新媒體環(huán)境下群眾文化的傳播策略

0. 引言

在信息化浪潮席卷全球的新時代背景下，新媒體以其獨特的傳播特性和廣泛覆蓋的優(yōu)勢，對群眾文化的傳播與發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響。面對新媒體帶來的變革與挑戰(zhàn)，如何科學(xué)合理地制定和實施群眾文化的傳播策略，以滿足新時期開展群眾文化工作的要求，成為當前文化領(lǐng)域的重要課題。

1. 新時期開展群眾文化工作的要求

1.1 群眾文化要立足于中華優(yōu)良的傳統(tǒng)

在新媒體環(huán)境日新月異的今天，群眾文化的建設(shè)與發(fā)展承載著傳承和發(fā)揚中華優(yōu)良傳統(tǒng)的重任。中華文明源遠流長，其內(nèi)在的深厚底蘊和卓越智慧，如同璀璨星辰，照亮了中華民族幾千年的歷程，孕育了我們的精神家園和文化根脈。在組織和開展各類群眾文化活動中，我們應(yīng)當深入挖掘中華傳統(tǒng)文明的精髓，將其有機融入到現(xiàn)代文化活動的各個環(huán)節(jié)中，

比如，在廣場舞活動中，我們可以融入傳統(tǒng)戲曲的動作元素，讓群眾在健身娛樂的同時感受古典舞韻之美；在教育培訓(xùn)中，可以開設(shè)中國書法、國畫、詩詞鑒賞等課程，讓市民在學(xué)習(xí)中體悟中華文化的厚重底蘊；在創(chuàng)意活動中，可以倡導(dǎo)以傳統(tǒng)技藝為基礎(chǔ)的創(chuàng)新設(shè)計，讓古老的藝術(shù)在新時代煥發(fā)生機；而在各類演藝活動中，則可以通過現(xiàn)代演繹手法再現(xiàn)經(jīng)典劇目或傳說故事，讓觀眾在欣賞中加深對中華文明的理解和熱愛。

1.2 群眾文化要推動社會主義文明建設(shè)

在構(gòu)建社會主義現(xiàn)代化國家的新征程中，群眾文化以其廣泛的群眾基礎(chǔ)和強大的生命力，扮演著積極推動社會主義精神文明建設(shè)的重要角色。我們必須以“大文化、大繁榮、大發(fā)展”的宏觀理念為導(dǎo)向，緊跟時代步伐，緊握先進文化脈搏，充分認識和發(fā)揮文化在引領(lǐng)社會風尚、教育民眾、服務(wù)社會、推動經(jīng)濟社會全面發(fā)展中的基石作用，用文化的力量去滋養(yǎng)人心、凝聚力量、激發(fā)活力。

文化建設(shè)的核心在于堅持以人為本，通過豐富多彩的群眾文化活動，全面提升人民的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，引導(dǎo)人民群眾自覺成為先進文化的參與者、創(chuàng)造者和傳承者。鼓勵大家積極參與形式多樣的文化活動，從文藝創(chuàng)作、社區(qū)表演、民俗慶典，到公益講座、讀書分享，讓每個人都能夠在親身參與和實踐中感受到文化的魅力，享受到文化帶來的幸福感。

1.3 群眾文化要促進地方經(jīng)濟發(fā)展

在推動地方經(jīng)濟發(fā)展的進程中，群眾文化以其獨特的優(yōu)勢和深厚的社會基礎(chǔ)，扮演著不可或缺的角色。我們應(yīng)當深入理解和踐行“以文化促經(jīng)濟”的發(fā)展理念，進一步健全和完善城市公共文化服務(wù)體系，以此豐富人民群眾的精神文化生活，提升人們的文化修養(yǎng)和創(chuàng)新意識，鍛造堅強的精神支柱，為地方經(jīng)濟發(fā)展注入持久的文化動能。

在具體的實踐中，我們要注重將群眾文化活動的形式和內(nèi)容與本地特色資源深度融合，創(chuàng)造出既富含地方文化底蘊又具有時代特色的文化活動。比如，可以精心策劃和舉辦一系列具有鮮明民族風格和地方特色的體育賽事，如龍舟賽、摔跤節(jié)、茶藝大賽等，這些活動不僅能有效傳播和推廣當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，提升地方文化的知名度和影響力，還能吸引大量游客前來參與和觀賞，為旅游業(yè)注入活力，助推旅游目的地品牌的塑造。

