國產(chǎn)動畫電影的受眾群體分析及營銷策略

引言：隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)動畫電影正在快速發(fā)展，但要使其走進(jìn)大眾視野，需要了解和明確其受眾群體。受眾不僅是國產(chǎn)動畫電影的消費(fèi)者，更是推動其發(fā)展的關(guān)鍵力量，因此深入分析受眾群體的特征、喜好和需求，是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。本文將對國產(chǎn)動畫電影的受眾群體進(jìn)行深入剖析，并提出針對性的營銷策略。

一、國產(chǎn)動畫電影受眾結(jié)構(gòu)更迭

（一）早期以低齡化兒童為主

在早期，國產(chǎn)動畫電影的制作目的主要是為了滿足廣大低齡兒童觀眾的需求，因此在內(nèi)容、畫風(fēng)、敘事等方面都偏向簡單化、教育化。首先，從內(nèi)容上看，早期的國產(chǎn)動畫電影往往以教育意義為主，主題單一、情節(jié)簡單。這樣的內(nèi)容設(shè)置主要是為了便于低齡兒童觀眾理解，從而達(dá)到寓教于樂的目的；其次，從畫風(fēng)上看，早期的國產(chǎn)動畫電影以簡單的線條和鮮明的色彩為主，這種畫風(fēng)更易于被低齡兒童接受。同時(shí)，這些動畫往往采用可愛、呆萌的造型，以吸引孩子們的注意力；最后，從敘事上看，早期的國產(chǎn)動畫電影往往采用線性的敘事方式，情節(jié)發(fā)展直接明了，缺少復(fù)雜的故事結(jié)構(gòu)和深度的人物塑造，這種方式有利于低齡兒童觀眾理解故事情節(jié)，但也限制了影片的藝術(shù)表現(xiàn)力和深度?？偟膩碚f，國產(chǎn)動畫電影早期的受眾群體定位為低齡兒童，這一決策對國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著時(shí)代的變遷和觀眾需求的多樣化，國產(chǎn)動畫電影也在不斷探索和創(chuàng)新，逐漸豐富了影片的內(nèi)容和形式。

（二）邁向全齡化時(shí)代

當(dāng)前，隨著技術(shù)進(jìn)步動畫電影的制作更加精良，內(nèi)容更加豐富，影片的主題開始涉及更多元化的領(lǐng)域，如青春、愛情、科幻等，吸引了不同年齡段的觀眾。同時(shí)，影片的敘事方式也變得更加復(fù)雜，深度的人物塑造和多線索的敘事方式使得影片更具觀賞價(jià)值，這些變化使得國產(chǎn)動畫電影的受眾群體得以擴(kuò)大。此外，市場需求的轉(zhuǎn)變也是推動國產(chǎn)動畫電影受眾群體轉(zhuǎn)變的重要因素。隨著國內(nèi)市場的不斷擴(kuò)大和觀眾對文化產(chǎn)品的需求增加，制片方開始意識到全齡化市場的重要性。他們開始嘗試制作適合各年齡層的動畫電影，以滿足更廣泛觀眾的需求。首先，從內(nèi)容上看，國產(chǎn)動畫電影不再僅僅局限于低齡兒童觀眾的喜好。越來越多的影片開始涉及更廣泛的主題，如青春、愛情、科幻等，這些主題吸引著不同年齡段的觀眾。同時(shí)，影片的故事情節(jié)也更加復(fù)雜，深度的人物塑造和多線索的敘事方式使得影片更具觀賞價(jià)值；其次，從形式上看，國產(chǎn)動畫電影也在不斷創(chuàng)新。技術(shù)的進(jìn)步使得動畫的制作更加精良，畫面的細(xì)膩度和動作的流暢度都得到了極大的提升，同時(shí)音效、配樂等方面也更加專業(yè)，為觀眾帶來了更加沉浸式的觀影體驗(yàn)；再者，從受眾群體上看，國產(chǎn)動畫電影制作團(tuán)隊(duì)開始關(guān)注不同年齡段觀眾的需求，重視在保持對低齡兒童觀眾的吸引力之外，也注重吸引更廣泛的受眾群體，這種探索不僅僅是市場需求的驅(qū)動，更是對藝術(shù)創(chuàng)作多樣性的追求。

