杭州銀泰百貨項目成功運作的原因探討

銀泰百貨除了經營常規(guī)的商品外，8層的銀泰食坊和9層的銀樂KTV使之成為一家集百貨、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合性現(xiàn)代化百貨商場，吸引了大量年輕的客戶群體。目前經營狀況良好，商場內目前已基本已滿租，各層均沒有發(fā)現(xiàn)大面積空置。目前約有20萬持VIP卡(35元/張)的客戶，其中70%仍為杭州本地顧客，其余依次為紹興、湖州、溫州的顧客。人流量很多，節(jié)假日日均人流量可達10萬人。VIP卡有效期為兩年，可享受95折。針對不同業(yè)種，商場營業(yè)額租金在25%-30%。
三、杭州銀泰百貨市場成功的原因
（一）戰(zhàn)略性定位。1、地理位置。商業(yè)地產的選址至關重要。杭州銀泰百貨特別關注以下三點：①地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢，杭州銀泰百貨地處武林商圈，地理位置相對優(yōu)越；②擁有相當數(shù)量的中高收入消費群體，杭州本身有相當強的經濟實力，人均收入水平也相對較高，杭州人的購買能力也較強，因此杭州銀泰百貨吸引相當多的中高端消費人群；③交通便利，杭州銀泰百貨地處延安路，交通十分便利；2、經濟環(huán)境。當某一地區(qū)年人均國內生產總值超過16000元（比如杭州）時，具備了創(chuàng)辦大型商業(yè)地產項目的經濟基礎建設、經營大型商業(yè)地產項目，符合一個地區(qū)經濟發(fā)展的需要和人民生活水平提高的需求。所以，杭州銀泰百貨在這方面是相當滿足的。3、政策環(huán)境。杭州市政府對于杭州銀泰百貨這一類的建設、經營大型商業(yè)地產項目，政府及有關部門的扶持力度相對較高，有統(tǒng)一的城市規(guī)劃，在數(shù)量上、質量上、規(guī)模上都追求大型化，現(xiàn)代化，建設大型商業(yè)項目，有充足的資金支持。4、資本可行性分析。杭州銀泰百貨在開發(fā)前期就明確投資回報期限要以公司的實力和投入為依據。項目投資期限的確定，實際上就是租售比例的確定，項目租售比例的大小直接決定項目投資回報的長短。對開發(fā)商下一步開發(fā)，經營，管理，做出依據。
（二）目標市場定位。1、市場現(xiàn)狀分析。商業(yè)地產項目的開發(fā)和規(guī)劃，考慮到宏觀商業(yè)環(huán)境的發(fā)展狀況。宏觀商業(yè)環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展特點，特別是未來發(fā)展的趨勢，將是項目細分市場和規(guī)劃方向的首要考慮因素。杭州銀泰百貨項目規(guī)劃考慮在市區(qū)，商業(yè)氛圍較濃，供求及未來供應、需求的發(fā)展態(tài)勢都很樂觀。在做商業(yè)市場現(xiàn)狀的研究時，主要是對市場總體概況、主要商業(yè)區(qū)進行調查研究，以便評估未來的零售業(yè)供應情況和市場競爭環(huán)境。2、商圈分析。商圈分析即經營者對影響商圈的人口結構、生活習慣、產業(yè)結構、交通狀況、城市規(guī)劃、商業(yè)氛圍因素進行實地調查和分析，為選擇店址、制定和高速經營策略提供依據。杭州銀泰百貨周邊的商圈中有多家類似的大型賣場，競爭激烈。
（三）目標消費者市場及投資者市場。銀泰百貨目標消費者可分為三部分。居住人口，指居住在項目附近的常住人口，這部分人口具有一定的地域性，是核心商圈內基本顧客的主要來源。對于杭州銀泰百貨來說，核心商圈內的顧客主要是旅游人口和杭州本地居住的本地人口，這部份人購買能力較強，把握充分。工作人口，工作地點在項目附近的人口，這部分人口中不少利用上下班就近購買商品，他們是次級商圈基本顧客的主要來源，杭州銀泰百貨周邊也有較多的辦公寫字樓，里面有較多的白領，也有相對來說較高的購買力。流動人口，指的是到此來購物和休閑的非本區(qū)域人口，這部分人口是構成邊緣商圈內顧客的基礎，對于杭州銀泰百貨來說，這部分人就是旅游的游客。
