博物館良性觀眾群的培養(yǎng)研究

1博物館觀眾群的常見(jiàn)類型

1.1集體組團(tuán)類觀眾群

集體組團(tuán)類觀眾群主要是指有組織、有計(jì)劃的參成團(tuán)觀眾群，包括企業(yè)和機(jī)構(gòu)參觀團(tuán)、學(xué)生參觀團(tuán)、勞動(dòng)者參觀團(tuán)和退休人員參觀團(tuán)。通常采取提前規(guī)劃、提前預(yù)約的形式，有專人負(fù)責(zé)溝通和準(zhǔn)備，提高團(tuán)隊(duì)文化素養(yǎng)，將博物館宣傳作為增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)力量的重要途徑進(jìn)行參觀、凝聚。團(tuán)體參觀者應(yīng)提前了解情況，因?yàn)槟壳霸S多博物館了解情況的能力有限。跟團(tuán)參觀的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)博物館解說(shuō)員非常重要，解說(shuō)員的好壞直接影響到跟團(tuán)參觀的質(zhì)量水平。

1.2各階段學(xué)生觀眾群

各階段學(xué)生觀眾群參觀團(tuán)主要是指小、初、高、大學(xué)等各級(jí)院校來(lái)訪的學(xué)生，不包括已預(yù)約參觀的學(xué)生團(tuán)體。學(xué)生旅游市場(chǎng)是博物館的傳統(tǒng)市場(chǎng)，吸引了大量人群。同時(shí)，學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)巨大的隱藏受眾市場(chǎng)。學(xué)生逐步成年后，將成為博物館的重要消費(fèi)者，為博物館引進(jìn)和培養(yǎng)更多、更真實(shí)，且更隱蔽的良性觀眾群，使博物館能夠建立起獨(dú)特的、堅(jiān)實(shí)的觀眾群。

1.3常規(guī)類散客觀眾群

從觀眾群人數(shù)結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，通常常規(guī)類散客觀眾群主要是指單獨(dú)進(jìn)入博物館的非大學(xué)生的成年人。零散游客市場(chǎng)是現(xiàn)代博物館的主要觀眾市場(chǎng)，雖然零散游客觀眾群的個(gè)人教育背景、所處環(huán)境、思想意識(shí)等多個(gè)方面存在顯著差異，但常規(guī)零散游客觀眾群的特點(diǎn)是大學(xué)及以上學(xué)歷，18-35歲人群占比較高。參觀當(dāng)?shù)夭┪镳^和旅游地博物館的相對(duì)較高，并且多數(shù)外地游客更有很大可能將博物館納入其日常的旅行計(jì)劃當(dāng)中。據(jù)悉，至少高達(dá) 90% 的游客表示對(duì)博物館旅游群體目的地的歷史文化和文物等表現(xiàn)出很大的感興趣。

2博物館良性觀眾群的篩選細(xì)分方法

2.1良性觀眾群的設(shè)定

（1）良性觀眾群的定義

細(xì)分良性觀眾群具體指借助特定良性觀眾群，充分按照良性觀眾相互間存在的個(gè)性需求結(jié)合點(diǎn)和差異點(diǎn)來(lái)將特定良性觀眾群進(jìn)行全面細(xì)分。

（2）良性觀眾群的需求

良性觀眾群是所有良性觀眾們的重要結(jié)合。因而，良性觀眾群個(gè)人的需求充分體現(xiàn)了所有良性觀眾群的共性需求，并由此展現(xiàn)出所有良性觀眾的共性特定。

良性觀眾群共性需求與良性觀眾群個(gè)人需求較為相近又存在一定差異。其中，良性觀眾群本身的需求難以充分展現(xiàn)出良性觀眾群個(gè)人的個(gè)性需求，只能單純反饋出所有良性觀眾群的共性需求。因此，良性觀眾群個(gè)人需求=共性需求(良性觀眾群需求)+個(gè)體個(gè)性需求（具體關(guān)系如下圖1）。

圖1 三方面關(guān)系圖（作者自繪）

觀眾群的個(gè)性需求和共性需求可實(shí)現(xiàn)互為轉(zhuǎn)化的效果，針對(duì)其中良性觀群的個(gè)性需求，對(duì)于個(gè)體也很有可能呈現(xiàn)出共性需求。良性觀眾群相互間的個(gè)性需求明顯相近，存在一定的共性點(diǎn)和差異點(diǎn)，因此可據(jù)此對(duì)特定良性觀眾群進(jìn)行細(xì)分。

