電商平臺算法個性化定價的反壟斷規(guī)制研究

1.電商平臺算法個性化定價行為產(chǎn)生的原因 

1.1 最大限度地收集和獲取消費者數(shù)據(jù)

隨著平臺經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，消費者在平臺上進行商品瀏覽或購買時，企業(yè)會積極采取措施收集包括訪問記錄在內(nèi)的用戶信息，考慮到平臺經(jīng)濟的高用戶粘性和注意力經(jīng)濟的特性，各平臺企業(yè)之間對用戶個人信息的爭奪變得異常激烈。一旦累積到一定量級的數(shù)據(jù)后，這些公司將利用技術(shù)手段對其進行分析處理，從中提煉出有價值的信息，并將之轉(zhuǎn)化為自身的競爭優(yōu)勢。這樣做不僅能夠幫助它們實現(xiàn)更加個性化的推薦服務(wù)，吸引更多顧客；同時，也為實施基于算法的個性化定價策略提供了有力的數(shù)據(jù)支撐與便利條件。

1.2 攫取消費者剩余的逐利本性

平臺運營者的根本目的在于實現(xiàn)經(jīng)濟效益，這構(gòu)成了企業(yè)活動的核心動力。消費者剩余定義為消費者在商品交易過程中，其支付意愿上限與實際支付金額之間的差額。這一差額體現(xiàn)了交易過程中消費者所獲得的額外利益。借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，平臺能夠更加精準地洞察消費者的支付傾向及行為特征，進而設(shè)計出更為科學合理的定價策略。這樣一來，平臺不僅能在保證價格吸引力的前提下最大化其收益，還能通過調(diào)整消費者剩余來防止因定價過高而導致客戶流失，在激烈的市場競爭中維持自身的優(yōu)勢地位。此外，數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用不僅限于價格優(yōu)化，它還能改善用戶體驗，加強用戶忠誠度，從而滿足平臺長遠發(fā)展的盈利需求。

2.電商平臺算法個性化定價的反壟斷規(guī)制困境

2.1市場支配地位界定困難

伴隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)和算法的進步，那些掌握了大量數(shù)據(jù)和先進算法的企業(yè)平臺，已經(jīng)能夠采用更加個性化的定價策略。不過，在反壟斷法規(guī)的框架下，企業(yè)的市場主導地位是實施監(jiān)管的重要基礎(chǔ)?？紤]到平臺經(jīng)濟中競爭異常激烈的情況，任何企業(yè)都很難長期維持其市場領(lǐng)導地位，因此在這個領(lǐng)域里，所謂的市場主導往往表現(xiàn)出一定的相對性和變化性。

另外，由于平臺型企業(yè)通常涉及雙邊乃至多邊市場，這導致了相關(guān)市場的界定變得更加復雜，也增加了確定企業(yè)是否擁有市場主導權(quán)的難度。在此背景下，算法個性化定價行為實施者的廣泛性與反壟斷法律規(guī)定的規(guī)制對象之間的差異日益明顯。一些平臺利用其在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢、龐大的數(shù)據(jù)資源以及先進的算法技術(shù)，能夠?qū)Σ煌慕灰子脩魧嵭胁町惢▋r策略，從而可能損害消費者利益。然而，在傳統(tǒng)分析框架內(nèi)，這種行為往往難以被直接認定為擁有市場主導地位的表現(xiàn)。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的發(fā)展給現(xiàn)行反壟斷法在識別市場支配地位方面帶來了新的挑戰(zhàn)。

2.2行為后果判斷標準不明

在平臺經(jīng)濟框架內(nèi)，基于算法的個性化定價策略日益普及，這種做法本質(zhì)上是一種面向消費者的差異化收費方式。在這種情況下，價格歧視的概念并不帶有負面含義，而是具有雙重影響。一方面，有人指出，個性化定價反映了平臺公司在市場中的戰(zhàn)略性行為。通過向那些愿意支付更高費用的顧客收取更多利潤，并同時保持對消費能力較低群體的吸引力，企業(yè)能夠增加自身的收益。另一方面，通過實施更加靈活的價格調(diào)整措施，個性化定價無形中增強了市場競爭程度，可能有助于提高整個社會的整體福祉。反壟斷法律的宗旨是保障市場公平競爭環(huán)境和提升經(jīng)濟效率，以維護消費者權(quán)益。在此過程中，社會總福利和消費者剩余成為評估的關(guān)鍵指標。盡管如此，全球范圍內(nèi)對于如何應(yīng)用反壟斷法來評估市場競爭效果存在分歧，不同的評判準則將導致不同的結(jié)論。因此，確立具體的評判標準還需更多實踐探索來確定。

