新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變與問題

    新媒體的核心：一是融合，一是創(chuàng)新。融合是技術(shù)手段的融合，也是內(nèi)容資源的融合。創(chuàng)新是融合基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，創(chuàng)新是新媒體發(fā)展的原動(dòng)力，也是新媒體的生命力所在。

（一）新媒體給廣告行業(yè)帶來的改變

    廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)類型發(fā)生了變化。新媒體之前的廣告行業(yè)業(yè)務(wù)類型，無論是最早的商品信息的刊登，還是促銷信息的傳播，或者是后來的品牌形象的塑造和品牌理念的傳播，總而言之，信息的傳播就是一切。新媒體當(dāng)然也在傳播信息，但是廣告公司運(yùn)用新媒體為廣告主所做的服務(wù)首先是搭建平臺(tái)，然后是制定完整的傳播方案，廣告公司還要負(fù)責(zé)傳播的整個(gè)過程，甚至負(fù)責(zé)最終效果的測(cè)量，以便從廣告主那里取得合理的費(fèi)用和利潤。相比之下，新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍產(chǎn)生了較大的差異。

    廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)發(fā)生了變化。新媒體廣告?zhèn)鞑サ拿黠@特征，包括傳播速度快，傳播范圍廣，傳播層級(jí)遞進(jìn)高，而且新媒體信息的傳播收效也往往更快。對(duì)廣告主最有吸引力恐怕就屬最后一點(diǎn)。新媒體為廣告主提供的服務(wù)，更多的將重點(diǎn)放在了信息傳播出去之后的用戶粘性、忠誠度的實(shí)現(xiàn)。由于新媒體技術(shù)的便捷性，廣告?zhèn)鞑プ兊酶菀祝瑥V告信息量飛速提升，導(dǎo)致諸多的廣告信息往往在新媒體平臺(tái)是曇花一現(xiàn)，尤其是微博這樣的新媒體平臺(tái)。這與廣告主對(duì)新媒體傳播的期待——快速帶來大量的用戶和快速提升知名度或者利潤——顯然是相距甚遠(yuǎn)。因此在這種情況下，廣告公司必須考慮如何讓通過新媒體平臺(tái)傳播出去的廣告信息能夠形成話題，能夠持續(xù)不斷地發(fā)酵，一直出現(xiàn)在受眾的視線里，或者在受眾的印象中深深地刻上一筆。

    廣告行業(yè)的人才需求發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)對(duì)人才的能力要求中強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、溝通能力，這是兩個(gè)核心的能力要求。新媒體的到來，意味著新技術(shù)，新的傳播方式，新的傳播理念，這一切歸結(jié)為新思維。新媒體的特性使得面對(duì)面的溝通似乎變得不那么重要，精妙的創(chuàng)意雖然總能抓住人的眼球，但是平常的創(chuàng)意更是占據(jù)了新媒體信息傳播的絕大多數(shù)，就像微播易的老總所認(rèn)為的那樣，大量的平庸的創(chuàng)意也需要平臺(tái)來進(jìn)行傳播，畢竟在目前這一時(shí)期，重要的是發(fā)出聲音，然后才是發(fā)出什么樣的聲音。因此，目前的新媒體對(duì)人才的需求，更重要的是具有新媒體思維，熟悉新媒體語境，敏銳的感知能力，再加上足夠的創(chuàng)意能力?；蛘邠Q個(gè)角度看，新媒體希望得到的人才既是一位好編輯，又是一位好的策劃人，同時(shí)又是一個(gè)對(duì)新事物充滿好奇愿意去探究的人。

