“互聯網+”背景下燕趙文化的傳播研究

2018年全國宣傳思想工作會議上指出：要“增強“四個意識”、堅定“四個自信”，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務”，這對新時代傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化提出了新要求。在“互聯網+”的大背景下，興燕趙文化、傳播燕趙形象也面臨著新的挑戰(zhàn)。如何利用傳播學的理論和新媒體的傳播特征，去構建具有特色的燕趙文化傳播模型，提升燕趙文化的新生力，是本文研究的重點所在。

一、燕趙文化內涵體系的構建

燕趙大地地理位置非常關鍵，自古以來就兼具通商與戰(zhàn)略的雙重屬性，更是兵家必爭之地。而燕趙文化在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化史上，同樣占據著顯著而重要的位置。燕趙文化起源于戰(zhàn)國中期，至今已有2200多年的歷史。在這兩千多年里，燕趙地區(qū)經歷了各種戰(zhàn)亂和紛爭，也涌現出了各個不同時代背景下的文化和名人，并取得了輝煌的成就。

然而就是如此優(yōu)秀的燕趙大地，我們今日再來看它的文化時，卻發(fā)現它缺乏明顯的文化特點。關于燕趙文化，甚至有這樣的說法：文不如京滬，武不如遼魯，商不如粵浙。誠然，造成今天這樣的局面有一定的地緣和社會原因，但若讓燕趙文化就此沉寂確是中國文化史的一大損失。因此，燕趙文化內涵體系的構建需要重視，其內在價值更是值得關注。

正如一些研究文獻所說，現有研究對燕趙文化的挖掘還不夠充分，體系也并不完整。楊東曾在文章中指出，燕趙文化的傳播多停留在物質文化層[1]，以旅游業(yè)為資源依托，重點推崇兩大帝王陵、滄州鐵獅子等為主，而對行為文化和心態(tài)文化的挖掘及宣傳不到位，由此導致部分大眾文化和眾多高級文化以及深層文化因被忽略而未能進入人們的視野，也沒有形成該有的價值認同和符號體系，其內涵和品牌都未能良好的建立和扎根并最終產生國內和國際影響?；谶@樣的原因，筆者認為，宣傳和發(fā)揚燕趙文化，首先要做的是在認清其重要性的基礎上，將燕趙文化的內涵體系構建出來，而后再依托新媒體環(huán)境和背景，將其傳播開來，形成獨有的文化標識和品牌。

本文擬從人類學家對于文化的分層角度，將燕趙文化的內涵分為三部分：

1、燕趙文化中的大眾文化

大眾文化主要指的是涉及到人們日常生活的習俗和儀式等，包括衣食住行、婚喪嫁娶、人際交往等方面。在對文獻進行查閱梳理后，燕趙文化中的大眾文化大概可以概括為以下內容：

（1）漢民族的旱地農耕文化：燕趙文化以其地理環(huán)境和生存方式來看，是一種旱地農工文化，這是古代中國社會存在的基礎。在這一點上，燕趙文化是古代文明由盛轉衰、由古至今轉變的一個縮影[2]。甚至有學者這樣評價燕趙文化“燕趙文化甚至比處在核心位置上的中原、齊魯各區(qū)更具典型”。

（2）豐富多彩的特色民俗文化：燕趙大地由古至今形成了很多獨具特色的民俗文化，這其中包含兼具商業(yè)和民俗雙重特色的“過廟”；以及在廟會上發(fā)展壯大的吳橋雜技、獅舞等；兼具大眾文化和高級文化雙重特色的皮影戲、剪紙、木版年畫、大鼓、評劇、梅花拳、形意拳等。其中很多民俗文化都有著鮮明的特色和標簽，比如徐水獅舞是北獅的發(fā)祥地，在中國民間藝術表演中有著重要的地位，更是被選為國家級非物質文化遺產。但是非?？上У氖?，像這樣一批優(yōu)秀的大眾文化，正在由于各種原因面臨著傳承危機。這也是本研究的目的之一，希望借助新媒體的力量，讓優(yōu)秀的燕趙文化傳播出去并得以發(fā)揚和傳承，不被人們遺忘和丟棄。

