從受眾特點(diǎn)淺析農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的發(fā)展——影視論文

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中的“農(nóng)業(yè)”涵蓋范圍極廣，除了農(nóng)業(yè)，也包括農(nóng)村和農(nóng)民；不僅涵蓋了具體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也包括農(nóng)林牧副漁，農(nóng)業(yè)深加工，有機(jī)農(nóng)業(yè)，觀光農(nóng)業(yè)以及農(nóng)村生活，鄉(xiāng)村文化，農(nóng)民情感生活等等。農(nóng)業(yè)跟其他的行業(yè)相比具有自己鮮明的特色，特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有季節(jié)性，地域性和周期性，不同的季節(jié)不同的地域?qū)?yīng)著不同的氣候條件，土壤性質(zhì)，作物品種，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)注點(diǎn)也不同等等，使農(nóng)業(yè)電視節(jié)目在拍攝制作時(shí)，受到的客觀限制比較大。即農(nóng)業(yè)電視節(jié)目具有與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相應(yīng)的地域性，季節(jié)性，周期性。

一 農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受眾特點(diǎn)

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受眾也有其獨(dú)特的接受習(xí)慣。受眾接受習(xí)慣指的是受眾長(zhǎng)期形成的相對(duì)穩(wěn)定的視聽(tīng)行為定式。結(jié)合CSM的數(shù)據(jù)調(diào)查（見(jiàn)表1），鄉(xiāng)村或農(nóng)村電視觀眾的中堅(jiān)力量是中青年電視觀眾。跟城市觀眾年齡相比，鄉(xiāng)村（農(nóng)村）電視觀眾更年輕化，他們的年齡構(gòu)成呈紡錘狀，其中，35至44年齡段的觀眾占到1/4，15—24年齡段，25—34年齡段，45—54年齡段的電視觀眾比例各達(dá)到15—16%，出人意外的是，14歲以下和65歲以上的青少年和老年觀眾比例偏少。 

表1：

調(diào)查顯示：農(nóng)村觀眾以中低文化程度，低收入為主。未經(jīng)過(guò)正規(guī)教育的占到整個(gè)鄉(xiāng)村收視人口的8.0%，小學(xué)程度占到整個(gè)鄉(xiāng)村收視群體的32.8%，具有初中文化的占到整個(gè)鄉(xiāng)村收視群體的43。9%，高中文化程度和具有大學(xué)文化程度的分別占到鄉(xiāng)村收視群體的11.9%和2。4%。其中，初中文化的中低文化者占整個(gè)鄉(xiāng)村收視群體的85.7%，月收入在600元人民幣以下的約占整個(gè)收視群體的80%。

根據(jù)CSM在鄉(xiāng)村區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，總結(jié)出農(nóng)村觀眾的一天的收看圖：一般一天的收視開(kāi)始于清晨6:00，隨后逐步上升，8:00—12:00間保持穩(wěn)定，12:00—13:30這一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，是一天中的一個(gè)小的收視高峰，與城市觀眾的收視相比，農(nóng)村觀眾的收視高峰出現(xiàn)在18:00—22:30之間，其中19:30—21:00的收視甚至可以飚升50%以上，從中可以看出農(nóng)村觀眾更傾向晚間黃金時(shí)間。隨后收視率迅速下降，在24:30收視基本結(jié)束。受眾收視習(xí)慣一旦形成，具有相對(duì)穩(wěn)定性。

調(diào)查同時(shí)顯示，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目觀眾另一顯著特征表現(xiàn)為扁平化：背景、年齡、經(jīng)驗(yàn)、文化水平乃至喜好都極其類(lèi)似。更為重要的是這一觀眾群他們喜歡的東西在這一用戶群體中相互影響，慢慢滲透。扁平化可以使節(jié)目制作單位與收視市場(chǎng)、消費(fèi)者更近距離地接觸，了解節(jié)目觀眾的需要和對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)，使節(jié)目制作人員更好地感受競(jìng)爭(zhēng)和需求的變化，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)采編和制作人員的潛能和創(chuàng)造性。在進(jìn)行農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作的時(shí)候，要根據(jù)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目受眾的需求來(lái)進(jìn)行節(jié)目的統(tǒng)籌安排，在最大范圍內(nèi)的滿足觀眾的收視需求。 

二、農(nóng)村觀眾喜歡電視節(jié)目類(lèi)型

農(nóng)村電視觀眾喜歡什么樣的電視節(jié)目，以2006年度各電視節(jié)目，農(nóng)村與城市的收視率為基礎(chǔ)進(jìn)行比對(duì)分析。 (見(jiàn)表2)