2.2良性觀眾群的篩選細(xì)分方法

（1）選擇合適細(xì)分指標(biāo)。

有很多指標(biāo)因素人員使良性受眾群的個(gè)人需求呈現(xiàn)相似或不同的狀態(tài)，因而并不是所有指標(biāo)因素都適合細(xì)分良性受眾群的真實(shí)需求。因此，可以采用細(xì)分健康受眾的內(nèi)容進(jìn)行選擇。筆者認(rèn)為選擇時(shí)需注重以下三點(diǎn)：首先，用于細(xì)分的指標(biāo)因素應(yīng)該由人們共享。鑒于良性觀眾群不是一個(gè)固定的群體，它會(huì)隨著博物館文化主題、內(nèi)部裝飾等的變化而變化。對(duì)于更廣泛的比較，指標(biāo)因素的選擇應(yīng)該由所有人共享。其次，用于細(xì)分的指標(biāo)因素應(yīng)能夠促使良性受眾群的個(gè)性需求呈現(xiàn)出相似或相異的情況，以盡可能排除其他指標(biāo)因素的干擾。第三，用于細(xì)分的指標(biāo)因素應(yīng)該是可觀察的或統(tǒng)計(jì)得出的。

（2）良性受眾群體細(xì)分結(jié)構(gòu)

細(xì)分的結(jié)構(gòu)從大到?。阂患?jí)、二級(jí)、三級(jí)。良性觀眾群本身就是一個(gè)主要結(jié)構(gòu)，其中碎片化的二級(jí)結(jié)構(gòu)充當(dāng)良性的二級(jí)受眾。二級(jí)良性受眾群體可由此進(jìn)一步細(xì)分為三級(jí)良性受眾群體。之所以只細(xì)分為第三層，是因?yàn)椴┪镳^不論是在人力、財(cái)力、物力等方面都非常有限，因此很難進(jìn)行個(gè)體定制。其次，相互間的需求差異越小，則良性受眾群的需求差異就越小。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分后，最終的差異將不再明顯。

（3）細(xì)分良性受眾群體的例子

例如，我們可以從人的心理發(fā)展規(guī)律進(jìn)行細(xì)分。不同年齡段的人有不同的心理特征和不同的心理需求。人的心理發(fā)展主要包括四個(gè)階段，一個(gè)是兒童階段，一個(gè)是青少年階段，三個(gè)是成年階段。每個(gè)階段都有要完成的任務(wù)，且每個(gè)階段都建立在前一階段的基礎(chǔ)上。這八個(gè)階段密切相關(guān)，構(gòu)成一個(gè)人的終生心理發(fā)展。

3博物館良性觀眾群的培養(yǎng)思路

理論上講，任何參與過(guò)博物館組織的各種服務(wù)活動(dòng)的公眾，都可以認(rèn)定為博物館的良性觀眾群。而那些還未實(shí)際參與各種博物館活動(dòng)的觀眾，則定義為潛在觀眾群，這類觀眾群就是博物館應(yīng)當(dāng)盡力爭(zhēng)取的良性觀眾群。針對(duì)觀眾群的實(shí)際統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，一些為了目的性事務(wù)前來(lái)博物館參觀的受眾不可定義為良性觀眾群。這個(gè)定義直接將博物館良性觀眾群細(xì)分為了“顯性觀眾”，和“隱性觀眾”。因此，博物館需要同時(shí)強(qiáng)化培養(yǎng)良性觀眾群中的“隱性觀眾”群合“顯性觀眾群”。具體如下：

3.1“隱性觀眾”群培養(yǎng)

博物館觀眾群的結(jié)構(gòu)囊括了整個(gè)社會(huì)群眾，但如果沒(méi)有觀眾的在場(chǎng)，其本身的文化功能也就難以發(fā)揮而出。因此，怎樣吸引更多隱性觀眾，成為當(dāng)代博物館所面臨的重大挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，要盡可能的發(fā)現(xiàn)觀眾，引導(dǎo)他們進(jìn)入博物館，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

（1）培養(yǎng)廣大學(xué)生觀眾群。當(dāng)前，絕大多數(shù)青少年學(xué)生都會(huì)選擇學(xué)校組織和家長(zhǎng)引導(dǎo)來(lái)參與到博物館各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，但此類學(xué)生普遍對(duì)博物館課作為學(xué)習(xí)知識(shí)的意識(shí)相對(duì)不足。而要想讓廣大學(xué)生觀眾群成為真正的博物館良性觀眾群需要做好以下內(nèi)容：

