敘事理論在品牌管理中的應(yīng)用與演進(jìn)

敘事理論源自文學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)通過(guò)故事來(lái)傳達(dá)信息和意義。故事作為人類(lèi)思維的基本方式，能夠引發(fā)情感共鳴、激勵(lì)行動(dòng)，并幫助消費(fèi)者在日常生活中更好地理解品牌及其價(jià)值。品牌故事不僅是企業(yè)傳遞其價(jià)值觀和文化的載體，更是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系的重要橋梁。因此，將敘事理論融入品牌管理，不僅能夠幫助品牌在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，更能夠推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

一、敘事理論的概述

（一）敘事理論的起源

敘事理論最初源于文學(xué)批評(píng)和哲學(xué)領(lǐng)域，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。敘 事（narrtive）的詞根 是敘述（narrate），是敘 述 者 帶著 既有觀 點(diǎn)講 故 事 的過(guò)程（維森特 2004），是關(guān)于故事的書(shū)寫(xiě)、口語(yǔ)和視 覺(jué)上的表述（Padgtte and Allen，1997）。著名學(xué)者普林斯在《敘事學(xué)——敘事的形式與功能》中這樣定義“敘事”：“敘事的確無(wú)處不在且變化無(wú)窮，可以把它界定為對(duì)于一個(gè)時(shí)間序列中的真實(shí)或虛構(gòu)的事件與狀態(tài)的講述?！睌⑹吕碚撜J(rèn)為，人類(lèi)通過(guò)故事構(gòu)建和理解世界，故事不僅是記憶和傳遞信息的方式，更是一種解釋現(xiàn)實(shí)、賦予生活意義的重要手段。心理學(xué)家杰羅姆·布魯納（Jerome Bruner）提出，人類(lèi)“天然以故事般的形式思考”，這種敘事思維幫助我們將復(fù)雜的世界簡(jiǎn)化為可理解的結(jié)構(gòu)。

（二）敘事在品牌管理中的作用

在品牌管理中，敘事的作用日益突出。通過(guò)敘事，品牌可以超越產(chǎn)品功能層面，傳遞更深層次的價(jià)值觀和情感。敘事理論在品牌管理中的運(yùn)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.傳遞品牌價(jià)值觀的深度影響

品牌故事不僅是單純的營(yíng)銷(xiāo)工具，更是品牌核心價(jià)值觀的表達(dá)方式。通過(guò)講述與品牌價(jià)值觀相關(guān)的故事，企業(yè)能夠在消費(fèi)者心目中塑造一個(gè)富有意義的品牌形象。例如，耐克的品牌故事始終圍繞“超越自我”和“不屈不撓”的精神展開(kāi)，使得消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)裝備，更是在認(rèn)同一種生活態(tài)度。

品牌故事中的價(jià)值觀往往比直接的廣告宣傳更加有效，故事可以通過(guò)具體情節(jié)、角色和情感將抽象的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠理解和感受的現(xiàn)實(shí)情境，從而更容易在消費(fèi)者心中留下深刻印象。此外，價(jià)值觀傳遞還能夠幫助品牌與社會(huì)議題聯(lián)系起來(lái)，例如環(huán)保、社會(huì)公平等，使得品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)更高的道德地位。

2.塑造品牌形象的多維度影響

品牌故事不僅幫助品牌塑造形象，還能夠通過(guò)敘事為品牌注入多維度的屬性。敘事的力量在于它能夠?qū)⑵放婆c特定的身份、文化和生活方式聯(lián)系起來(lái)。例如，“蘋(píng)果”的品牌敘事不僅體現(xiàn)了創(chuàng)新和極簡(jiǎn)主義，還通過(guò)其設(shè)計(jì)理念和用戶(hù)體驗(yàn)傳遞出一種精致的生活方式。

通過(guò)敘事，品牌形象不再是單一的，而是具有了豐富的象征意義。品牌可以通過(guò)敘事將自己塑造成勇敢者、創(chuàng)新者、關(guān)懷者或環(huán)保先鋒等不同角色，從而使消費(fèi)者能夠找到自己與品牌的契合點(diǎn)，并將品牌形象與個(gè)人身份相結(jié)合。這種多層次的形象塑造能夠有效提升品牌的文化資本，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

 3.增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期影響

通過(guò)情感共鳴，敘事能夠幫助品牌與消費(fèi)者建立更為深厚的情感聯(lián)系，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。例如，星巴克通過(guò)講述與社區(qū)建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的故事，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和情感依賴(lài)，消費(fèi)者因此不僅僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是在支持一種自己認(rèn)可的生活理念。

情感共鳴并不止步于增強(qiáng)短期的品牌偏好，而是對(duì)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生重要作用。隨著品牌敘事的不斷延展，品牌能夠不斷更新與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，形成長(zhǎng)期的情感依賴(lài)。這不僅會(huì)促使消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，還會(huì)使得他們主動(dòng)傳播品牌故事，成為品牌的“代言人”，通過(guò)口碑效應(yīng)為品牌帶來(lái)更多的忠實(shí)客戶(hù)。