    廣告的傳播目標(biāo)和模式發(fā)生了改變。以往的廣告?zhèn)鞑?，重心一直是“如何傳”：廣告公司提供精良的創(chuàng)意和策略，加上媒介的綜合運(yùn)用，為的是廣告信息傳播出去之后，廣告主被記住或者形成良好的形象。新媒體平臺(tái)的廣告信息傳播，“傳”已經(jīng)不是問題，重點(diǎn)是如何完成一傳、二傳……N傳。如何讓消費(fèi)者自愿地做免費(fèi)的廣告媒介。精良的創(chuàng)意是不可缺少的，但是了解新媒體使用者的心理，采用他們喜歡的話題和風(fēng)格，更加重要。

    新媒體廣告?zhèn)鞑ツ壳斑€只是廣告主信息傳播的一個(gè)輔助部分，但它的地位會(huì)逐漸提高，因?yàn)殡S著移動(dòng)終端的瓶頸得以解決，那么人們接收信息的渠道就會(huì)大批量地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，新媒體廣告就會(huì)超越其他所有的媒介和終端，成為廣告主爭搶的最有價(jià)值平臺(tái)之一。

（二）新媒體給廣告行業(yè)帶來的問題

    新媒體的出現(xiàn)與快速發(fā)展，讓廣告業(yè)態(tài)發(fā)生了更大變化，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)更加艱難。就像十幾年前電視媒介做慣了老大，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體如火如荼發(fā)展搶占份額的時(shí)候一直持抗拒態(tài)度一樣，今天的傳統(tǒng)廣告業(yè)有很大一部分對(duì)新媒體仍然持懷疑和觀望的態(tài)度。這樣的做法并不會(huì)讓他們的日子變得好過，相反，新媒體會(huì)更加快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，在傳統(tǒng)廣告業(yè)還在觀望的時(shí)期。如此一來，傳統(tǒng)廣告業(yè)在面臨著被公關(guān)行業(yè)搶占地盤的同時(shí)，同時(shí)面臨著新媒體平臺(tái)和公司搶占份額，這只能使其越來越艱難。

    新媒體用戶的“碎片化”特征及“UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）”②模式，使得廣告?zhèn)鞑サ牟呗愿鼮閺?fù)雜，更難掌控。新媒體用戶的“碎片化”特征更為明顯，如何將其進(jìn)行更為精準(zhǔn)的歸類，從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，是新媒體時(shí)代廣告面臨的問題?，F(xiàn)在很多新媒體廣告公司依靠大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了初步的“精準(zhǔn)”投放，但這種“精準(zhǔn)”其實(shí)程度并不高，原因在于：用戶在一個(gè)媒介上所展示的特征不一定就是真實(shí)的個(gè)人特征，大數(shù)據(jù)的開發(fā)和利用目前還未實(shí)現(xiàn)真正的精細(xì)化。而“UGC”現(xiàn)象對(duì)于廣告來說，有利有弊：利在于廣告可以借助用戶生產(chǎn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)廣告或者品牌話題的自發(fā)傳播，弊端則在于一旦失策，廣告內(nèi)容傳播不當(dāng)，或者品牌出現(xiàn)危機(jī)，這種自發(fā)傳播就變成了毒藥。

    新媒體給廣告行業(yè)帶來新的希望的同時(shí)，也帶來了新的利益分配等問題。雖說網(wǎng)絡(luò)廣告也一直在收費(fèi)方式和廣告主獲得的收益之間糾結(jié)，但是新媒體顯然帶來了更復(fù)雜的新情況。例如微博廣告，這一平臺(tái)上信息流的刷新速度讓廣告信息在一分鐘之內(nèi)就可能被淹沒，所謂的精準(zhǔn)投放因?yàn)闊o法確認(rèn)投放對(duì)象是否看到而很容易失效，這樣一來，依據(jù)發(fā)送次數(shù)收費(fèi)還是曝光率收費(fèi)？還是依據(jù)廣告主的收益收費(fèi)？或者依據(jù)閱讀量收費(fèi)？這些都是新的問題。新媒體平臺(tái)的廣告既然在傳播的方式和環(huán)境上都有了較大的變化，那么利益分配問題就是必須盡快解決的一個(gè)方面。

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