一是廣泛推廣博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)信息。絕大多數(shù)學(xué)生最終并未成為博物館良性觀眾群的直接原因在于其缺乏參與博物館各項(xiàng)活動(dòng)的渠道，且關(guān)于此方面的信息嚴(yán)重匱乏，甚至無(wú)法收到任何信息。因此，這就要求博物館需積極組織上門服務(wù)文化展覽活動(dòng)，讓其感受到博物館是一個(gè)區(qū)分于學(xué)校的良好場(chǎng)所。

二是積極引領(lǐng)觀眾群及時(shí)感受博物館之美。出于參與博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)的渴望，可由此引領(lǐng)一些小觀眾群及時(shí)的發(fā)現(xiàn)博物館的獨(dú)特作用，促使其對(duì)博物館形成良好的第一印象，感受到訪問(wèn)期間的審美樂(lè)趣。

三是培養(yǎng)真正的良性受眾。博物館走進(jìn)校園，既是對(duì)個(gè)體博物館的宣傳，也是對(duì)博物館文化的弘揚(yáng)，講述展覽背后的故事，用觀眾的人文情懷傳遞展覽，鼓勵(lì)年輕人了解傳統(tǒng)文化和古代文化等，將先進(jìn)的文化思想帶入到日常生活當(dāng)中，他們也將由此成為博物館的良性觀眾。

（2）招聘志愿者。志愿服務(wù)是公眾參與博物館的最佳方式，具體需協(xié)助博物館做好以下工作內(nèi)容：一是，通過(guò)此次活動(dòng)，博物館實(shí)現(xiàn)了面向社會(huì)的全面開(kāi)放和迅速融入。志愿者工作人員通常源自社會(huì)各個(gè)行業(yè)，且俱都是由自身興趣愛(ài)好加以支撐。由此，此類志愿者將很快與朋友、家人和鄰居交談的話題；從未涉足博物館的人熟悉了它；周圍的一群人進(jìn)入了博物館。此外，還需切實(shí)做好與以下單位的間的良性合作：

一是與大學(xué)高校機(jī)構(gòu)合作。當(dāng)代大學(xué)生早已能夠輕易接觸差異化的文化內(nèi)容，如今更是集科技、快節(jié)奏、超現(xiàn)代的文藝形式于一體，由此直接促使將年輕人與時(shí)尚元素互為結(jié)合，盡管這并未表示學(xué)生們不喜歡博物館，主要原因還是因?yàn)樗麄內(nèi)狈τ行У那?。與中小學(xué)生相比，大學(xué)生具備更為靈活的時(shí)間安排，并且個(gè)人所具備的能力也相對(duì)較高。因此，因此大學(xué)生可作為隱性觀眾逐步轉(zhuǎn)化為良性的顯性觀眾群。

二是與具備專業(yè)水平的單位機(jī)構(gòu)合作。志愿者活動(dòng)不僅限于講解和導(dǎo)覽服務(wù)，還可以招募志愿者進(jìn)行展覽設(shè)計(jì)、文獻(xiàn)制作、文物修復(fù)等工作。這就要求志愿者們具備良好的專業(yè)知識(shí)以及豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。這樣一來(lái)，志愿者們參與博物館活動(dòng)當(dāng)中，不僅能夠極大的增加博物館良性觀眾群的規(guī)模與數(shù)量，最主要是其所提出的意見(jiàn)和建議將進(jìn)一步增強(qiáng)博物館本身力量。

三是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作。社區(qū)還可以為博物館帶來(lái)穩(wěn)定的觀眾。博物館有責(zé)任參與大眾文化活動(dòng)，發(fā)揮合作對(duì)象的類目?jī)?yōu)勢(shì)，大力引領(lǐng)社區(qū)群眾深入感受博物館的文化內(nèi)涵，由此帶動(dòng)廣大的社區(qū)群眾積極主動(dòng)的參與博物館各項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中，促使社區(qū)中的人們積極主動(dòng)的參與到博物館展覽活動(dòng)當(dāng)中。

（3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體作用。傳統(tǒng)的博物館經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念難以充分符合當(dāng)代博物館的發(fā)展需求。這就需要充分借助電子媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等方式進(jìn)行宣傳推廣，據(jù)此來(lái)充分呈現(xiàn)出博物館的文化特色，尤其是采用互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣的方式，所能取得的效果更為明顯，可由此充分的展現(xiàn)出博物館的文化內(nèi)涵與價(jià)值。

3.2“顯性觀眾”群的培養(yǎng)