二、品牌敘事在長(zhǎng)期管理中的應(yīng)用

   著名學(xué)者杰姆羅·布魯納較全面概括了敘事的特征：敘事歷史性、具體性、意向狀態(tài)內(nèi)涵型、解釋的創(chuàng)作型、經(jīng)典性與違背、所指性、體裁性、常規(guī)性、情境敏感性與可協(xié)商性、敘事增加性。其中敘事增加性是指不同的故事可以拼湊起來(lái)成一個(gè)整體，甚至組成一種文化或歷史。品牌成為文化和歷史，將是敘事在品牌長(zhǎng)期管理中的重要意義。

（一）品牌故事的構(gòu)建

品牌故事的構(gòu)建是品牌管理中的關(guān)鍵一步。一個(gè)成功的品牌故事需要具備情節(jié)、角色和情感共鳴等要素，才能夠有效吸引消費(fèi)者并與其建立情感聯(lián)系。

情節(jié)：情節(jié)是品牌故事的核心。一個(gè)成功的品牌故事通常包含挑戰(zhàn)、沖突和解決等要素，通過(guò)講述品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或社會(huì)責(zé)任中的奮斗和堅(jiān)持，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

角色：品牌故事中的角色通常包括品牌本身、消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者。品牌可以通過(guò)擬人化的方式，將自己塑造成一個(gè)勇敢、創(chuàng)新或關(guān)懷的角色，幫助消費(fèi)者在品牌中找到自己的情感寄托。如GUCCI則通過(guò)與藝術(shù)家合作，賦予品牌獨(dú)特的角色形象，吸引年輕一代對(duì)自我表達(dá)和個(gè)性化的追求。

情感共鳴：品牌故事的最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。通過(guò)講述能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的故事，品牌能夠更好地融入消費(fèi)者的日常生活。例如，星巴克通過(guò)講述其對(duì)社區(qū)建設(shè)和環(huán)保的承諾，贏得了消費(fèi)者的信任，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)咖啡，更是支持一種生活方式。

（二）品牌敘事的戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌敘事不僅是短期的營(yíng)銷(xiāo)工具，更是長(zhǎng)期品牌管理的戰(zhàn)略性工具。品牌應(yīng)通過(guò)持續(xù)更新和調(diào)整敘事內(nèi)容，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的多樣化。品牌敘事在長(zhǎng)期管理中的關(guān)鍵策略如下：

持續(xù)更新品牌故事：隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌需要不斷更新其故事，使其始終具有吸引力。

本地化敘事策略：在全球化的背景下，品牌需要根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者偏好，調(diào)整其敘事策略。通過(guò)本地化的品牌故事，品牌能夠更好地與不同文化背景的消費(fèi)者建立聯(lián)系。

多渠道敘事：品牌敘事應(yīng)通過(guò)多種渠道進(jìn)行傳播，以最大化其影響力。除了傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)，品牌還可以通過(guò)社交媒體、線(xiàn)上視頻等方式傳播其故事，使消費(fèi)者能夠在不同的場(chǎng)景中接觸到品牌故事。

（三）敘事與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系

通過(guò)研究消費(fèi)者如何與品牌互動(dòng)和產(chǎn)生情感聯(lián)系，Fournier 在《消費(fèi)者與他們的品牌：在消費(fèi)者研究中發(fā)展關(guān)系理論》這篇文章中奠定了品牌關(guān)系理論的基礎(chǔ)，推動(dòng)了品牌管理和消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究發(fā)展。他提出了消費(fèi)者與品牌之間可以建立的人際關(guān)系模型，例如朋友、伴侶或?qū)煹慕巧?/span>

通過(guò)情感敘事，品牌能夠?qū)⑾M(fèi)者與品牌之間的關(guān)系從單純的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為情感依賴(lài)。消費(fèi)者不再只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們是在購(gòu)買(mǎi)品牌背后的故事和價(jià)值觀。

三、品牌敘事的演進(jìn)

品牌敘事在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著日益重要的角色，隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，品牌敘事的渠道和形式也經(jīng)歷了顯著變革。社交媒體和短視頻平臺(tái)的興起為品牌提供了新的敘事空間，使品牌能夠更靈活地與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌故事的傳播效果。品牌不僅在敘事中占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者也通過(guò)分享個(gè)人體驗(yàn)逐漸成為品牌故事的共同創(chuàng)作者。這種用戶(hù)生成內(nèi)容與品牌共創(chuàng)敘事的模式，提升了品牌的可信度，并促使品牌與消費(fèi)者之間形成更加良性和持久的關(guān)系。品牌需要不斷創(chuàng)新敘事方式，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，建立深厚的情感聯(lián)系，從而提升品牌忠誠(chéng)度并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）從功能性敘事到情感性敘事

