地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對(duì)電商企業(yè)發(fā)展影響因素研究

一、泰安市農(nóng)產(chǎn)品電商概況及發(fā)展因素

（一）肥城市“TZGN”電商概況

近些年，泰安的農(nóng)產(chǎn)品電商已逐漸發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的一種新方式，這種方式不僅節(jié)約了消費(fèi)者的交易時(shí)間，還推動(dòng)了泰安地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，受到越來越多現(xiàn)代人的歡迎。泰安市正是在這種形勢(shì)下，以現(xiàn)代化的信息技術(shù)為基礎(chǔ)，大力發(fā)展電商農(nóng)產(chǎn)品。

山東TZGN生態(tài)農(nóng)場(chǎng)坐落在肥城市桃園鎮(zhèn)北臺(tái)村。這里四面環(huán)山、風(fēng)景秀麗。牛孫路和安桃路在此交匯，交通便利。當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏不斷加快，生活壓力增加，人們普遍希望有一個(gè)可以放松身心、回歸自然的場(chǎng)所，這是“TZGN生態(tài)農(nóng)場(chǎng)”的由來。經(jīng)過多年努力，“TZGN”現(xiàn)在已發(fā)展成種植和養(yǎng)殖為本，以產(chǎn)、學(xué)、研為輔的電商品牌，成為具有一定規(guī)模的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)場(chǎng)。

（二）泰安市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展因素分析

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指生產(chǎn)在特定區(qū)域范圍，產(chǎn)品具有的質(zhì)量、特性與該區(qū)域的自然環(huán)境、人文特征等相關(guān)，經(jīng)過相關(guān)部門審核批準(zhǔn)，按照“地理名稱+產(chǎn)品名稱”命名的農(nóng)產(chǎn)品，含有獨(dú)特性和區(qū)域排他性等特點(diǎn)。在不同的地理區(qū)域，由于農(nóng)產(chǎn)品的原料、人文環(huán)境以及生產(chǎn)工藝等方面的不同，讓地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)上具有獨(dú)特性，所以消費(fèi)者更加青睞這種農(nóng)產(chǎn)品，具有曠闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品通常與特定的地域文化和習(xí)俗有關(guān)，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和發(fā)展，有利于發(fā)掘地域文化，加強(qiáng)地方凝聚力。然而，農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中也會(huì)收到一些因素的影響，以下是具體分析：

1.數(shù)據(jù)來源

文章主要采用調(diào)查問卷的方式，對(duì)“TZGN”的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，力圖收集并分析消費(fèi)者購(gòu)買“TZGN”農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，歸納出當(dāng)前泰安市農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展所面臨的問題，為后文提出的對(duì)策奠定基礎(chǔ)。調(diào)查發(fā)放500份問卷，共回收有效問卷431份，樣本有效率86.2%。

2.樣本基本情況分析

表1消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知情況

從消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的認(rèn)知情況看，在影響他們選擇農(nóng)產(chǎn)品的重要原因中，質(zhì)量、價(jià)格以及產(chǎn)品多樣是主要原因，其次是商家信用、操作簡(jiǎn)便、網(wǎng)站導(dǎo)航與搜索因素。對(duì)于用哪些途徑了解農(nóng)產(chǎn)品電商，在被調(diào)查者中，電視廣告與別人介紹所占的比重較大，占到了被調(diào)查者中的62%，由此說明農(nóng)產(chǎn)品電商的宣傳力度還需進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)與傳單等方式宣傳力度還需加強(qiáng)。從銷售價(jià)格看，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商的價(jià)格接受程度,在高于普通農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的10%-30%的范圍內(nèi)。這表明，由于農(nóng)產(chǎn)品電商具有質(zhì)量保證、價(jià)格透明以及品種豐富等有利影響，即使價(jià)格稍微高一些，消費(fèi)者也能接受。

表2消費(fèi)者對(duì)TZGN的認(rèn)知情況

從網(wǎng)購(gòu)泰安地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的情況來看，被調(diào)查者中很多人都是偶爾購(gòu)買，對(duì)“TZGN”的微信營(yíng)銷模式，被調(diào)查者中有77%的人是通過報(bào)紙雜志、親朋推薦等渠道了解，表明泰安市的農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌建設(shè)還需加強(qiáng)，現(xiàn)有的品牌知名度不夠高，需要加大宣傳力度，更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地電商的基礎(chǔ)建設(shè)水平。在影響網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的諸多因素中，物流和配送時(shí)間作為被調(diào)查者最關(guān)心的因素，這說明消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)保質(zhì)保鮮的問題更加重視，這關(guān)系到人民群眾生活水平的提升。

二、泰安市農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地電商基礎(chǔ)薄弱

根據(jù)“TZGN”電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品貨源情況看，多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方比較固定，大多通過特定的農(nóng)戶及某個(gè)農(nóng)戶的村莊供應(yīng)，只有很少部分的生產(chǎn)方為電商提供產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍采用傳統(tǒng)的銷售模式。從整體上看，各級(jí)政府部門都在努力引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，給予幫扶措施，從而改善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)信息服務(wù)滯后情況，完善信息服務(wù)系統(tǒng)。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品電商的整體化和標(biāo)準(zhǔn)化程度還不高，農(nóng)產(chǎn)品電商信息系統(tǒng)還處于起步階段。當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)村對(duì)信息化建設(shè)的重視程度較低，設(shè)施、設(shè)備與發(fā)展需求相差甚遠(yuǎn)，可用的資金有限，農(nóng)戶獲得信息的渠道比較單一，主要依靠電話、口口相傳等傳統(tǒng)方式傳播信息。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)缺少對(duì)農(nóng)業(yè)信息進(jìn)行收集、處理以及傳播的基礎(chǔ)設(shè)施。大部分的農(nóng)產(chǎn)品流通以及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息的傳遞，局限于報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)模式上，能夠?qū)r(nóng)民決策起到積極作用的信息很少。主要體現(xiàn)在種植農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)民了解的信息較少，跟風(fēng)種植的現(xiàn)象非常普遍，別人種什么，自己就跟著種什么，缺少科學(xué)的指導(dǎo)信息，很大程度上是靠天吃飯，缺少風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不重視市場(chǎng)機(jī)制功能，經(jīng)常發(fā)生農(nóng)民利益受損的情況。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸限制