（四）銀泰百貸運作模式和品牌效果。杭州銀泰百貸綜合性商場采取了先進的柜臺末位淘汰制：每個在其中經營的品牌柜臺都按照一定的營業(yè)額比例向商場交付場地運營費用，而連續(xù)幾個月都排名營業(yè)額末位的柜臺則將被商場無情地淘汰。這種方式盡管殘酷，但無可否認對于商場保持其各柜臺的受歡迎程度以及總體的收益都起到了至關重要的作用。杭州銀泰百貸品牌經營，樹立企業(yè)形象，在品牌商品經營和品牌服務經營成功的基礎上，實施品牌戰(zhàn)略，形成自己的零售企業(yè)品牌。創(chuàng)塑品牌企業(yè)，培養(yǎng)消費者認牌購買的消費模式，提升顧客對企業(yè)的忠誠度，并有利于企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢向連鎖規(guī)模擴展等。銀泰百貨成了“年輕、時尚、活力”的代名詞，利用其品牌優(yōu)勢積極向外擴張，分別在杭州、寧波、重慶、大連等地開設了分店。杭州銀泰百貸品牌創(chuàng)塑，除了在品牌商品和品牌服務的支撐之外，還在下列在組織層面上的創(chuàng)新：產權制度上的革新，從根本上講，杭州銀泰百貸明晰了產權建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。經營理念的革新，一改傳統(tǒng)百貨“大而全”的經營思路，走向“專而精”的現(xiàn)代百貨。杭州銀泰百貸明確了目標市場和目標顧客，走主題化百貨的道路。經營重心的革新，從傳統(tǒng)百貨以商品為中心的經營模式轉向以顧客為中心，以顧客滿意為前提的現(xiàn)代百貨經營模式。管理上的革新，杭州銀泰百貸積極的引進職業(yè)經理人制度，將商品質量、服務質量、環(huán)境質量、人員素質、管理質量納入制度化管理，使得各部門的分工更加科學和精細。后勤管理上的革新，對員工食堂、環(huán)境衛(wèi)生、儲運等環(huán)節(jié)進行發(fā)包，簡化管理環(huán)節(jié)，緩解管理壓力，并降低管理成本。
（五）銀泰百貨建筑規(guī)劃。1、項目燈光照明。商業(yè)燈光明照明對創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境極其重要。商品立體感和質感的重點照明；注重情表現(xiàn)，餐欽、娛樂、休閑等服務區(qū)域的裝飾照明等。良好亮度的商業(yè)燈光照明還能明顯改善空間感。在室內空間感較小的購物中心尤其要采用良好的燈光照明，良好的購物中心室內燈光效果，在設計時處理好照明的色溫、照度、顯色性與室內裝修的質感受、色彩的關系，使燈光和裝飾相映生輝。
2、百貨商場的動線設計。銀泰百貨能夠將商品放在人們的行進路線上和視線范圍內，并能讓人們考慮購買這些商品。如圖3.1，顧客進入商場之后首先進入共享空間，此時共享空間可能正在做營銷活動，顧客要想觀賞共享空間的活動表演必須先穿過門口的一批柜組，這樣顧客就進入了商場里面。顧客進來之后如果想上樓，必須向兩邊走，這么一來他必須經過更多的商場空間，接受更多的商品信息。如圖示走“回”字的外線。
3、吸引高層客流。銀泰百貨吸引高層客流，一般商場，逛致到“半拉高”時已經累了，商場的布局規(guī)律都是把好賣的商品分布在低樓層，高樓層的商品吸引人的東西不多。而銀泰百貨采用“噴淋式客流的設計”商場在高層加大吸引力，除了名品特賣，還有銀泰食坊、銀樂迪量販KTV等，銀泰百貸在高層樓想盡辦法，以物美價廉的商品作“誘餌”來吸引顧客直奔高層選取購。在最高層“戰(zhàn)果輝煌”的顧客們會在先期低價格購買高質商品的刺激下，意猶未盡的向下逛其他樓層。這樣商場的人流由上至下，我們形象地稱之為“噴淋式客流”。
結束語：對杭州銀泰百貨案例的商業(yè)地產市場定位成功經驗的分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產項目的運營需要充分結合當?shù)鼐用竦南M特點、地段條件、競爭狀況等因素，確定一個適應本土性需要的運營思路，特別是在戰(zhàn)略性定位、目標市場定位、目標消費者市場及投資者市場、運作模式和品牌效果、建筑規(guī)劃決定著一個商業(yè)項目的成與敗。