品牌敘事經(jīng)歷了從功能性敘事到情感性敘事的轉(zhuǎn)變。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，單純的功能性敘事已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向情感性敘事，通過(guò)講述能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的故事來(lái)建立深厚的品牌認(rèn)同感。如沃爾沃（Volvo）通過(guò)強(qiáng)調(diào)其在安全性方面的承諾，塑造了“關(guān)心家庭安全”的品牌形象。情感性敘事使品牌能夠在消費(fèi)者的心理上占據(jù)重要位置，促使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策時(shí)更關(guān)注品牌的文化和價(jià)值觀，而不僅僅是產(chǎn)品的功能。

（二）數(shù)字化時(shí)代的品牌敘事

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，社交媒體、短視頻平臺(tái)和各種數(shù)字化工具為品牌提供了新的敘事平臺(tái)，使品牌能夠更加靈活地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。數(shù)字化敘事使品牌能夠通過(guò)數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，從而增強(qiáng)品牌故事的傳播效果。例如，耐克在其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)社交媒體講述普通運(yùn)動(dòng)員的故事，激勵(lì)全球各地的消費(fèi)者加入其品牌社群。 “Just Do It”口號(hào)，通過(guò)真實(shí)用戶(hù)的故事展示了品牌如何與每一個(gè)普通人產(chǎn)生連接，鼓勵(lì)他們追求自己的目標(biāo)。這種互動(dòng)式的敘事不僅增強(qiáng)了品牌的影響力，還使消費(fèi)者成為品牌故事的參與者和傳播者3.3 用戶(hù)生成內(nèi)容與品牌共創(chuàng)敘事

隨著社交媒體的發(fā)展，品牌不再是故事的唯一講述者。消費(fèi)者通過(guò)分享自己的品牌體驗(yàn)，逐漸成為品牌敘事的共同創(chuàng)作者。這種用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）與品牌共創(chuàng)敘事的模式，不僅提升了品牌的可信度和影響力，還能夠豐富品牌故事的內(nèi)涵。如星巴克通過(guò)社交媒體平臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享他們的咖啡體驗(yàn)，消費(fèi)者發(fā)布的真實(shí)故事和照片，不僅豐富了品牌的敘事內(nèi)容，還增強(qiáng)了其他消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。這種共創(chuàng)模式使得品牌敘事變得更加立體和多樣化。當(dāng)共創(chuàng)模式形成“品牌社區(qū)”，消費(fèi)者可以在這個(gè)社區(qū)中分享彼此的故事和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者能夠參與到品牌敘事中時(shí)，他們會(huì)更傾向于繼續(xù)支持該品牌，并在社交圈中積極傳播品牌信息，從而形成一種良性的循環(huán)。

四、品牌敘事的未來(lái)發(fā)展方向

好的敘事能抵觸消費(fèi)者的靈魂，將人的思想印象廣袤之處。特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得品牌與消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)敘事共同構(gòu)筑故事世界成為基本模式。品牌與消費(fèi)者互動(dòng)敘事的過(guò)程中，共同創(chuàng)造出哲學(xué)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值。

（一）個(gè)性化與定制化敘事

未來(lái)的品牌敘事將越來(lái)越注重個(gè)性化和定制化。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，品牌將能夠根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的興趣、偏好和行為，量身定制品牌故事。這種個(gè)性化敘事能夠使品牌更加精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌故事的情感共鳴。

（二）可持續(xù)性與社會(huì)責(zé)任敘事

隨著消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注日益增加，品牌需要在其敘事中融入更多的社會(huì)責(zé)任元素。通過(guò)講述品牌在環(huán)境保護(hù)、社會(huì)公益等方面的貢獻(xiàn)，品牌不僅能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的情感共鳴，還能夠塑造積極的品牌形象。例如，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌通過(guò)講述其環(huán)保和道德采購(gòu)的故事，贏得了環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者的青睞。

（三）沉浸式敘事與虛擬現(xiàn)實(shí)

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的發(fā)展，品牌敘事將進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)的時(shí)代。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)，品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加逼真的品牌體驗(yàn)，使他們更深入地參與品牌故事。這種沉浸式敘事將為品牌提供全新的互動(dòng)方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和情感聯(lián)系。

五、結(jié)論

敘事理論在品牌長(zhǎng)期管理中的應(yīng)用和演進(jìn)已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略不可或缺的組成部分。通過(guò)構(gòu)建引人入勝的品牌故事，企業(yè)能夠傳遞其核心價(jià)值觀，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化，品牌敘事也在不斷演進(jìn)，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多渠道以及共創(chuàng)化等新趨勢(shì)。我們需要構(gòu)建消費(fèi)者大腦中的認(rèn)知模式 ，這一重點(diǎn)來(lái)思考如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以及品牌該如何生長(zhǎng)。

文章來(lái)源：  《河南經(jīng)濟(jì)報(bào)》   http://www.12-baidu.cn/w/qt/34236.html