表2：

城市和農(nóng)村的電視觀眾，對(duì)電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞報(bào)道、氣象報(bào)道與法制節(jié)目比較喜愛(ài)，所占比例均在30%以上。對(duì)軍事節(jié)目、戲劇節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、文學(xué)評(píng)論節(jié)目關(guān)注較少，后面這些電視節(jié)目有專(zhuān)業(yè)的針對(duì)性的觀眾群。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目農(nóng)村觀眾與城市觀眾喜愛(ài)比重分別為7.3%和14.9%，二者的喜愛(ài)度相差達(dá)到2.05。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目針對(duì)農(nóng)村觀眾，對(duì)城市觀眾的吸引力不夠，但是對(duì)農(nóng)村觀眾來(lái)說(shuō)，對(duì)它的喜愛(ài)度也僅為中間值，是他們最喜歡的電視劇這一電視節(jié)目類(lèi)型的1/5。

眾多的關(guān)于觀眾收視心態(tài)的研究證明，人們希望從媒體得到的，已經(jīng)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的娛樂(lè)需求，更希望是一種深層次的精神共鳴，期望在屏幕上看到自我。文化研究試圖理解電視如何指導(dǎo)和組織人民的社會(huì)體驗(yàn)。他們認(rèn)為，對(duì)娛樂(lè)和愉悅的欲望常常能把人們帶入電視世界，但電視的話語(yǔ)權(quán)利，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看是最突出的，因?yàn)樗鼮槿藗兲峁┝似湓谌粘Ｉ钪兴季S與行動(dòng)的規(guī)范準(zhǔn)則。電視的話語(yǔ)權(quán)利包含于電視圖像的全部語(yǔ)言之中，它以十分微妙的方式發(fā)揮作用并指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

隨著農(nóng)村人口的增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，非農(nóng)業(yè)從業(yè)人員比重提高，勞動(dòng)力流動(dòng)的范圍擴(kuò)大。這不僅僅使農(nóng)業(yè)節(jié)目的收視群體發(fā)生了變化，而且也對(duì)農(nóng)業(yè)節(jié)目有了新的期待，在關(guān)注和報(bào)道的同時(shí)，要在情感和心理上使鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化和大眾的消費(fèi)文化二者之間有著良好的銜接。

三、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目發(fā)展前景

農(nóng)業(yè)電視欄目現(xiàn)在處境比較尷尬，全社會(huì)高度重視“三農(nóng)”問(wèn)題，各界對(duì)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的要求、期望比較高。而棲身中央電視臺(tái)的頻道資源中或者其他的頻道中，農(nóng)業(yè)電視欄目生存環(huán)境系統(tǒng)相對(duì)脆弱。那么，農(nóng)業(yè)電視欄目它的的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？

中中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道總編室進(jìn)行的受眾調(diào)查顯示，農(nóng)民最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題是農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)民保險(xiǎn)和農(nóng)村富余勞動(dòng)力就業(yè)。城鄉(xiāng)觀眾最關(guān)注農(nóng)民減負(fù)與增收、農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)、農(nóng)村法制建設(shè)等方面?！?006-2007中國(guó)百姓創(chuàng)業(yè)致富調(diào)查報(bào)告》 顯示，可能推動(dòng)人們創(chuàng)業(yè)的所有因素中，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)、致富與生存需要位于前三位。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)第一為熟悉行業(yè)運(yùn)作，占到32.28%，其二為掌握關(guān)鍵技術(shù)，站到20.03%，其次為熟悉項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道，為19.92%。創(chuàng)業(yè)者對(duì)其創(chuàng)業(yè)所在領(lǐng)域的知識(shí)積累與其掌握的資源，是他從事創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)。

媒體的社會(huì)效益的最終實(shí)現(xiàn)在于受眾的認(rèn)同，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目加強(qiáng)其互動(dòng)性顯得特別緊迫。根據(jù)農(nóng)業(yè)的具體情況來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，擁有自己的特色。如針對(duì)農(nóng)村的實(shí)際情況，走村串戶，現(xiàn)場(chǎng)為農(nóng)民解決問(wèn)題，增加節(jié)目互動(dòng)性，進(jìn)一步提高節(jié)目知名度。這種在地頭田間的面對(duì)面為觀眾解決問(wèn)題，不僅拉近了欄目與觀眾的距離，最近距離了解欄目受眾的需求。

 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性，夏忙冬閑。使借鑒美國(guó)的“季播”概念具有先天的優(yōu)勢(shì)。 “季播”，指的是電視網(wǎng)/臺(tái)根據(jù)觀眾在全年不同時(shí)期的收視習(xí)慣和偏好進(jìn)行節(jié)目編排。無(wú)論是在季播已臻成熟的美國(guó)，還是在初嘗季播的中國(guó)，季播中的季均是指觀眾的“收視季”。同時(shí)，季播分為“應(yīng)季”和“映季”，前者主要指的是順應(yīng)市場(chǎng)需求，我國(guó)現(xiàn)有的季播重要形式就是應(yīng)季播出，如在寒暑假的老劇劇場(chǎng)，節(jié)假日的特別節(jié)目。“映季”電視臺(tái)主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)，形成季節(jié)性的收視熱潮，在我國(guó)對(duì)“季播”做法比較成熟的就是湖南電視臺(tái)和中央電視臺(tái)第二套經(jīng)濟(jì)頻道，如湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”和“快樂(lè)男聲”，有很高的收視，具有很大的反響。那么在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中，利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民的作息時(shí)間，能否有意識(shí)的去形成“應(yīng)季”或者“映季”播出呢？這樣，不僅可以形成農(nóng)業(yè)電視節(jié)目自己的播出季呢，而且可以培養(yǎng)自己的品牌。

