開來。

比如在推特平臺上，宣傳的最好策略是盡可能讓故事看起來是由很多分散的用戶傳播的，因此使用機器人賬戶、插入帶有“##”的熱帖標(biāo)簽等都是非常有效的方式。由于推特開放自身編程平臺并允許用戶設(shè)置匿名賬戶，因此更易受到機器人的影響。而對于臉書而言，由于其邊際算法非常看重社交參數(shù)，因此獲得較高點贊和分享的文章更有可能出現(xiàn)在新聞推送中。雖然推特和臉書這類平臺已經(jīng)采取了一系列舉措遏制虛假新聞的傳播，但同時也強調(diào)稱自身并不該扮演編輯或者控制發(fā)布內(nèi)容的角色。

(三)組織結(jié)構(gòu)研究

1.網(wǎng)絡(luò)水軍組織化程度高

一般來說，進行社交媒體操縱的團隊都有一個總體性的協(xié)作策略，包含創(chuàng)建政府官方應(yīng)用、網(wǎng)站或內(nèi)容傳播平臺；通過或真或假、或手動或自動的賬戶與社交媒體上的用戶進行交互；創(chuàng)建具有實質(zhì)性內(nèi)容如圖像、視頻或博客的帖子。

網(wǎng)絡(luò)水軍經(jīng)常進行團隊能力建設(shè)活動。這些活動包括：

(1)對團隊人員進行培訓(xùn)。政府將提供課程、老師甚至夏令營，以幫助網(wǎng)軍更好地與社交媒體用戶互動，改善和提升其內(nèi)容制作、傳播宣傳等方面的技巧和能力。在俄羅斯，會聘用英語教師來教授網(wǎng)軍正確的英語語法，以便同西方的社交媒體用戶溝通；還有培訓(xùn)措施側(cè)重于“政治經(jīng)濟學(xué)”方面，其目標(biāo)是使網(wǎng)絡(luò)團隊能概述俄羅斯民眾對當(dāng)前事件的看法。在阿塞拜疆，年輕人被提供“如何寫作博客”等社交媒體的相關(guān)培訓(xùn)，幫助他們在博客網(wǎng)站上更有效地吸引用戶。

(2)為表現(xiàn)突出的個人提供獎金或激勵。獎勵制度是為了鼓勵網(wǎng)軍傳播更多的信息，培訓(xùn)和獎勵計劃通常也會放在一起。在以色列，政府為學(xué)生提供親以色列社會媒體活動的獎學(xué)金；在阿塞拜疆，積極參與青年組織活動的學(xué)生在政府機構(gòu)中的晉升也會更加順利。

(3)投資研究和開發(fā)相關(guān)的項目。一些民主國家的網(wǎng)絡(luò)部隊正投入到諸如“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”等領(lǐng)域的研究和開發(fā)，研究信息如何在社交媒體上傳播和擴大。例如2010年，美國的DARPA資助了一項890萬美元的研究報告，通過追蹤用戶對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的回應(yīng)，了解如何使用社交媒體影響用戶的行為。

(4)組織規(guī)模擴大化與屬性社會化。隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)部隊的組織模式已經(jīng)從涉及社交媒體輿論操縱實驗的軍事單位覆蓋到與政府簽訂合同開展社交媒體宣傳的戰(zhàn)略傳播公司。Centcom和技術(shù)安全公司HBGary是美國政府雇傭的代表美國政府特別項目合約商。2011年，匿名組織稱駭入HB Gary服務(wù)器，發(fā)現(xiàn)該公司為美國政府雇傭，開發(fā)了創(chuàng)立虛假社交媒體賬號和水軍的軟件，這些賬號被用來在有爭議的問題上操縱民意。(44)

2.地下黑市產(chǎn)業(yè)鏈完整

相比合法的內(nèi)容營銷，社交媒體操縱的地下服務(wù)雖然不是不可或缺的，但更具匿名性，可以幫助操縱者免責(zé)。隨著社交媒體操縱的逐漸下滲，以虛假新聞的設(shè)計、制作、傳播、營銷和操作的地下黑市產(chǎn)業(yè)鏈條更加完整。

目前印度是世界上最大的僵尸粉絲生產(chǎn)國(45)，BeSoEasy的操縱工具托管在GitHub上，可以販賣自動機器人賬戶，作業(yè)平臺包括臉書、推特、Instagram、Pinterest等社交平臺。Quick Follow Now是一個英文網(wǎng)站，服務(wù)包括將各大社交平臺上的內(nèi)容與Soundcloud的關(guān)注、轉(zhuǎn)推和收藏服務(wù)結(jié)合在一起。高級YouTube訂閱套餐服務(wù)一次性收費為3150美元，可讓客戶獲得100萬個“高質(zhì)量”閱覽數(shù)與5萬個“喜歡”。(46)另一家100kfollowers網(wǎng)站則販賣社交媒體關(guān)注者和YouTube視頻流量數(shù)。