2. 新媒體給群眾文化傳播帶來的影響

2.1 豐富了群眾文化的形式內(nèi)容

在新媒體時代，群眾文化的內(nèi)涵與外延都得到了前所未有的拓展和深化。新媒體以其多樣化的表現(xiàn)手段和豐富的創(chuàng)作工具，極大豐富了群眾文化的表達形式和內(nèi)容。傳統(tǒng)的群眾文化活動，如戲劇表演、歌舞晚會、書畫展覽等，借助新媒體的力量，得以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、在線課程等形式，使得更多人能隨時隨地參與到群眾文化的創(chuàng)造與欣賞之中。

例如，短視頻平臺上的民間手工藝展示、鄉(xiāng)村美食制作教程等，不僅生動展示了各地的民俗風情和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也讓群眾文化突破地域限制，走向全國乃至全世界。另外，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等前沿技術(shù)的應(yīng)用，更是讓群眾可以沉浸式體驗古代詩詞歌賦的意境，或者親自參與到一場別開生面的線上非遺文化節(jié)慶活動中，極大地提升了群眾文化的感染力和吸引力。

2.2 拓寬了群眾文化的傳播渠道

新媒體的崛起，徹底顛覆了群眾文化的傳播格局，由原來的線下面對面交流轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合、多渠道、全方位的立體傳播。社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新媒體技術(shù)為群眾文化的傳播提供了無限可能。用戶可以通過微信公眾號、微博、抖音、快手等新媒體平臺，輕松上傳分享自己的創(chuàng)作成果，也可以實時獲取其他用戶的反饋和點贊，實現(xiàn)了群眾文化作品的快速擴散和廣泛傳播。

此外，新媒體還能夠基于用戶的行為數(shù)據(jù)進行精準推送，讓每一個熱愛或潛在關(guān)注群眾文化的人群都能接收到感興趣的內(nèi)容，從而提高了群眾文化的觸達率和影響力。比如，某地一場社區(qū)廣場舞比賽的信息，可以在短時間內(nèi)通過各種新媒體平臺迅速覆蓋到全國各地甚至海外的華人社群，讓更多人了解并參與到這項群眾文化活動中來。

2.3 增強了群眾文化的傳播效果

新媒體技術(shù)的運用，顯著增強了群眾文化的傳播效率和影響力。其一，新媒體具有實時性強、互動性高的特點，使群眾文化活動參與者之間的溝通更加便捷高效，形成了良好的文化交流氛圍。群眾不僅可以及時反饋對文化作品的感受，還可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等方式主動參與到作品的二次傳播過程中，進一步擴大了群眾文化的影響力。

其二，新媒體具有多媒體化、直觀生動的特性，使得群眾文化的表現(xiàn)形式更加豐富多彩，易于理解和接受。無論是視覺藝術(shù)、音樂舞蹈還是文學(xué)創(chuàng)作，都可以通過圖文、音視頻等多種方式在網(wǎng)絡(luò)上鮮活呈現(xiàn)，極大地激發(fā)了公眾的關(guān)注熱情和參與積極性。

其三，新媒體平臺的大數(shù)據(jù)分析功能，幫助文化工作者準確把握受眾喜好和需求，實現(xiàn)群眾文化的精準定位和定向傳播。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的深入分析，可以為群眾文化活動策劃提供科學(xué)依據(jù)，促使群眾文化更具針對性和實效性。

3. 新媒體環(huán)境下群眾文化活動存在的問題

3.1 過度依賴新媒體平臺，線下群眾文化工作產(chǎn)生惰性

隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，許多群眾文化活動越來越傾向于線上開展，這固然帶來了傳播效率的提升和參與范圍的擴大，但也暴露出了過度依賴新媒體平臺的問題。一方面，由于新媒體的便利性和即時性，一些基層文化單位和組織過于追求線上活動的效果和關(guān)注度，逐漸傾向于將更多的精力投入到線上活動策劃和實施上，而忽視了實體空間內(nèi)的文化建設(shè)和交流。線下群眾文化活動如社區(qū)文藝匯演、廣場舞會、讀書會等活動的數(shù)量和質(zhì)量可能因此受到影響，且長期缺乏創(chuàng)新和更新，導(dǎo)致參與者熱情降低，社群凝聚力減弱。