2、燕趙文化中的高級文化

高級文化指的是包含有歷史、文學、宗教、藝術、哲學等文化內容。在具體表現形式上體現為以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化和以文學作品、藝術表演、學術著作等形式為依托的文學、宗教、哲學和藝術文化。

（1）以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化：最有代表性的當屬河北磁山文化，它是仰韶文化的源頭之一，同時也是華夏民族的源頭之一。除此之外，同處邯鄲地區(qū)的磁州窯也負有盛名，與景德鎮(zhèn)瓷器并肩，有“南有景德，北有彭城”之說，不僅是北方民窯體系之最，還開啟了瓷器彩繪的先河，獨具藝術特色。古之燕趙、今之河北還是中國著名的文物大省，以58處國家重點文物保護單位位列全國之首，其中不乏優(yōu)秀的旅游資源，如清東陵、清西陵、滿城漢墓；趙州橋、鐵獅子、定州塔等，每一處古跡背后都有著豐富的文化，都值得向縱深挖掘和宣傳。

（2）以文學作品、藝術表演、學術著作等形式為依托的文學、宗教、哲學和藝術文化：燕趙詩歌素來天下聞名，被譽為“燕趙風骨”的“悲歌慷慨”更是頻現于詩歌之中。荊軻的一曲“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復返”更是被歷代傳唱。燕趙民歌同樣是燕趙文化中的瑰寶之一，《敕勒歌》、《陌上?！泛汀稊德渖狡卵颉返榷际悄捴巳丝诘难嘹w民歌。除此之外，散文、戲劇、大鼓、繪畫、小說等也都有不俗的表現，這些文學、藝術作品，以及背后的創(chuàng)作者和表演者，都為燕趙文化增添了不同的色彩。

3、燕趙文化中的深層文化

深層文化指的是人們的價值觀、審美情趣、精神氣質等文化，是文化的核心，也是大眾文化和高級文化植根的地方。一直以來，各學者都在對燕趙文化中的深層文化進行研究，較為一致的觀點是：慷慨悲歌和好氣任俠是燕趙文化獨有的特色。自司馬遷起，便有了“燕趙自古多悲歌慷慨之士”的說法。除此之外，醇厚質樸、習勞堅韌也是燕趙人的精神所在，燕趙地區(qū)的自然和歷史及社會環(huán)境形成了燕趙人獨有的精神氣質。在上述兩種普遍認可的深層文化之外，還有關于燕趙文化有善成學說、顧全大局、追求和合等思想和精神的說法[3]。

隨著時代的發(fā)展，燕趙文化在原有基礎上發(fā)生了變遷和升華，在特殊的歷史時期，形成了獨有的紅色文化。愛國文化、革命文化、根脈文化等成為了燕趙文化的血脈和制高點。

對燕趙文化中深層文化的厘清有助于從根源打造燕趙文化的品牌，提高燕趙地區(qū)人民的認同感和榮譽感，為自發(fā)、自覺、有效的傳播奠定堅實的基礎。

二、借助新媒體優(yōu)勢，形成“引進來+推出去”的燕趙文化傳播新模式

在對燕趙文化的內涵進行了分層厘清后，下面將對如何利用新媒體更好地把燕趙文化傳播出去進行一個模式的探討，以達到弘揚燕趙文化，避免產生諸如徐水獅舞這樣瀕臨失傳的文化遺失的情況。與此同時，借助新媒體優(yōu)勢，也不斷打造和深化燕趙地區(qū)的文化品牌，提升燕趙地域軟實力，讓燕趙人更了解自家文化，產生認同和文化自信，同時也讓全國乃至全世界看到燕趙文化、了解燕趙文化、愛上燕趙文化，并以文化作為一個推手，帶動燕趙地區(qū)的旅游和經濟發(fā)展。