在博物館的無(wú)害觀眾群體中，“顯性觀眾”主要細(xì)分為研究人員、學(xué)習(xí)者和旅游客：

（1）培養(yǎng)“研究人員”受眾群

為了培養(yǎng)研究人員的觀眾群，首先要求博物館方面應(yīng)當(dāng)持續(xù)完善自身的文化結(jié)構(gòu)，全面彰顯出專業(yè)文化特色，據(jù)此匯集更多數(shù)量的研究人員。二是全力爭(zhēng)取國(guó)家和地方政府給予的政策支持，或依托現(xiàn)有的優(yōu)惠政策，創(chuàng)新發(fā)展思路。三是依托市場(chǎng)。目前，我們的許多博物館缺乏運(yùn)營(yíng)或國(guó)家資金。博物館的建設(shè)，藏品的收集，人工成本，全靠我的收入。這對(duì)博物館而言也是一項(xiàng)巨大的調(diào)整，也是一種持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。同時(shí)，博物館可借助搭建交流平臺(tái)的方式，與部分有意向的研究人員進(jìn)行線上合作，由此逐步將相應(yīng)的研究成果轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。培養(yǎng)此類觀眾群的過(guò)程，本身也是博物館持續(xù)優(yōu)化和完善的全部過(guò)程。此外，在大力培養(yǎng)研究人員的同時(shí)，也需要?dú)g迎許多學(xué)習(xí)者和游客。

（2）培養(yǎng)“學(xué)習(xí)者”和“旅游客”

對(duì)于學(xué)習(xí)者和游客而言，不管其參與到博物館各項(xiàng)展覽活動(dòng)中的需求如何，博物館提供的第一件事就是文化學(xué)習(xí)和吸收。這是教科書(shū)之外的文化知識(shí)的積累，精神境界的繼承和發(fā)展。目前，博物館主要采用導(dǎo)游解說(shuō)的形式，使得參觀者能夠充分的把控和了解豐富的文化、文物以及展品展覽知識(shí)。如果未采取解說(shuō)的方式，觀眾很容易在參觀后不知所措，困惑不解，不知所措。當(dāng)然，這并非完全是博物館的問(wèn)題，也涵蓋了學(xué)習(xí)者和游客個(gè)人文化水平、時(shí)間安排等諸多因素。因此，筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下四個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)者和游客的行為訓(xùn)練和指導(dǎo)：

首先是對(duì)觀眾的理解加以補(bǔ)充說(shuō)明。過(guò)程中引導(dǎo)觀眾群自發(fā)提問(wèn)，選取其他觀眾進(jìn)行解說(shuō)答疑，最后由解說(shuō)員進(jìn)行解說(shuō)評(píng)價(jià)。這種方式必將極大的激發(fā)出觀眾群的積極主動(dòng)性，促使其更為深入的了解博物館的文化歷史和歷史發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)。

二是解釋詞的轉(zhuǎn)換。受眾群體在年齡構(gòu)成、知識(shí)水平和自身需求方面存在差異。盲目地使用一種描述可能會(huì)使您的某些聽(tīng)眾失去興趣，導(dǎo)致他們感到無(wú)聊或不聽(tīng)。在這種情況下，需要提前制定另一個(gè)描述性的方式。具體需要進(jìn)行更多的翻譯描述，以使觀眾重新回到整體氛圍中。

三是拓寬溝通渠道。部分觀眾可能會(huì)對(duì)館內(nèi)的某些點(diǎn)提出疑問(wèn)、疑惑或意見(jiàn)不一，現(xiàn)場(chǎng)可能無(wú)法解決。您可以留下聯(lián)系和溝通的方式，讓聽(tīng)眾自覺(jué)的發(fā)表意見(jiàn)，也可在此基礎(chǔ)上通過(guò)一些小獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)有價(jià)值的意見(jiàn)和建議。

四是增加特色互動(dòng)設(shè)備。參觀博物館后通常至少需要一個(gè)小時(shí)。允許觀眾直接參與的設(shè)備和活動(dòng)組織開(kāi)展，可以極大地提高觀眾的參與度，并使他們能夠通過(guò)互動(dòng)更好地了解館藏和背景文化。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，博物館良性觀眾群的培養(yǎng)需要借助多種渠道，同時(shí)打通社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，由此形成暢通無(wú)阻的溝通交流模式，這樣才能吸引到更多的觀眾參與到博物館展覽活動(dòng)當(dāng)中。然后在此基礎(chǔ)上，針對(duì)博物館良性觀眾群進(jìn)行篩選和細(xì)分，并強(qiáng)化對(duì)良性觀眾群的培養(yǎng)，據(jù)此促使博物館的文化功能得以充分釋放，使人們?cè)趨⒂^博物館時(shí)，充分享受博物館的深刻文化底蘊(yùn)，讓博物館真正成為人們心中的神圣文化場(chǎng)地。

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