另一方面，部分文化工作者在開展工作時，可能會因為新媒體平臺操作簡單、成本較低而產(chǎn)生依賴心理，減少了對原創(chuàng)內(nèi)容的投入和對服務(wù)質(zhì)量的追求，形成一種對線上內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的“快餐文化”傾向。這種惰性發(fā)展下去，可能導(dǎo)致線下群眾文化活動質(zhì)量下降，且難以滿足人民群眾對于深度、多元文化體驗的需求。

實體空間的文化活動能提供面對面交流的親密感和沉浸式體驗，這是線上交流難以完全替代的。當線下活動減少，人們可能會喪失對社區(qū)文化生活的真實感知和深度參與，久而久之，不利于構(gòu)建健康的線上線下文化生態(tài)平衡。

3.2 信息過載，大大增加了維護群眾文化的主流價值導(dǎo)向的難度

新媒體環(huán)境下的信息傳播速度快、容量大，海量的群眾文化信息在網(wǎng)絡(luò)中爆炸式增長，雖然極大地豐富了公眾的文化生活，但也帶來了信息過載的問題。在如此龐大的信息流中，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容往往容易被淹沒，而低俗、娛樂化、碎片化的信息則可能更容易吸引眼球，占據(jù)了輿論主導(dǎo)地位。

同時，新媒體環(huán)境中信息的發(fā)布者來源復(fù)雜、審核機制參差不齊，部分不良信息可能會混淆視聽，沖擊社會核心價值觀。這無疑增加了在群眾文化活動中堅守主流價值導(dǎo)向、弘揚正能量的難度。文化部門和相關(guān)機構(gòu)需要付出更大的努力去篩選、引導(dǎo)和推廣有深度、有品質(zhì)、符合社會主義核心價值觀的文化內(nèi)容，以確保群眾文化活動健康有序的發(fā)展。

3.3 部分地區(qū)及群體無法享受新媒體帶來的文化紅利

在新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，盡管其為群眾文化活動帶來了諸多機遇，但數(shù)字鴻溝問題仍然突出。在我國的部分偏遠地區(qū)、農(nóng)村以及老年群體、殘障人士等特殊人群中，由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足、網(wǎng)絡(luò)接入條件有限、智能設(shè)備普及程度不高以及數(shù)字素養(yǎng)偏低等原因，他們并不能充分參與到新媒體環(huán)境中的群眾文化活動中，也無法享受到由此產(chǎn)生的種種文化紅利。

這一問題加劇了城鄉(xiāng)之間、不同年齡段和不同社會群體之間的文化資源分配不均，造成了新的文化公平難題。它既阻礙了這些地區(qū)和群體的文化進步與發(fā)展，也削弱了群眾文化的整體活力與多樣性。面對這樣的現(xiàn)狀，如何有效彌合數(shù)字鴻溝，確保全體人民均能平等地接觸和享用新媒體所帶來的優(yōu)質(zhì)文化資源，成為了當下群眾文化工作中亟待解決的重大挑戰(zhàn)。

4. 新媒體環(huán)境下群眾文化的傳播策略

4.1 激活線下與線上融合的傳播模式

一是強化線下活動與線上直播聯(lián)動。在舉辦各類群眾文化活動時，如音樂會、戲劇演出、藝術(shù)展覽、講座論壇等，可以利用高清直播、VR/AR技術(shù)等新媒體手段，將線下活動實時傳送到線上平臺，讓更多無法親臨現(xiàn)場的群眾也能同步參與，擴大了文化活動的輻射面和影響力。同時，線上觀眾的實時反饋和互動也可以反哺線下活動，提高現(xiàn)場氣氛和參與者的活躍度。

二是推進線上線下資源整合與共享。建立統(tǒng)一的文化活動數(shù)據(jù)庫，將線下舉辦的各類文化活動的相關(guān)資料，如照片、視頻、音頻、文本介紹等數(shù)字化，并通過官方網(wǎng)站、APP、微信公眾號等新媒體渠道進行發(fā)布與分享，實現(xiàn)文化資源的永久留存和廣泛傳播。同時，線上收集整理的優(yōu)秀文化作品和案例，也可以通過線下研討會、展覽、出版物等形式落地生根，實現(xiàn)線上線下的雙向流動和循環(huán)互動。

三是打造線上線下結(jié)合的互動體驗?zāi)Ｊ?。利用新媒體技術(shù)，如二維碼、AR尋寶游戲、小程序互動等，為線下文化活動增添趣味性和互動性。觀眾可以在參觀展覽、游覽景點或參加活動時，通過掃描二維碼獲取更多信息，參與線上答題、投票、留言等活動，形成線上線下一體的沉浸式文化體驗，提升群眾參與文化活動的積極性和滿意度。