2.3反壟斷監(jiān)測不足

在消費者挑選在線購物或服務(wù)提供平臺時，成本效益分析成為了影響其最終選擇的一個重要因素，目的在于尋找最具性價比的選擇。然而，不同用戶面對的價格差異卻很少成為討論的焦點。一些公司往往會利用地理位置識別不準、市場價格頻繁變動等理由來掩蓋他們基于算法進行個性化定價的做法。針對這類由算法驅(qū)動的價格定制行為的監(jiān)督工作，很大程度上依賴于監(jiān)管機構(gòu)的數(shù)據(jù)處理能力和洞察力，普通消費者往往難以察覺和收集相關(guān)證據(jù)。盡管有關(guān)‘大數(shù)據(jù)殺熟’現(xiàn)象的報道屢見不鮮，但在實際法律訴訟中成功指控平臺存在此類不當行為的情況卻極為罕見。由此可見，在加強對于算法驅(qū)動型個性化定價策略的監(jiān)管方面，仍有很長的路要走。

3.電商平臺算法個性化定價的域外啟示

3.1認定市場支配地位

由歐盟正式發(fā)布的《數(shù)字市場法案》，旨在對數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域中具有重要影響力的平臺型企業(yè)進行“守門人”角色的界定。該法案明確指出，這些企業(yè)掌握著豐富的數(shù)據(jù)資源，成為其他企業(yè)與用戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵途徑，因此，它們應(yīng)當承擔更為重大的責任與義務(wù)。依據(jù)法案第五條的規(guī)定，守門人負有建立保護機制的責任，以確保消費者權(quán)益得到公平對待，特別是防止算法歧視現(xiàn)象的發(fā)生，這隱含地揭示了守門人在實施個性化定價策略時可能面臨的法律約束。對于守門人的界定，《數(shù)字市場法案》基于三個具體指標：過去三年的收入總額、最近一年的企業(yè)市值以及每月平均活躍用戶的數(shù)量。一旦某個平臺被確認為守門人身份，則必須遵循《數(shù)字市場法案》的相關(guān)規(guī)定?！稊?shù)字服務(wù)法案》由歐盟提出，指出擁有超過4500萬用戶（約占歐洲總?cè)丝诘氖种唬┑拇笠?guī)模在線平臺可能引發(fā)特定風險，故而需要遵循更為嚴格的規(guī)定。這一規(guī)定也為我們提供了一個新的視角來界定算法個性化定價行為主體是否具備市場主導地位——即依據(jù)其用戶基數(shù)大小來進行評判?！睹绹鴦?chuàng)新與選擇在線法案》亦對大型平臺企業(yè)所扮演的市場守門人角色進行了明確規(guī)范，此舉與歐盟的《數(shù)字市場法案》具有相似性。其核心目的在于通過設(shè)立特定的評判標準，以界定數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)市場主導地位的界限。在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，歐美國家對于擁有市場主導地位的企業(yè)所采取的監(jiān)管策略提供了寶貴的經(jīng)驗。然而，考慮到法律體系、理論基礎(chǔ)以及制度完善程度與我國之間存在的顯著差異，在將這些國際經(jīng)驗融入中國的反壟斷法律框架時，必須基于本國的具體情況進行細致考量和適應(yīng)性調(diào)整。

3.2從數(shù)據(jù)和算法對算法個性化定價進行規(guī)制

在歐美地區(qū)，關(guān)于大數(shù)據(jù)與價格歧視的研究較早便已展開。美國的《羅賓遜—帕特曼法案》以及《歐盟運行條約》所載的相關(guān)條款構(gòu)成了核心法律基礎(chǔ)。1938年實施的《羅賓遜—帕特曼法案》從公平性視角著手，對價格歧視行為的非法性質(zhì)進行了清晰界定。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的飛速進步，消費者的地位正在逐步提升。然而，在反壟斷法律框架下，價格歧視現(xiàn)象是否削弱了市場競爭效率，已經(jīng)成為一個迫切需要解答的重要問題。這種情況通常會間接損害消費者的權(quán)益。因此，在當代反壟斷法律體系內(nèi)，確保消費者利益應(yīng)當作為衡量其有效性的一個關(guān)鍵指標。個性化定價爭議主要源于平臺運營者對技術(shù)工具的濫用，同時也引發(fā)了人們對個人信息安全的擔憂。這些立法關(guān)注市場公平競爭，強調(diào)保護消費者權(quán)益和數(shù)據(jù)安全的重要性，試圖在技術(shù)創(chuàng)新與個人權(quán)益保護之間找到一個平衡點。在美國，企業(yè)被要求評估自動化決策系統(tǒng)可能給用戶隱私帶來的影響，并鼓勵通過自我約束來防止算法被濫用。相比之下，歐洲聯(lián)盟則更加側(cè)重于數(shù)據(jù)防護，對于平臺收集及保存?zhèn)€人資料的行為設(shè)立了嚴格規(guī)則，并賦予數(shù)據(jù)主體請求獲得算法工作原理說明的權(quán)利。從數(shù)據(jù)管理和算法設(shè)計兩個層面入手治理個性化定價問題，能夠有效補充現(xiàn)有反壟斷法規(guī)存在的空白，從而更好地保障消費者利益并促進市場的健康競爭環(huán)境。