二、國產(chǎn)動畫電影受眾需求分析

（一）受眾感官需求

隨著國內(nèi)電影市場日益成熟，國產(chǎn)動畫電影作為一股新興力量逐漸嶄露頭角。在這個(gè)過程中，只有深入了解受眾的感官需求，才能夠把握好動畫電影的制作方向、思路，制定出科學(xué)有效的營銷策略。首先，視覺需求是觀眾對國產(chǎn)動畫電影最直觀的期待。隨著技術(shù)的進(jìn)步，觀眾對畫面的要求也越來越高，高清、流暢、色彩豐富的畫面成為觀眾評價(jià)一部動畫電影好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，此外獨(dú)特的畫風(fēng)和藝術(shù)設(shè)計(jì)也是吸引觀眾的重要因素。例如，一些具有中國傳統(tǒng)文化元素的畫面設(shè)計(jì)，能夠讓觀眾在觀影過程中感受到強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感；其次，聲音也是動畫電影中不可或缺的一部分。合適的音效能夠增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力，使故事更加生動；而優(yōu)美的配樂則能觸動觀眾的情感，為電影增色添彩。同時(shí)，配音也是影響觀眾聽覺體驗(yàn)的重要因素。貼切、生動、有感染力的配音能夠讓角色更加鮮活，提升觀眾的觀影體驗(yàn)；最后，情感需求是國產(chǎn)動畫電影受眾的核心需求。觀眾渴望在電影中找到共鳴，體驗(yàn)到真摯、深刻的情感。無論是親情、友情還是愛情，都能觸動人們內(nèi)心最柔軟的部分。因此，國產(chǎn)動畫電影在情節(jié)設(shè)計(jì)上應(yīng)注重情感表達(dá)，通過深入人心的故事引發(fā)觀眾的共鳴，滿足其情感需求。

（二）受眾審美需求

隨著社會文化的多元化發(fā)展，觀眾的審美需求也日益多樣化。對于國產(chǎn)動畫電影而言，了解和滿足受眾的審美需求是提升市場競爭力的重要手段。許多國產(chǎn)動畫電影在制作過程中，嘗試將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美觀念相結(jié)合。這種融合使得電影既有深厚的文化底蘊(yùn)，又能與現(xiàn)代觀眾產(chǎn)生共鳴。例如，一些動畫在角色設(shè)計(jì)、場景構(gòu)思中融入了中國傳統(tǒng)的繪畫、建筑風(fēng)格，同時(shí)在故事情節(jié)和主題上又富有現(xiàn)代感，能更好地吸引年輕觀眾的關(guān)注。同時(shí)，觀眾對于視覺風(fēng)格的追求是多元化、個(gè)性化的。除了傳統(tǒng)的二維手繪動畫，觀眾更希望看到具有創(chuàng)新性的視覺效果，例如，三維動畫、定格動畫等多種表現(xiàn)形式。同時(shí)，獨(dú)特的色彩運(yùn)用、畫面構(gòu)圖也是塑造動畫電影個(gè)性化風(fēng)格的重要手段。此外，故事性是動畫電影吸引觀眾的關(guān)鍵因素之一。觀眾不僅希望看到情節(jié)豐富、情感真摯的故事，還對電影的藝術(shù)性有一定的要求，包括電影的配樂、配音、角色設(shè)計(jì)等方面?？傊徊亢玫膭赢嬰娪皯?yīng)當(dāng)在講述一個(gè)好故事的同時(shí)，也能帶給觀眾美的享受。

三、國產(chǎn)動畫電影營銷困境

（一）受眾定位不清晰

國產(chǎn)動畫電影在近年來取得了一定的成績，但在營銷過程中仍然存在一些問題，其中最突出的是受眾定位不清晰。一方面，一些國產(chǎn)動畫電影在選擇目標(biāo)受眾時(shí)過于寬泛，未能明確針對某一特定群體。例如，同時(shí)針對兒童和家長、年輕人和老年人等不同年齡段和群體的觀眾，導(dǎo)致宣傳和營銷策略無法集中針對目標(biāo)受眾，降低了宣傳效果；另一方面，在宣傳過程中，一些國產(chǎn)動畫電影未能準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的興趣和需求，導(dǎo)致宣傳信息與受眾期望不符。例如，過于強(qiáng)調(diào)電影的教育意義而忽略了娛樂性，或者在社交媒體上發(fā)布的信息與目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)不相關(guān)，導(dǎo)致觀眾失去興趣，這一問題不僅影響了電影的宣傳效果，還可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)和市場機(jī)會的錯失。隨著國內(nèi)電影市場細(xì)分化，不同年齡、性別和地域的觀眾有著不同的需求。如果不能準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾，那么電影便無法覆蓋到最有價(jià)值的觀眾群體，從而錯失市場份額，失去潛在觀眾，進(jìn)而影響票房表現(xiàn)。究其原因，主要在于國產(chǎn)動畫電影在營銷過程中對于市場需求的調(diào)研和分析不夠深入，未能明確目標(biāo)受眾的興趣、消費(fèi)能力和觀影習(xí)慣等因素，導(dǎo)致在制定營銷策略時(shí)缺乏針對性，無法根據(jù)受眾的喜好和價(jià)值觀來制定相應(yīng)的宣傳策略，從而影響了營銷效果。