現有大多數關于燕趙文化傳播的研究都將重點集中于“推出去”的模式和渠道建立，本研究認為，在“互聯網+”的時代背景下，燕趙文化的傳播模式應該是一個向外向內雙向的過程。向外“推出去”是將文化和品牌輸出的過程；而向內“引進來”則是向優(yōu)質輸出提供思維和方式的途徑。因此，在“推出去”之前，我們需要有“引進來”的步驟。

（1）引進來

引進來指的是：①引進其他文化優(yōu)秀的傳播理念和傳播模式；②引進優(yōu)秀的策劃和宣傳人員和思路；③引進優(yōu)秀的專家學者進行交流和探討。在這樣三引進的基礎上，我們能夠不斷借鑒優(yōu)秀文化的傳播的成功經驗，結合自身的優(yōu)勢，實現優(yōu)勢互補、強強聯合，用最前沿的思想和方法來推動燕趙文化的傳播。

互聯網背景下，信息、資源、人才、理念、模式等引進來的方式有了很多新的變化和可能。傳統(tǒng)媒體時代，“引進”在某種程度上是比“推出”更難實現的，因為存在信息閉塞、資源不透明等原因。想要發(fā)現優(yōu)秀的案例、模式和人才是相對困難的，從發(fā)現再到找到更是難上加難。但隨著互聯網時代的到來，這一切都發(fā)生了變化，優(yōu)秀的資源都是可視化、透明化的。因此在資源的尋求和使用上，互聯網時代有著先天的優(yōu)勢。比如爆火的河南文化出圈，從《唐宮夜宴》到《洛神賦圖》再到《龍門金剛》，不僅播放率創(chuàng)出了奇跡，更是將河南文化強勁地傳播出來，形成了自己的文化特色和品牌，讓世界看到了河南文化的驚艷。有人說這背后是厚積薄發(fā)，有人說這背后是硬核的歷史積淀。無論是什么，河南文化成功的借助了互聯網的優(yōu)勢實現了文化傳播，這里面全新的“互聯網+文化”的新型傳播理念和模式是值得借鑒和學習的，甚至從某種層面上來說是有可復制的成分在的。同樣，甘肅的《大夢敦煌》和最近的《絲路花雨》的成功經驗也值得分析和學習。

在這樣經典成功的案例面前，我們需要做的是研究整體的運營思路，將優(yōu)秀的策劃、先進的技術、傳播的思路等引進來，結合燕趙文化自身的特點，做優(yōu)化和創(chuàng)新，從而打造具有燕趙特色的優(yōu)質內容，借助新媒體的優(yōu)勢實現推出去的最終目標。特別需要注意的一點是，引進來不是照搬照抄，更不是照貓畫虎，而是將底層邏輯打通，真正實現把燕趙文化靈活的融入到內容、產品以及形式當中，形成有辨識度、有靈魂的品牌效應。

（2）推出去

正如前文所說，推出去是燕趙文化傳播的一個重點，只有推出去，才能實現燕趙文化的活化，品牌的建立，被全國和世界看見，形成影響力，繼而帶動燕趙地區(qū)經濟和文化發(fā)展，形成一個良性循環(huán)。

文化的傳播途徑涉及到媒介途徑、教育途徑和商業(yè)途徑三種，無論哪種途徑，其目的都是為了形成燕趙文化特有的IP和品牌，將文化更好的發(fā)揚和傳播出去。在這三種傳播途徑下，傳播媒介又分為傳統(tǒng)媒體和網絡媒體。之前燕趙文化傳播更多借助于傳統(tǒng)媒體，以報紙、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體為載體，以政府機構為主體。顯然這樣的傳播模式在新媒體時代已經不再具有優(yōu)勢，甚至會阻礙燕趙文化的傳播和發(fā)展。下面筆者將就新媒體環(huán)境下燕趙文化的傳播策略給出幾點建議：