4.我國《反壟斷法》規(guī)制的推進思路

4.1消費者權(quán)益保護的重要性與獨立性

關(guān)于反壟斷法中消費者權(quán)益地位的問題，學術(shù)界的看法并不完全一致。反壟斷法律制度的核心目標是維護市場競爭機制的有效運行，而保障消費者利益則被視為這一過程中的次生效果，并非立法的直接目的。相較于《消費者權(quán)益保護法》等專門針對個人消費者權(quán)利提供直接救濟措施的法律法規(guī)，《反壟斷法》對消費者的保護方式更加間接，主要是通過確保整個市場的健康運轉(zhuǎn)來間接惠及廣大消費者群體。當市場內(nèi)部的競爭環(huán)境未受到破壞時，通常意味著消費者能夠享受到合理的價格和服務(wù)質(zhì)量，從而整體上沒有遭受重大損失，因此在這種情況下，單獨依賴《反壟斷法》來解決特定個體遭遇的問題可能并不是最有效的途徑。

4.2 明確平臺市場支配地位認定的量化標準

在傳統(tǒng)反壟斷法律框架下，市場主導地位的確定主要依靠對市場份額進行量化分析。然而，對于數(shù)字平臺這種具有雙邊或多邊市場特性的特殊商業(yè)實體而言，由于其市場的動態(tài)特性極其復雜，直接沿用傳統(tǒng)方法顯得不夠合適。在此情境下，雖然應(yīng)該適度減少市場份額作為衡量標準的重要性，但完全忽視它也并非明智之舉。實際上，在某種程度上，通過量化的手段來評估市場份額仍然具備一定的參考價值。因此，考慮改進市場份額的計算方式是有必要的。具體來說，建議將平臺公司旗下多種產(chǎn)品和服務(wù)視為一個整體來進行綜合評價，并將其納入到市場份額的計算體系當中。除此之外，在評定這些平臺是否占據(jù)市場主導位置時，還應(yīng)當全面考量其他相關(guān)因素的作用。

4.3 堅持個案競爭效果分析原則

對于算法個性化定價行為如何影響市場競爭效應(yīng)這一問題，有必要通過對具體案例的細致剖析來加以探討。制定個性化定價策略時，必須綜合考慮消費者權(quán)益、商業(yè)利益以及社會公共利益，以實現(xiàn)各方面的均衡。一方面，我們不能單純以保護消費者利益為由，犧牲經(jīng)濟效率；另一方面，我們亦不能僅追求經(jīng)濟增長，而忽視對消費者權(quán)益乃至社會整體福祉的關(guān)照。作為一部規(guī)范市場經(jīng)濟行為的法律，《反壟斷法》在其實施過程中必須兼顧市場運作的實際狀況以及對未來創(chuàng)新活動可能產(chǎn)生的影響。對于算法個性化定價來說，無論其對促進經(jīng)濟增長的作用如何顯著，都不可否認它有可能損害消費者的合法權(quán)益。

5.結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的持續(xù)進步與成長，其應(yīng)用范圍不斷擴展，覆蓋了我們生活的方方面面。數(shù)據(jù)算法技術(shù)使得平臺企業(yè)能夠通過大數(shù)據(jù)分析，精準地掌握市場需求和消費者行為，從而制定出更具針對性的營銷策略。這種策略往往能夠迅速提升企業(yè)的市場份額，使其在短時間內(nèi)獲得經(jīng)濟效益。然而，這種方法可能阻礙其他競爭者的進入和發(fā)展，數(shù)據(jù)算法技術(shù)使平臺企業(yè)濫用其市場主導地位，通過不公平的手段排擠競爭對手。這種行為不僅損害了消費者的利益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。因此，盡管數(shù)據(jù)算法技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用，但企業(yè)必須謹慎對待其應(yīng)用，避免過度依賴。政府和監(jiān)管機構(gòu)也應(yīng)加強對平臺企業(yè)的監(jiān)管，確保市場的公平競爭和消費者權(quán)益的保護。面對算法個性化定價問題時，監(jiān)管機構(gòu)與司法部門既不能采取一刀切式的禁止或施以重罰，以免影響到平臺型企業(yè)的競爭能力和創(chuàng)新能力；同時也不應(yīng)完全放任不管。在實際操作中，必須依據(jù)具體情形和案例，確保證據(jù)的可靠性與調(diào)查的完整性，同時保證論據(jù)充足、論證嚴謹。

文章來源：  《重慶科技報》   http://www.12-baidu.cn/w/qt/35273.html