在俄羅斯，內(nèi)容營銷是合法服務(wù)，但搜索引擎和社交媒體上的廣告依舊可以在地下論壇銷售。地下市場就像是一個一站式服務(wù)商店，可以編造故事和事件，推銷新聞，操縱只要符合客戶要求而不論真假的材料等。論壇的服務(wù)供應(yīng)鏈相當(dāng)完整，從撰寫新聞稿，到在媒體上宣傳，采用或積極或消極的評論來保持勢頭，甚至還有客戶定制模板。地下論壇還采用眾包內(nèi)容推廣(Crowdsourcing the Promotion of Content)的形式創(chuàng)造性地操縱輿論。資金由數(shù)量可觀的貢獻者提供，虛假新聞的傳播就被降低到僅僅是完成任務(wù)和推廣內(nèi)容，很少甚至完全不會再涉及其他資金。

對社交媒體或其他在線平臺上的投票、競賽和民意調(diào)查進行操縱是影響輿論最有效的手段之一。Siguldin系統(tǒng)本身能夠繞過社交媒體、短信或者電子郵件中的安全檢查，操縱互聯(lián)網(wǎng)上的幾乎任何投票系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的費用取決于如何繞過安檢：繞過IP地址、驗證碼等簡單認(rèn)證的大概需要1～1.5盧布，繞過社交媒體身份驗證需要2～3盧布，需要詳細在線注冊的3～4盧布，而其他更加復(fù)雜的確認(rèn)報價5盧布。類似刪帖和刷粉的服務(wù)也有提供。(47)Weberaser可以從互聯(lián)網(wǎng)上取消或刪除不合需求的內(nèi)容或信息，或者從搜索引擎當(dāng)中刪掉最新的內(nèi)容。任務(wù)越復(fù)雜，耗時越長，報價越貴。俄語或者機器翻譯的內(nèi)容報價3000盧布起，但刪除英語內(nèi)容報價要貴一倍。Jet-s平臺可以操作網(wǎng)絡(luò)投票或請愿，1萬票報價6萬盧布，2.5萬票報價15萬盧布。Slavavtope還可以操控更多平臺。

此外，俄羅斯還有自己的可以自動兜售社交媒體垃圾郵件的軟件套裝。雖然在用戶的控制下，單機運行這樣的軟件可能需要一段時間才能對廣告產(chǎn)生影響，但是如果運營商可以訪問支持該軟件的僵尸網(wǎng)絡(luò)，它的有效性將大大增強。在俄羅斯大規(guī)模、多渠道的媒體宣傳中，甚至主流媒體都可以扮演一定的角色。但這樣的行動需要大量資金支持，在信譽一般或者報紙的分類廣告中發(fā)表文章需要1.5萬盧布，如果不標(biāo)是廣告或者付費內(nèi)容報價高達150萬盧布。商業(yè)網(wǎng)站上4000～6000字的文章報價在30～55萬盧布之間。(48)

中東的地下市場也提供類似虛假信息生產(chǎn)與傳播的地下服務(wù)，但存在地區(qū)差異。CoolSouk可以刷粉，粉絲既可以是真人賬戶也可以是機器人賬戶，25美元保證至少有500名真人賬戶。內(nèi)容的費用因平臺不同而各異，來自特定中東國家的贊賞和評論報價比較貴，但是不允許有種族、色情和非法的評論。YouTube上的視頻，前1000次觀看報價3美元，但是100萬次觀看報價則會高達999美元；推特上的訂閱促銷價格從30美元到150美元不等。另一個服務(wù)提供商Dr.Followers可以在臉書、推特、YouTube、Instagram等社交平臺上提供自動推廣服務(wù)。推特上外國人的轉(zhuǎn)發(fā)500次報價2美元，但如果是阿拉伯或中東地區(qū)的轉(zhuǎn)發(fā)，報價是130美元；臉書上的每月訂閱報價25美元，但是來自阿拉伯或中東地區(qū)的訂閱報價150美元，1萬個“喜歡”最高報價達800美元。(49)

四、混合宣傳：社交媒體操縱的特征與影響

“宣傳概念的產(chǎn)生過程，可以看作現(xiàn)代啟蒙工程在傳播領(lǐng)域的繼續(xù)和具體化。現(xiàn)代性工程的表現(xiàn)之一是試圖將整個社會作為一個可以精確管理的對象加以控制，追求最大效率，將個體變成整個社會機器的一顆螺絲釘，實現(xiàn)統(tǒng)一的目標(biāo)。”(50)此輪在互聯(lián)網(wǎng)上進行的社交媒體操縱，其出發(fā)點和訴諸目標(biāo)同現(xiàn)代意義上的宣傳理念一脈相承，依然是試圖“操縱公眾觀點，要么有意散布假消息，要么攻擊那些支持反對黨的言論”(51)，并且通過技術(shù)手段大規(guī)模提升了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的傳播效果，“強化”(Reinforce)統(tǒng)攝性理念，并在此基礎(chǔ)上形成了較為完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，水軍的組織化和制度化程度也日趨提高。我們將互聯(lián)網(wǎng)時代這種宣傳模式稱為“混合宣傳”，主要基于以下幾個結(jié)論：

