政治美學(xué)視域下的湖南“楚怡”職教品牌設(shè)計策略探析

一、政治美學(xué)綜述及應(yīng)用分析

（一） 政治美學(xué)的定義與內(nèi)涵

自誕生之日起，美學(xué)便跨越了藝術(shù)領(lǐng)域的邊界，在與政治、社會、經(jīng)濟、文化的相互聯(lián)系、相互促進中，成為一個多維多面的復(fù)雜現(xiàn)象。隨著時間的推移，美學(xué)逐漸呈現(xiàn)為四大主要類型：政治美學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、商業(yè)美學(xué)和人類學(xué)美學(xué)。每個類型都有著自己特殊的歷史淵源和現(xiàn)實基礎(chǔ)，并在彼此影響中不斷演進。其中，政治美學(xué)作為最早出現(xiàn)的美學(xué)類型，與人類的政治活動緊密相連，其本質(zhì)在于運用美學(xué)手段實現(xiàn)政治意圖、完成社會管理。通過政治美學(xué)實踐，政治理念不僅表達內(nèi)容得到豐富、藝術(shù)形式得到增強，還可有效提升相關(guān)政治行為的效能并擴展影響產(chǎn)生的持續(xù)時間和范圍。正因如此，不論是東方還是西方，政治美學(xué)都曾發(fā)揮著中心作用，對全社會的藝術(shù)創(chuàng)作、建筑設(shè)計、活動組織乃至整個文化格局造成了深刻且持久的影響。

發(fā)展至今，政治美學(xué)已經(jīng)成為一個學(xué)科多元、領(lǐng)域綜合的集合體，它專注于探討政治權(quán)力如何塑造美學(xué)實踐，以及美學(xué)如何映照并反作用于政治現(xiàn)實。在政治美學(xué)視域下，美學(xué)與政治之間存在著復(fù)雜的交織關(guān)系。一方面，美學(xué)并非獨立于政治之外，其在在內(nèi)容構(gòu)建、表現(xiàn)形式和傳播路徑等方面均顯著受到政治因素的影響。另一方面，政治權(quán)力者習(xí)慣于采用美學(xué)方式來實現(xiàn)政治目的，即通過藝術(shù)的包裝和加工來推動政治理念的傳達，并借助美學(xué)的感染力提升政治目標的達成可能。在此過程中，除了藝術(shù)和文化作品常被用作政治理念的表達工具，政治力量還往往通過支持或壓制特定的藝術(shù)形式和審美風(fēng)格來表達政治態(tài)度和立場。也正是如此，當(dāng)代政治美學(xué)的研究視野超越了單一的藝術(shù)作品，進而擴展至藝術(shù)的創(chuàng)作、展示、接受和闡釋等各個環(huán)節(jié)，以及政治與美學(xué)相互作用的重要場域。

（二） 政治美學(xué)在社會實踐中的應(yīng)用和表現(xiàn)形式

當(dāng)時代的進步帶來社會輿論生態(tài)的變化和民眾自我意識的覺醒，傳統(tǒng)的強制式政治說服策略逐漸失效。相較之下，政治美學(xué)將政治信息融入藝術(shù)表達，利用藝術(shù)和文化的魅力在無形中影響公眾的情感和認知，隱藏性更好、說服效果更佳。這使得政治美學(xué)越來越成為政治力量在參與社會治理時緊密聯(lián)系民眾、達成政治目標的重要工具。在實際應(yīng)用中，政治美學(xué)主要通過建立情感共鳴、實現(xiàn)身份認同、對接信息圈層等途徑來完成政治說服。

其中，建立情感共鳴作為最常用的方式，是一種利用藝術(shù)工作的情感力量和文化價值與公眾建立情感聯(lián)系的策略。為更高效地通過藝術(shù)構(gòu)建起政治信息與受眾之間的情感紐帶，政治美學(xué)會首先要求分析目標受眾的興趣愛好、文化背景、價值觀念和情感需求。根據(jù)分析結(jié)果，政治美學(xué)能夠確定激發(fā)受眾情感的主題，進而運用象征、隱喻等方式，通過圖片、音樂、視頻、雕塑等載體，以細膩而深刻的藝術(shù)表達傳遞政治理念。當(dāng)藝術(shù)作品觸動人心時，其中蘊含的政治信息也更易于獲得理解和接受。除了藝術(shù)作品的創(chuàng)作，這一策略還作用于慶典策劃、儀式設(shè)計、集會組織等領(lǐng)域。這些工作同樣需要契合受眾的民族特性、生活經(jīng)歷、集體記憶和社會關(guān)切等本質(zhì)特征，以感性的說服策略盡可能激發(fā)受眾參與熱情、消除心理藩籬。