（二）營銷渠道單一

大多數(shù)國產(chǎn)動畫電影主要依靠電影院線進(jìn)行宣傳和發(fā)行，期望通過院線放映來吸引觀眾。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，諸如微博、微信、抖音等社交媒體平臺已經(jīng)成為電影宣傳的重要渠道，這些平臺不僅覆蓋面廣，而且傳播速度快，能夠迅速擴(kuò)大電影的知名度和影響力。然而，國產(chǎn)動畫電影在這些新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上的投入和利用不足，未能充分利用這些渠道的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳推廣。具體而言，在某部國產(chǎn)動畫電影的營銷過程中，制作方主要依靠傳統(tǒng)的宣傳方式，如發(fā)布海報(bào)、預(yù)告片以及在電影院張貼海報(bào)等，雖然這些方式有一定的效果，但宣傳范圍有限，難以觸及更廣泛的受眾。相比之下，同期的另一部國產(chǎn)電影則充分利用了互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，通過微博大V、知名博主等社交媒體意見領(lǐng)袖進(jìn)行推薦和宣傳，吸引了大量粉絲的關(guān)注和討論。

（三）衍生品開發(fā)不足

衍生品作為電影的延伸產(chǎn)品，能夠讓觀眾在觀影后繼續(xù)保持對電影的關(guān)注和熱情，從而延長電影的市場生命周期。優(yōu)秀的衍生品能夠成為電影的宣傳媒介，通過口碑傳播吸引更多觀眾關(guān)注和購買，進(jìn)一步擴(kuò)大電影的影響力和市場份額。因此，重視并加強(qiáng)衍生品開發(fā)是國產(chǎn)動畫電影營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，對于推動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。然而，在當(dāng)前的國產(chǎn)動畫電影市場中，衍生品開發(fā)工作仍然存在問題。從產(chǎn)品種類來看，衍生品種類相對單一，主要集中在玩具、文具、服裝等傳統(tǒng)領(lǐng)域，導(dǎo)致觀眾在購買衍生品時(shí)缺乏多樣化的選擇，難以滿足不同年齡段和消費(fèi)群體的需求。這主要是由于設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品開發(fā)過程中對于創(chuàng)意元素的開發(fā)與融入不足，使得衍生品缺乏吸引力，無法激發(fā)觀眾的購買欲望；從產(chǎn)品品質(zhì)來看，國產(chǎn)動畫電影的衍生品中存在著品質(zhì)粗糙、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等問題，這不僅影響了觀眾對衍生品的信任度，也損害了電影的品牌形象和市場口碑。例如，一些玩具、文具等衍生品在制作工藝、材料選擇等方面存在明顯不足，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳，難以形成忠實(shí)的粉絲群體。此外，國產(chǎn)動畫電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈整合也不夠完善。衍生品的開發(fā)需要與電影制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)緊密配合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。然而，當(dāng)前國產(chǎn)動畫電影的產(chǎn)業(yè)鏈整合還存在不足，衍生品開發(fā)與電影營銷不同步，無法實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)的市場效果，也難以實(shí)現(xiàn)衍生品開發(fā)的規(guī)?；蛯I(yè)化，制約了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

四、國產(chǎn)動畫電影營銷策略

（一）明晰受眾需求，實(shí)現(xiàn)口碑營銷

口碑營銷主要通過觀眾的口口相傳，推動國產(chǎn)動畫電影的迅速傳播，進(jìn)而吸引更多潛在觀眾的關(guān)注，大大提高電影的知名度和曝光率?？诒疇I銷能夠在電影上映前和上映后為其造勢，提升觀眾的興趣和期待。同時(shí)，通過觀眾的評價(jià)和討論，電影制作和發(fā)行方能夠了解觀眾的需求和喜好，從而調(diào)整和完善電影的內(nèi)容和營銷策略，這種互動和反饋能夠加強(qiáng)與觀眾的聯(lián)系，提高觀眾的忠誠度和參與感。對此，首先需要充分了解受眾需求，明確目標(biāo)觀眾群體。這就要求電影發(fā)行方與宣傳團(tuán)隊(duì)積極開展市場調(diào)研，深入了解目標(biāo)受眾的年齡段、性別、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等信息，分析受眾需求的特點(diǎn)和趨勢，從而更好地定位電影的目標(biāo)受眾，以便為后續(xù)的營銷策略制定提供依據(jù)；其次，要注重電影品質(zhì)，包括故事情節(jié)、角色設(shè)計(jì)、畫面效果等方面。只有高品質(zhì)的電影才能贏得觀眾的認(rèn)可和口碑，并且要積極與觀眾互動，通過社交媒體、線上論壇等方式收集觀眾反饋，及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)電影制作和營銷策略。此外，利用明星代言人和意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行口碑傳播也是一種有效的傳播方式。他們可以通過自己的社交媒體賬號、博客等渠道推薦電影，吸引更多觀眾關(guān)注和觀看。同時(shí)，組織線下活動如首映禮、觀影會等也能增強(qiáng)觀眾的參與感，有助于口碑的傳播；最后，要注意口碑營銷的時(shí)機(jī)和方式?？梢栽陔娪吧嫌城昂?，通過預(yù)告片、海報(bào)、特輯等宣傳物料提前曝光電影亮點(diǎn)，吸引觀眾關(guān)注。