現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)電視欄目仍處于初級(jí)的分類(lèi)，并沒(méi)有系統(tǒng)化，體系化。所謂的系統(tǒng)化指的是同類(lèi)事物按一定的關(guān)系組成的整體。以中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)欄目為例，相關(guān)的電視欄目有《每日農(nóng)經(jīng)》和《致富經(jīng)》欄目?！睹咳辙r(nóng)經(jīng)》欄目主要有兩部分組成，一部分是信息匯播，另一部分是專(zhuān)題，創(chuàng)業(yè)故事或致富故事，這一部分與《致富經(jīng)》欄目?jī)?nèi)容相近。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)電視節(jié)目這樣的分類(lèi)是不是就可以滿足不同受眾的需求，具有內(nèi)在的體系呢？

2007年5月中旬，我國(guó)市場(chǎng)上的主要肉食品──豬肉的批發(fā)價(jià)格較上年同期上漲了43%。我國(guó)的豬肉價(jià)格大致以三到四年為一個(gè)漲落周期，這個(gè)模式已基本成型，上一次豬肉大幅漲價(jià)是在2004年，從理論上講，農(nóng)民應(yīng)該可以順利度過(guò)這一價(jià)格波動(dòng)周期。但問(wèn)題在于：信息滯后加上生產(chǎn)缺乏計(jì)劃性、指導(dǎo)性導(dǎo)致大量農(nóng)民在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)選擇“入市”或“離場(chǎng)”。有外電就這樣評(píng)價(jià)：中國(guó)農(nóng)民非常理性，問(wèn)題的關(guān)鍵在于他們很難及時(shí)得到需要的信息，從而做出科學(xué)的生產(chǎn)決策。中國(guó)農(nóng)業(yè)部應(yīng)該像美國(guó)農(nóng)業(yè)部(U.S. Department of Agriculture)一樣 ，發(fā)布天氣、生產(chǎn)、價(jià)格等方面的信息幫助農(nóng)民來(lái)計(jì)劃、安排生產(chǎn)。同時(shí)，有些農(nóng)民抱怨，政府提供的信息即不全面也不準(zhǔn)確，他們通常是通過(guò)在買(mǎi)飼料的商店中聽(tīng)到的信息進(jìn)行分析，判斷未來(lái)市場(chǎng)走向。農(nóng)業(yè)部相關(guān)官員在此時(shí)才發(fā)表講話，表示政府將加強(qiáng)信息發(fā)布、預(yù)警分析，引導(dǎo)農(nóng)民正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)形勢(shì)?！?/p>

僅僅從這件事情，我們就可以看出農(nóng)業(yè)電視節(jié)目或者農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)電視節(jié)目在報(bào)道中的缺席。農(nóng)業(yè)電視欄目做為專(zhuān)門(mén)服務(wù)三農(nóng)的節(jié)目，特別是中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道是由農(nóng)業(yè)部主辦的，那么應(yīng)該提供及時(shí)、全面、精確的市場(chǎng)信息和參考資料，對(duì)相關(guān)農(nóng)業(yè)信息的或者對(duì)農(nóng)業(yè)相關(guān)行業(yè)的預(yù)測(cè)，宏觀的經(jīng)濟(jì)走向預(yù)測(cè)。不能僅僅教農(nóng)民如何去種地，更要引導(dǎo)農(nóng)民去學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)。除了相關(guān)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，應(yīng)注重及時(shí)傳播和解讀第二、第三產(chǎn)業(yè)等方面的工作信息、政策信息、市場(chǎng)信息，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移。這樣的經(jīng)濟(jì)信息及時(shí)的提供，政策的解讀，市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，農(nóng)民經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)意識(shí)的培訓(xùn)，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目這一部分是空白的，也恰恰是觀眾特別是與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的觀眾需要它來(lái)指導(dǎo)自己生產(chǎn)和決定生產(chǎn)規(guī)模。那么，怎樣進(jìn)一步使農(nóng)業(yè)電視節(jié)目服務(wù)系統(tǒng)化，在欄目之間確立不同的報(bào)道內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目類(lèi)型和關(guān)注重點(diǎn)，是信息類(lèi)報(bào)道、專(zhuān)題類(lèi)解讀或者深度分析，是人物、技術(shù)還是話題等等，欄目之間既有相互聯(lián)系，又有質(zhì)的區(qū)別，表達(dá)形式的多樣性。

觀眾的的需求是不同的、多層次的，根據(jù)他們的需要，在共同的領(lǐng)域里有區(qū)別的有層次的有聯(lián)系的制作節(jié)目，真正使農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成為受眾生活、生產(chǎn)和工作中的一部分。

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