在實現(xiàn)身份認同方面，政治美學(xué)則通過構(gòu)建族群身份認同、文化身份認同以及社會身份認同發(fā)揮效應(yīng)。在族群身份認同上，政治美學(xué)采取的工作方式包括：在藝術(shù)作品中融入族群特有文化象征和傳統(tǒng)圖案，喚醒受眾的族群認同感；使用藝術(shù)手段包裝和升華族群歷史、英雄故事、族群精神，強化受眾的族群自豪感；推廣族群藝術(shù)、慶祝族群節(jié)日、使用族群語言，提升受眾的族群歸屬感。在文化身份認同上，政治美學(xué)的工作重心在于選用具有鮮明文化象征意義的藝術(shù)元素，創(chuàng)作并傳播蘊含政治理念的藝術(shù)作品。通過此方式，受眾會因為文化認同主動接受藝術(shù)作品的引導(dǎo)，并將政治實踐行為認為是文化身份證明行為而充滿參與激情。在社會身份認同上，政治美學(xué)則主要圍繞政治議題，有目的地運用藝術(shù)手法創(chuàng)作與受眾社會身份相關(guān)的作品。當(dāng)受眾對作品所反映的問題感同身受，其不僅個人的政治立場更容易因作品而改變，還會自覺展開社群傳播，從而大幅拓展政治理念的影響范圍。

在對接信息圈層方面，基于圈層通常圍繞特定主題構(gòu)建，圈層成員傾向于接受和分享與自己觀點一致的信息且對新觀點持抵抗態(tài)度這一特質(zhì)，政治美學(xué)采取了更具靈活性和適應(yīng)性的說服策略，其主要表現(xiàn)為將政治目標與圈層議題相融合，按照圈層交流規(guī)則進行藝術(shù)創(chuàng)作。依據(jù)此工作原則，政治美學(xué)需以圈層動向為前提，有針對性地調(diào)動符合圈層成員偏好的藝術(shù)創(chuàng)作方式、主題和元素，用圈層語言解析政治觀點、用圈層行為掩蓋政治意圖，實現(xiàn)融入圈層的同時傳遞并推廣政治觀點。同時，由于意見領(lǐng)袖在圈層內(nèi)部享有較高權(quán)威，圈層成員往往對他們所傳遞的信息毫無保留地全盤接受，因此，政治美學(xué)還常以圈層意見領(lǐng)袖為突破口，采用他們更喜聞樂見的藝術(shù)形式進行創(chuàng)作，并經(jīng)由他們將作品推廣至整個圈層。這種策略不僅提升了政治說服的隱蔽性，而且顯著增強了說服效果。

二、政治美學(xué)在品牌設(shè)計中的應(yīng)用

品牌作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，通過大眾傳播中產(chǎn)生著廣泛而深遠的影響。這意味著品牌除了商業(yè)價值，更要產(chǎn)生社會和政治價值，如提升國家形象、增強民族認同、引導(dǎo)社會觀念等等。因此，品牌設(shè)計并不只是為了美觀，它需要在政治美學(xué)指導(dǎo)下，從多個層面豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌質(zhì)量。在具體實施中，根據(jù)品牌設(shè)計在策劃期、執(zhí)行期和投放期的不同目標任務(wù)，政治美學(xué)也有著不一樣的工作內(nèi)容。

在品牌設(shè)計的策劃期，政治美學(xué)的應(yīng)用可歸納為五個“是不是”：其一，在對目標市場、社會背景、政治生態(tài)進行深入調(diào)研和分析后，判斷品牌核心理念和預(yù)設(shè)藝術(shù)表達形式是不是契合政治趨勢；其二，基于政治美學(xué)原則，判斷品牌所要傳達的價值觀以及品牌故事等內(nèi)容是不是貼合受眾情感需求和文化背景；其三，站在目標用戶角度，判斷品牌定位是不是切合社會痛點和關(guān)注度較高的政治議題；其四，綜合考慮政治、社會和經(jīng)濟因素，判斷品牌內(nèi)容、表現(xiàn)形式及其后續(xù)運營是不是存在風(fēng)險；其五，與相應(yīng)管理部門進行溝通，判斷品牌的政治美學(xué)立場是不是能得到支持。

