使用與滿足視域下新聞短視頻化的發(fā)展策略探析

一、短視頻新聞和使用與滿足理論基本理論

（一）短視頻新聞概念

短視頻新聞指將信息以短視頻形式呈現(xiàn)的新聞方式，“短”是主要特點(diǎn)。一是時(shí)間短，二是用最精煉的語(yǔ)言概括事件最核心內(nèi)容。而“視頻新聞”是另一特點(diǎn)，將傳統(tǒng)靜態(tài)圖文資訊轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)短、動(dòng)態(tài)視頻語(yǔ)言，將鏡頭精準(zhǔn)指向第一現(xiàn)場(chǎng)，使新聞具有場(chǎng)景化特征。

近年來(lái)短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，新聞報(bào)道與短視頻形式的結(jié)合成為媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑，甚至將成為移動(dòng)時(shí)代新聞常態(tài)表達(dá)方式之一。

（二）使用與滿足理論基礎(chǔ)

使用與滿足理論最早由傳播學(xué)家伊萊休·卡茨于1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出。在此之前，傳播學(xué)研究認(rèn)為受眾是絕對(duì)被動(dòng)的，對(duì)媒體發(fā)布的資訊只能選擇接受。在使用與滿足理論指導(dǎo)下，受眾的媒介接觸行為被認(rèn)為是有意識(shí)、有特定動(dòng)機(jī)的。受眾根據(jù)以往媒介印象選擇特定媒介內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)其對(duì)內(nèi)容滿足程度調(diào)整使用習(xí)慣，進(jìn)而決定是否繼續(xù)使用該媒介。

英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾在1969年提出的電視節(jié)目滿足受眾需求的四種效用類型：心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認(rèn)效用和環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。對(duì)新媒體環(huán)境下移動(dòng)短視頻新聞具有一定的借鑒意義。

二、使用與滿足理論分析

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)6.53億，占手機(jī)網(wǎng)民的79.9%，年增長(zhǎng)率為5.4%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，網(wǎng)民使用比例為78.2%。 因此“短視頻”仍是2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主力軍。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體中，浙報(bào)集團(tuán)成立 “辣焦視頻”；《現(xiàn)代快報(bào)》成立“快快看視頻”；而以“追求新聞的專業(yè)主義和視頻的專業(yè)質(zhì)量”為理念的《新京報(bào)》“我們視頻”，發(fā)力在突發(fā)、社會(huì)、時(shí)政等方面，同時(shí)引入著名記者王志安，設(shè)立《局面》欄目，以“榆林產(chǎn)婦跳樓事件”、“格斗孤兒”、“江歌案”等專業(yè)扎實(shí)報(bào)道贏得了用戶的口碑。傳統(tǒng)電視媒體中，東方衛(wèi)視新聞團(tuán)隊(duì)打造“看看新聞”；江蘇廣電融媒體中心推出“荔直播”短視頻；北京電視臺(tái)和360公司合資成立 “北京時(shí)間”。新媒體機(jī)構(gòu)中，“澎湃新聞”和“梨視頻”最為成功。傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)相繼發(fā)力，顯示了短視頻新聞的良好發(fā)展前景。

（一）心緒轉(zhuǎn)換效用

信息時(shí)代生活節(jié)奏過(guò)快，人們壓力過(guò)大，因而會(huì)選擇閱讀娛樂(lè)新聞和社會(huì)新鮮話題新聞打發(fā)碎片化時(shí)間。長(zhǎng)則1-3分鐘，短則幾十秒的短視頻新聞，視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)感官聯(lián)動(dòng)，使受眾娛樂(lè)化需求得以滿足。主打泛娛樂(lè)資訊短視頻的梨視頻在這方面做得最為成功。梨視頻每天生產(chǎn)資訊短視頻超過(guò)1000條，日均播放量超10億。僅投放在微博平臺(tái)的短視頻，每天閱讀量超過(guò)百萬(wàn)次。視頻內(nèi)容關(guān)注日常生活，反映與普通人最具有接近性的內(nèi)容，表達(dá)形式輕松簡(jiǎn)潔，便于閱讀，最大程度上滿足受眾的心緒轉(zhuǎn)換需求。

（二）人際關(guān)系效用

人際關(guān)系效用有兩層含義：

首先是作為“現(xiàn)實(shí)”關(guān)系的聯(lián)結(jié)。人是社會(huì)性動(dòng)物，需要與外界建立關(guān)系以獲取安全感。短視頻新聞發(fā)布有價(jià)值的信息內(nèi)容，受眾關(guān)注并在自己的人際交往中作為談資進(jìn)行傳播，成為與他人良性互動(dòng)的推力。江蘇廣電融媒體旗下短視頻平臺(tái)“荔直播”，其視頻內(nèi)容立足江蘇本地生活，傳播本地區(qū)新聞熱點(diǎn)事件，吸引大量江蘇用戶關(guān)注，視頻報(bào)道的事件就是身邊事，正是與身邊人交流的社交資本。