（二）拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)施多元化營銷策略

其一，開展音樂營銷。音樂是一種跨越文化和年齡的藝術(shù)形式，能夠深入人心，喚起情感共鳴。國產(chǎn)動畫電影可以通過音樂營銷，將音樂與電影內(nèi)容相結(jié)合，提高電影的吸引力。比如，為電影定制符合電影氛圍和情節(jié)的獨(dú)特配樂，或者是能夠突出角色個(gè)性的歌曲，增強(qiáng)觀眾對電影的情感共鳴，并邀請知名歌手演唱電影主題曲，通過歌手的影響力和粉絲基礎(chǔ)，擴(kuò)大電影的知名度。同時(shí)，主題曲也可以作為獨(dú)立的音樂作品進(jìn)行推廣，提高電影的曝光率；還可以組織與電影相關(guān)的音樂現(xiàn)場活動，如音樂會、演唱會等，讓觀眾在享受音樂的同時(shí)，也能感受到電影的魅力。其二，實(shí)施品牌營銷。品牌營銷是指通過塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，來吸引目標(biāo)受眾的一種營銷策略。國產(chǎn)動畫電影可以通過品牌營銷，建立自己的品牌特色和市場地位。首先，根據(jù)電影的受眾和市場環(huán)境，明確品牌的定位和價(jià)值觀，如家庭娛樂、青春熱血、科幻冒險(xiǎn)等不同類型，以吸引目標(biāo)受眾并建立品牌忠誠度。其次，在電影的宣傳和推廣中，保持統(tǒng)一的品牌形象和視覺識別系統(tǒng)。這包括電影海報(bào)、預(yù)告片、官方網(wǎng)站等各個(gè)方面的一致性和連貫性，加深觀眾對品牌的印象和認(rèn)知度。

（三）加強(qiáng)衍生品開發(fā)，完善產(chǎn)業(yè)鏈

首先，注重市場調(diào)研和定位。在開發(fā)衍生品之前，進(jìn)行深入的市場調(diào)研，了解目標(biāo)受眾的需求和喜好。通過調(diào)研，準(zhǔn)確定位衍生品的目標(biāo)市場，為后續(xù)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和開發(fā)提供方向。同時(shí)，關(guān)注市場趨勢和競爭對手情況，以制定更具競爭力的衍生品策略；其次，加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和品質(zhì)控制。在衍生品開發(fā)過程中，要注重結(jié)合電影的主題和特色，設(shè)計(jì)出獨(dú)特、吸引人的衍生品，從而滿足消費(fèi)者的審美需求和期望，并加強(qiáng)品質(zhì)控制，確保衍生品的制作工藝和材料質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，提高用戶體驗(yàn)和忠誠度；最后，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善?？v向視角需通過與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的合作伙伴建立緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)；橫向視角應(yīng)加強(qiáng)與電影制作、發(fā)行等的協(xié)同，確保衍生品開發(fā)與電影營銷的同步推進(jìn)?？傊ㄟ^產(chǎn)業(yè)鏈的整合與合作，可以提高衍生品開發(fā)的整體效率和競爭力。

結(jié)語：

   通過對國產(chǎn)動畫電影的受眾群體進(jìn)行全面分析，不難發(fā)現(xiàn)每一個(gè)受眾個(gè)體都是獨(dú)特的，他們對于國產(chǎn)動畫電影的需求和期望也是多樣化的。因此，在制定營銷策略時(shí)，必須充分考慮到這些差異，以更加精準(zhǔn)、更具針對性的方式滿足不同受眾的需求。只有這樣，國產(chǎn)動畫電影才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得更多觀眾的喜愛和認(rèn)可，同時(shí)也能夠在未來持續(xù)創(chuàng)新，為觀眾帶來更多優(yōu)質(zhì)的視聽盛宴。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html