在品牌設(shè)計的執(zhí)行期，政治美學(xué)的任務(wù)是確保策劃階段的原則和策略得到精確實施，并轉(zhuǎn)化為具體的設(shè)計成果。對此，政治美學(xué)首先作用于視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建工作。這要求設(shè)計者依據(jù)政治美學(xué)指導(dǎo)，選取合乎要求的符號和象征性元素，設(shè)計出既美觀又能傳達品牌核心價值和政治美學(xué)立場的標志、色彩方案、字體和圖形元素，并使之成為品牌視覺代表。另一方面，在內(nèi)容的藝術(shù)形式與創(chuàng)意表達上，設(shè)計者也需遵循政治美學(xué)原則，布局品牌接觸點和客戶體驗渠道，使品牌不僅能被受眾理解和接受，更為政治說服的展開做好準備。

在品牌設(shè)計的投放期，政治美學(xué)的價值則凸顯于通過科學(xué)的品牌傳播和管理策略，最大限度提升品牌感染力和生命力。首先，政治美學(xué)的運用可以幫助品牌更有效地引導(dǎo)輿論，塑造和傳播積極的品牌形象。其次，按照政治美學(xué)要求對品牌投放進行管理，不僅可以提高品牌傳播的內(nèi)容質(zhì)量，避免原則性錯誤，還有助于在政治和社會環(huán)境出現(xiàn)變化時，及時、恰當(dāng)?shù)馗缕放菩畔ⅲ档推放票惶蕴L(fēng)險。最后，基于政治美學(xué)原則組織的品牌活動，更契合社會主流價值觀，易于獲取更廣大受眾的認可和支持，從而為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

三、政治美學(xué)視域下的湖南“楚怡”職教品牌設(shè)計策略

 2021年2月，教育部、湖南省人民政府共同發(fā)布《關(guān)于整省推進職業(yè)教育現(xiàn)代化，服務(wù)“三高四新”戰(zhàn)略的意見》。意見明確，將通過“楚怡”行動計劃的實施，到2025年凸顯“楚怡”品牌效應(yīng)，服務(wù)區(qū)域發(fā)展。三年來，“楚怡”品牌建設(shè)取得了顯著成果，當(dāng)下正處于提檔升級的加速發(fā)展期。為進一步擴大“楚怡”品牌影響，設(shè)計并投放一套易理解、易識別、易傳播的“楚怡”品牌形象識別系統(tǒng)，成為目前工作的重中之重?；?/span>“楚怡”承載的歷史傳承和現(xiàn)實責(zé)任，要理想地完成此項工作，需按照政治美學(xué)要求，從宏觀、中觀、微觀三個層面著手，實現(xiàn)品牌說服力和傳播力的最大化。

（一） 宏觀層面：統(tǒng)一歷史性與時代性

百年前，職教先驅(qū)陳潤霖先生于長沙創(chuàng)辦楚怡初等工業(yè)學(xué)堂，讓湖南職教從一開始就走在了全國前列。隨著時代發(fā)展，楚怡學(xué)校經(jīng)歷了多個歷史階段，但始終堅持開展國家和民族所需的職業(yè)教育，形成了由“愛國、求知、創(chuàng)業(yè)、興工”校訓(xùn)演化而成的“楚怡精神”。百年后，湖南職教工作者將“楚怡精神”與時代精神相契合，開始了“楚怡”品牌構(gòu)建。這意味著“楚怡”品牌設(shè)計工作不是單純的藝術(shù)創(chuàng)作。它首先需要按照政治美學(xué)要求，探索“楚怡”在歷史長河中獨有的價值和意義，挖掘“楚怡”背后的重要人物、關(guān)鍵貢獻、先進事跡等亮點，以此創(chuàng)作感人的品牌故事、打造出特色的視覺符號。其次，設(shè)計者要緊密結(jié)合形勢政策、社會熱點和大眾需求，利用視覺藝術(shù)手法詮釋并放大“楚怡”核心價值觀的現(xiàn)實意義。最后，設(shè)計者還要在對比分析類似品牌之后，結(jié)合政治目標、品牌優(yōu)勢和受眾特點，設(shè)計與眾不同的品牌區(qū)隔點和記憶點，讓“楚怡”以鮮明的品牌個性在認知競爭中脫穎而出。