其次是“擬態(tài)”關(guān)系的聯(lián)結(jié)。短視頻新聞關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，受眾關(guān)心與自己相關(guān)的事件，在短視頻平臺(tái)表達(dá)自己的看法，觀點(diǎn)相同的人則會(huì)聚集在一起，在通過(guò)數(shù)字媒介建立的虛擬關(guān)系中形成一個(gè)個(gè)關(guān)系群，共享情緒，實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系的聯(lián)結(jié)。

（三）自我確認(rèn)效用

短視頻新聞除了滿足受眾娛樂(lè)化需求外，包涵大量有價(jià)值的新聞信息，強(qiáng)化或改變?cè)械恼J(rèn)知水平，從而穩(wěn)定社會(huì)地位。追求新聞的專業(yè)主義和視頻專業(yè)質(zhì)量的“我們視頻”，旗下多檔欄目立足社會(huì)熱點(diǎn)，針砭時(shí)弊，以其犀利觀點(diǎn)引發(fā)受眾討論，使受眾在思辨中得到自我提升與確認(rèn)。

（四）環(huán)境監(jiān)測(cè)效用

短視頻新聞作為一種包含影像、聲音、文字、圖畫等多種信息元素的復(fù)合介質(zhì)，讓受眾以更加簡(jiǎn)單的形式接收新聞信息。一方面視頻UGC制作模式，普通民眾對(duì)身邊的突發(fā)事件或有價(jià)值的信息隨拍隨傳，這些來(lái)自社會(huì)各個(gè)階層、角落的信息使受眾能夠第一時(shí)間了解新聞事件，滿足其對(duì)信息的基本需求。另一方面平臺(tái)自身PGC生產(chǎn)專業(yè)化內(nèi)容，對(duì)硬新聞做出最快速的解讀，滿足受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)注。兩者的結(jié)合，滿足受眾對(duì)環(huán)境監(jiān)測(cè)的迫切感，進(jìn)而對(duì)不確定、變化的世界加深認(rèn)識(shí)。

三、短視頻新聞的困境及發(fā)展策略

（一）用戶忠誠(chéng)度不足，打造社區(qū)，建立輕型社交平臺(tái)

當(dāng)受眾某一需求未能得到滿足的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其他媒介手段以滿足自身需求。首先，短視頻新聞作為新型報(bào)道形式，具有媒體宣傳和引導(dǎo)輿論功能，過(guò)強(qiáng)的媒介屬性使其用戶粘性低，難以培養(yǎng)忠誠(chéng)受眾。其次，短視頻新聞平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)度依賴UGC，而生產(chǎn)者出于增加粉絲的目的，在多渠道多平臺(tái)發(fā)布其作品，難以使得某一個(gè)短視頻新聞平臺(tái)成為獨(dú)家，不能構(gòu)造內(nèi)容壁壘。

因此媒體平臺(tái)要借鑒娛樂(lè)類短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，定期策劃話題,培養(yǎng)各領(lǐng)域KOL，特別是新聞?lì)I(lǐng)域名人，引領(lǐng)公眾參與熱點(diǎn)事件以及話題討論，增加用戶粘性。在整合資源的同時(shí)，做好精細(xì)化的垂直領(lǐng)域內(nèi)容打造，構(gòu)建“社交+熱點(diǎn)”平臺(tái)，以興趣、地域等為切入點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)結(jié)，滿足情感交流的需求，進(jìn)而增加用戶滿意度。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，釋放媒體功能，培養(yǎng)IP

在資本和技術(shù)的扶持下，短視頻平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)，新聞內(nèi)容不可避免呈現(xiàn)趨同化。一個(gè)新聞熱點(diǎn)的出現(xiàn)，各平臺(tái)競(jìng)相報(bào)道，容易引發(fā)受眾疲勞。對(duì)于短視頻新聞平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要釋放媒體功能，走媒介品牌化道路，建立獨(dú)具特色欄目，找準(zhǔn)自身定位，精確受眾群體，發(fā)揮短視頻新聞平臺(tái)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

（三）傳播效果不足，依托平臺(tái)，拓展渠道

在受眾原有閱讀新聞的習(xí)慣并未完全改變的情況下，短視頻新聞作為新型報(bào)道方式，要加強(qiáng)對(duì)傳播渠道的建設(shè)，潛移默化改變受眾使用習(xí)慣。例如新京報(bào)與騰訊合作，一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一個(gè)提供技術(shù)和傳播渠道，二者相輔相成，獲得雙贏。這也給其他短視頻機(jī)構(gòu)提供了轉(zhuǎn)型參考：短視頻平臺(tái)謀求長(zhǎng)期發(fā)展，必須依靠?jī)?nèi)容和渠道聯(lián)合，發(fā)揮信息傳播的最大效用。

四、結(jié)語(yǔ)

資訊類短視頻的爆發(fā)，與用戶使用、選擇有直接關(guān)系，資訊類短視頻立足于資訊和事實(shí)，力求將最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，同時(shí)具有互聯(lián)網(wǎng)思維，及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品和內(nèi)容，為短視頻新聞謀求長(zhǎng)期發(fā)展。