第一，社交媒體操縱是現(xiàn)代“混合戰(zhàn)爭”理念的重要組成部分。2017年美國紐約市立大學(xué)新聞教授、著名媒介博客Buzzmachine.com的博主杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)在自己博客中坦言，對于了解俄羅斯的社交媒體操縱，北約防務(wù)學(xué)院的《俄羅斯信息戰(zhàn)爭手冊》和蘭德智庫的《俄羅斯的“謊言灌噴”宣傳模式》都很有啟發(fā)。(52)在這兩份資料中，俄羅斯的社交媒體操縱被概括為是一種“謊言灌噴”模式(53)，在一定程度上是建立在蘇聯(lián)冷戰(zhàn)時期的技術(shù)基礎(chǔ)上的，重點是具有迷惑性(Obfuscation)和為了宣傳者的利益對目標(biāo)采取的行動。而在“混合戰(zhàn)爭”這一新軍事思路時代，社交媒體操縱成為非戰(zhàn)爭時期非傳統(tǒng)軍事行動的關(guān)鍵組成，并在俄羅斯試圖尋求全球?qū)嵙刂频倪^程中迷惑、削弱、混亂其他競爭性力量。

第二，社交媒體操縱混雜了多種內(nèi)容與傳播形態(tài)，形成了錯綜的宣傳網(wǎng)絡(luò)。受全新的信息環(huán)境特點驅(qū)動，俄羅斯的社交媒體操縱使用的工具包括互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，渠道則囊括處于不斷發(fā)展中的專業(yè)和業(yè)余的信息服務(wù)行業(yè)及媒介產(chǎn)品。通過地下黑色產(chǎn)業(yè)鏈，以及對于社交媒體工具的組合使用，宣傳者通過社交網(wǎng)絡(luò)、平臺媒體等制作、分發(fā)、跟蹤、操縱信息的傳播形態(tài)與傳播效果，從合法的內(nèi)容營銷，到打擦邊球的“輿情監(jiān)測分析系統(tǒng)”，再到付費發(fā)/轉(zhuǎn)/刪帖、買流量、刷粉絲、在線刷票、點擊率農(nóng)場等，社交媒體操縱形成了一整套流程化的操作系統(tǒng)，每一個環(huán)節(jié)都錯綜復(fù)雜。

第三，社交媒體操縱混淆了事實與觀點的邊界，引發(fā)信息污染與信息失序。雅克·埃呂爾(Jacques Ellul)把“宣傳”界定為：“由有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱，使大眾中的個體達到心理上的統(tǒng)一，團結(jié)在一起，積極地或被動地參與該群體的行動”。(54)他認(rèn)為，“所有帶有傾向性的訊息，不論是有意的還是無意的，都是宣傳”(55)。傳統(tǒng)的宣傳模式依然執(zhí)著于對事實的追求，希望同受眾建立信任關(guān)系；新宣傳則更注重對事實的“使用”和對事實的詮釋方法。但社交媒體操縱可以超越這兩者，以大規(guī)模、多渠道、快速、連續(xù)、重復(fù)的方式對用戶進行信息轟炸和漫灌，這樣的宣傳形態(tài)甚至可以無視真實性與一致性，因為信息量是如此巨大，用戶靠個人能力根本無法去對信息進行一一核實，一旦對某個信息有了先入為主的“首因效應(yīng)”，之后的信息核查和信息糾正很難再奏效，對于假新聞進行的各種“事實核查”幾乎沒有起到實質(zhì)性效果(56)，而這也嚴(yán)重損害了信息的傳播秩序與生態(tài)環(huán)境。

而對于網(wǎng)絡(luò)輿情來說，網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)部隊、組織化的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)在其中的作用和影響不可小覷。未來，網(wǎng)絡(luò)社會中的輿論和輿情，在很大程度上已經(jīng)不能簡單地等同于網(wǎng)民的言論和聲音，因為通過組織化的信息生產(chǎn)和機器賬戶的病毒式傳播，完全制造出另外一種完全不同的輿論形態(tài)。

第四，社交媒體操縱將鼓動宣傳和總體宣傳融為一體，兼具短期和長期效應(yīng)。埃呂爾還將宣傳分為鼓動宣傳(propaganda of agitation)和總體宣傳(total propaganda)兩種。鼓動宣傳主要是指短期內(nèi)的激起人們感情并能夠造成立即的行為的宣傳，主要訴諸感性認(rèn)知；而總體宣傳則是“涉及全部社會成員、涉及政治、經(jīng)濟、文化教育所有領(lǐng)域，綜合使用所有媒介的宣傳?！?57)通過制造含有強大視覺沖擊的符號，“植入一系列彼此沖突且充滿矛盾的捏造事實”，社交媒體操縱可以在短期內(nèi)迅速引發(fā)人們的強烈情緒，又可以通過多種傳播渠道的綜合使用，綿延不絕地持續(xù)地進行傳播，除了“混淆視聽”，社交媒體操縱還會使普通群眾由于厭倦和失望而對政府政策漠不關(guān)心，帶來政治疏離與政治冷漠。