（二） 中觀層面：兼顧區(qū)域性與行業(yè)性

作為區(qū)域性職教品牌，“楚怡”品牌設(shè)計不僅要體現(xiàn)鮮明的地域特征，還要準確傳達職業(yè)教育的核心理念。因此，“楚怡”設(shè)計者首先需要解決的，便是如何按照政治美學(xué)要求，將湖南歷史傳統(tǒng)、民俗風(fēng)情、地理特征等元素有機融入品牌視覺系統(tǒng)。這并非單純的色彩、圖案、符號和材料等藝術(shù)元素運用工作，而是站在更高視角實現(xiàn)品牌表達與區(qū)域傳承的和諧統(tǒng)一。尤其是對于“楚怡”而言，因為其源頭“楚怡精神”孕育于傳承千年的“湖湘文化”，所以“楚怡”品牌設(shè)計絕不只是用現(xiàn)代藝術(shù)手法創(chuàng)作“楚怡”視覺符號，而是在賡續(xù)瀟湘大地千年歷史文脈。

在行業(yè)性體現(xiàn)方面，“楚怡”品牌設(shè)計除了按照常規(guī)思維融入教育象征元素，還需在兩個方向上進行突破：第一，需在設(shè)計中強調(diào)職業(yè)教育的平等地位。長期以來，社會大眾輕視職業(yè)教育的一個重要原因，便是認為其是普通教育的低層次補充。因此，設(shè)計者要圍繞改變偏見進行品牌內(nèi)容加工，使受眾認識到職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型。第二是需在設(shè)計中凸顯職業(yè)教育的優(yōu)勢特長。設(shè)計者要緊抓職業(yè)教育的產(chǎn)業(yè)對接屬性和技術(shù)技能人才培養(yǎng)特征，將其轉(zhuǎn)化為品牌獨有的視覺和理念表達，以此引領(lǐng)公眾對職業(yè)教育的新認識。

（三） 微觀層面：協(xié)調(diào)藝術(shù)性與普適性

和一般商業(yè)性品牌不同，“楚怡”職教品牌創(chuàng)建目的、應(yīng)用領(lǐng)域、服務(wù)對象的特殊性都使得其的目標受眾呈現(xiàn)出明顯的多樣性。基于此，設(shè)計者在進行“楚怡”品牌工作的過程中，應(yīng)依據(jù)政治美學(xué)要求，特別關(guān)注視覺藝術(shù)在不同社會文化和政治背景下的解讀差異，以確保設(shè)計的普適性和跨文化交流的有效性。具體來說，由于“楚怡”的品牌受眾可分為教育工作者、社會普通大眾、職教適齡青年、職教對接企業(yè)四大類，且此四類人群的審美傾向和品牌偏好存在較大差異，因此設(shè)計者需分階段、有側(cè)重地調(diào)整工作策略：在品牌設(shè)計的策劃和執(zhí)行階段，設(shè)計者應(yīng)以“融”為主，在深入分析不同目標人群認知特征后，選取并融合多元文化元素，在最佳平衡點構(gòu)建出能夠引發(fā)所有目標受眾情感共鳴和認同感的品牌形象。到了投放階段，設(shè)計者則應(yīng)以“專”為主，在不改變品牌設(shè)計成果的前提下，根據(jù)細分受眾特征實行定制化的品牌傳播策略。設(shè)計者要根據(jù)受眾群體不同的語言習(xí)慣、信息渠道、表達方式，對品牌設(shè)計中產(chǎn)出的內(nèi)容進行有針對性的詮釋和傳達。

四、結(jié)語

 在品牌設(shè)計領(lǐng)域，政治美學(xué)扮演著至關(guān)重要的角色。它強調(diào)品牌除了要在藝術(shù)上吸引人，還要在所處的政治文化環(huán)境中展現(xiàn)出適宜性和協(xié)調(diào)性。在如今這個文化多元的社會，政治美學(xué)的工作思路有助于減少品牌傳播阻力，進一步加深品牌與公眾之間的情感共鳴和價值認同。對于以“楚怡”為代表的職教品牌而言，遵循政治美學(xué)的指導(dǎo)，實現(xiàn)能夠超越文化隔閡的品牌建設(shè)，其更大的意義則在于可通過積極正面、公眾歡迎的職業(yè)教育形象塑造，在扭轉(zhuǎn)社會觀念的同時，推動我國職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》    http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html