4.2 構(gòu)建群眾文化活動平臺，強化主流價值導(dǎo)向

首先，政府及相關(guān)文化部門應(yīng)當積極推動官方群眾文化活動平臺的建設(shè)。這個平臺應(yīng)該具備信息發(fā)布、活動預(yù)告、作品展示、交流互動等功能，形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。通過舉辦線上線下的各類文化賽事、培訓(xùn)、研討等活動，引導(dǎo)廣大群眾積極參與，創(chuàng)造出反映時代精神、弘揚主旋律、傳播正能量的優(yōu)秀文化作品。

其次，平臺內(nèi)容建設(shè)應(yīng)遵循社會主義核心價值觀，確保傳播內(nèi)容的正確性和導(dǎo)向性。要對上傳到平臺的文化作品進行嚴格的審查和把關(guān)，抵制和剔除含有不良信息、違背社會公德和法律法規(guī)的內(nèi)容，推崇愛國敬業(yè)、誠信友善、自由平等、公正法治等價值理念，形成健康向上的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)。

此外，平臺應(yīng)注重服務(wù)功能的多元化和個性化，根據(jù)不同年齡段、不同文化背景、不同興趣愛好的群眾需求，設(shè)置不同的板塊和專題，涵蓋藝術(shù)表演、文學(xué)創(chuàng)作、科普教育、非遺傳承等多個領(lǐng)域，滿足群眾多樣化的文化需求。同時，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段，實現(xiàn)對用戶行為的精準分析和個性化推薦，讓每個參與者都能在平臺找到屬于自己的文化天地。

4.3 縮小數(shù)字鴻溝，推進文化資源共享公平性

縮小數(shù)字鴻溝，首要任務(wù)是加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，尤其是在農(nóng)村、邊遠地區(qū)和落后社區(qū)，應(yīng)加快光纖寬帶、4G/5G網(wǎng)絡(luò)的普及，降低網(wǎng)絡(luò)使用成本，確保更多人能夠連接互聯(lián)網(wǎng)，擁有平等獲取和參與新媒體文化活動的機會。同時，提供基本的電子設(shè)備支持，如公共電子閱覽室、社區(qū)共享電腦設(shè)備等，確保所有群體都能夠有適當?shù)挠布l件接觸新媒體文化。

其次，面向數(shù)字能力較弱的群體，尤其是老年人、低收入家庭、農(nóng)民工子女等，開展有針對性的信息技術(shù)和新媒體素養(yǎng)培訓(xùn)，提升他們獲取、理解和運用新媒體文化資源的能力。通過舉辦公益講座、專項培訓(xùn)課程、一對一輔導(dǎo)等形式，讓他們學(xué)會基本的網(wǎng)絡(luò)操作、軟件使用和信息檢索方法，從而跨越數(shù)字鴻溝，融入新媒體文化生活。

再者，優(yōu)化和完善公共文化服務(wù)體系建設(shè)，確保數(shù)字文化資源的公平分配。政府部門和文化機構(gòu)應(yīng)主動出擊，利用官方網(wǎng)站、社交媒體、應(yīng)用程序等新媒體工具，免費或低成本提供優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，包括電子圖書、音樂、電影、公開課等，讓所有人都能在家中或社區(qū)便捷地享受豐富的文化資源。同時，建立無障礙的公共文化資源數(shù)據(jù)庫，便于各類人群查詢和使用。

此外，鼓勵和引導(dǎo)社會各界力量參與縮小數(shù)字鴻溝，支持企業(yè)、社會組織和個人捐贈電子設(shè)備、資助培訓(xùn)項目，共同促進文化資源共享的公平性。并通過政策調(diào)整等手段，保護弱勢群體的文化權(quán)益，防止因數(shù)字鴻溝而加劇的文化不平等問題。

5. 結(jié)束語

面對新媒體環(huán)境帶來的機遇與挑戰(zhàn)，我們必須深入理解群眾文化在新時期的新要求，克服現(xiàn)存問題，積極制定和實施有效的傳播策略。只有這樣，才能在保持文化傳承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，充分運用新媒體的力量，推動群眾文化事業(yè)繁榮發(fā)展，助力社會主義文化強國建設(shè)。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://www.12-baidu.cn/w/wy/32640.html