①利用新媒體優(yōu)勢加速燕趙文化品牌建立。新媒體的傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢是任何媒體無法比擬的，燕趙文化品牌在建立的過程中，可以借助新媒體的優(yōu)勢，在最短的時間內將影響擴至最大。新媒體的傳播速度和放大效應，能在燕趙文化的建立和宣傳中起到助推器的作用，實現傳統(tǒng)媒體無法達到的效果。

②運用新媒體技術創(chuàng)新講好燕趙故事、實現燕趙文化云旅游。新媒體技術，如AR、三維建模、數字暈染等，能讓原有的內容煥發(fā)不一樣的生機，《龍門金剛》就是最好的例子。把燕趙故事和新媒體技術結合進行創(chuàng)新制作，形成的新作品更有吸引力，也更具傳播力。新媒體技術還能應用在燕趙文化旅游項目上，近三年來受疫情影響，文旅業(yè)遭受重創(chuàng)，這也是拖慢燕趙文化走出去的因素之一。利用新媒體技術實現燕趙文化云旅游，可以讓更多不能到達現場的人借助新媒體有一種身臨其境的體驗，在優(yōu)質體驗的過程中也將燕趙文化推了出去。

③形成新媒體矩陣實現全平臺出圈。目前新媒體平臺數量多，種類豐富，受眾根據個人喜好不同相對比較分散。在這樣的情況下，想要保證內容的有效傳播和觸達，形成矩陣是非常有效的方式。諸如抖音、快手、微博、微信、今日頭條、西瓜視頻等平臺，全方位打造文化輸出的賬號，形成矩陣，實現媒體和內容的雙互補[4]。

④發(fā)動自媒體力量，深挖優(yōu)質內容。長久以來的研究都集中于官方力量推動燕趙文化的傳播，忽略了一個蘊含巨大能量的群體——自媒體。隨著新媒體的發(fā)展，自媒體的力量和傳播效果不可小覷，尤其是其在私域和公域雙向的影響力，對于燕趙文化的傳播有著非常重要的推動作用。因此官方應該充分發(fā)動自媒體力量，通過活動、比賽等方式，深挖民間高手和民間故事，形成更有特色和底蘊的傳播內容，有效補充和推動燕趙文化的傳播。

⑤借助“互聯網+特色文創(chuàng)”實現文化輸出。特色文創(chuàng)是文化輸出的一種載體，其中最成功的案例為故宮文創(chuàng)。燕趙文化也可以學習故宮文創(chuàng)的模式，借助互聯網的優(yōu)勢，利用文創(chuàng)帶文化出圈，實現燕趙文化的輸出。事實上，在河北博物館等地，已經能看到一些燕趙文化的文創(chuàng)產品，但在體系、依托和運營上略顯不足，后繼可在這些方面下功夫，打造爆款文創(chuàng)，以文創(chuàng)為載體輸出燕趙文化。

⑥創(chuàng)建燕趙文化精品課，實現在線學習。文化傳播的一條途徑是教育傳播，因此打造燕趙文化的精品課、開拓線上學習平臺、舉辦各種線上文化活動是將燕趙文化推出去的另一種方式。通過多元化的內容和形式，讓更多人有系統(tǒng)了解燕趙文化的機會和路徑，給燕趙文化的傳播建立了一個正規(guī)、開放的平臺，有利于燕趙文化的系統(tǒng)輸出。

上述是“推出去”的六種方式，于此同時，推出去也能帶動另一種引進來，這種引進來就是基于優(yōu)秀而形成的吸引，吸引更多優(yōu)質的人才和資源靠近和融入。這些新鮮血液的注入進一步讓“推出去”的力量變得更加強大，形成良性發(fā)展的循環(huán)。

燕趙文化不缺根基，不缺內涵，缺的是對內涵的梳理和對傳播方式的調整。新媒體背景下，利用“互聯網+文化”的方式，能有效的幫助燕趙文化快速形成自己的IP和品牌，并產生社會影響力，繼而被全國乃至全世界所看到和了解。這也終將帶動燕趙地區(qū)其他產業(yè)的發(fā)展，最終實現經濟、文化、政治的全面繁榮。

本文來源：《文化產業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/25136.html