從調(diào)查問卷可以看出，消費(fèi)者在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商限制條件的選擇上，物流及配送時(shí)間是影響消費(fèi)者是否購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的重要因素，占比為48%，這說明消費(fèi)者對(duì)物流、配送時(shí)間比較關(guān)注，因?yàn)檫@些因素會(huì)直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與保鮮。大部分的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者都把農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和保鮮程度作為一個(gè)重要的選擇依據(jù)。在電商平臺(tái)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，不能實(shí)際看到，只能靠圖片和視頻的方式了解，不具有實(shí)時(shí)性，有時(shí)候花費(fèi)時(shí)間、精力、金錢，買來的農(nóng)產(chǎn)品卻不一定“如圖所示”；在運(yùn)輸途中還可能會(huì)有損耗，遠(yuǎn)沒有在實(shí)體商店購(gòu)買來得安心。

雖然農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不斷完善，不斷細(xì)化著配送方式，但泰安市的農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的發(fā)展卻相對(duì)落后，缺乏區(qū)域規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品物流沒有做到全覆蓋。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，由于其自身的特性與品質(zhì)，很多農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中容易損壞、變質(zhì)，對(duì)物流運(yùn)輸提出了更高的要求，比如：保鮮、保濕、保溫等技術(shù)，這也使得物流配送的成本相應(yīng)提高，增加的成本最終都要由消費(fèi)者承擔(dān)，所以，農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸問題就更加突出。

“TZGN”雖然已經(jīng)與一些大型物流公司進(jìn)行合作，建立了獨(dú)立的物流系統(tǒng)，但在物流運(yùn)輸方面，仍缺少專業(yè)的技術(shù)和設(shè)備，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸，也只適用于一些耐儲(chǔ)藏、方便分裝的運(yùn)輸，目標(biāo)群體是超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等有儲(chǔ)藏能力的大型消費(fèi)者。那些單一、零散的消費(fèi)者，會(huì)偏向傳統(tǒng)的銷售模式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，在購(gòu)買的時(shí)候，他們可以更直觀地觀察農(nóng)產(chǎn)品的品相與質(zhì)量，由此不會(huì)選擇農(nóng)產(chǎn)品電商途徑購(gòu)買。

（三）消費(fèi)者滿意度有待提高

表3“TZGN”消費(fèi)者滿意度調(diào)查情況表

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者滿意度的調(diào)查，了解到45%的消費(fèi)者滿意度一般，21%的消費(fèi)者滿意度較好，32%表示較好，2%表示較差。這意味著，消費(fèi)者對(duì)“TZGN”的滿意程度并不高，還有很多需要改進(jìn)的地方。

“TZGN”對(duì)于大量采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，折扣力度比較大，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)根據(jù)購(gòu)買數(shù)量、運(yùn)輸距離等因素進(jìn)行調(diào)整，而對(duì)于少量采購(gòu)的消費(fèi)者，折扣力度和優(yōu)惠活動(dòng)力度都比較小，缺少活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也會(huì)受到影響。然而，由于“TZGN”在消費(fèi)者體驗(yàn)感反饋信息方面缺少有效途徑，電商企業(yè)對(duì)電商思維的認(rèn)識(shí)不夠深入，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)感和反饋信息的關(guān)注不夠，致使問題未得到有效解決。而且，“TZGN”在微信上發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品廣告和圖片，并不十分符合實(shí)際的農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，進(jìn)而降低消費(fèi)者滿意度和復(fù)購(gòu)率，如果情況繼續(xù)惡化，消費(fèi)者還會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他同類農(nóng)產(chǎn)品。

三、對(duì)策建議

（一）搭建電商服務(wù)體系

目前，“TZGN”電商農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、規(guī)模較小，主要依靠購(gòu)買大批量農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，導(dǎo)致其流通效率不高，且缺乏有效的物流服務(wù)，成為“TZGN”電商“最后一公里”的瓶頸。在總結(jié)了國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前“TZGN”電商物流的運(yùn)作模式和電商經(jīng)營(yíng)需求，提出建立村、鄉(xiāng)、縣三個(gè)層次的電商物流系統(tǒng)來解決“TZGN”電商“最后一公里”問題，同樣也是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展較快地區(qū)采用的主要對(duì)策之一。具體來說，“TZGN”電商平臺(tái)在村級(jí)電商站點(diǎn)采集并購(gòu)買高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，由村級(jí)電商站點(diǎn)發(fā)送快遞到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)站點(diǎn)對(duì)快遞信息進(jìn)行分類，再發(fā)送到縣級(jí)站點(diǎn)，最后由縣級(jí)電商服務(wù)中心作為物流的中樞系統(tǒng)，負(fù)責(zé)全縣電商農(nóng)產(chǎn)品的信息處理、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、售后服務(wù)中心等職能，經(jīng)過中樞系統(tǒng)的匯總，再按照訂單信息進(jìn)行配送，最終到達(dá)消費(fèi)者的手中。

（二）加強(qiáng)物流設(shè)施建設(shè)

伴隨人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)新鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流服務(wù)效率具有更高要求，因此，構(gòu)建健全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流系統(tǒng)非常重要。對(duì)于“TZGN”電商農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施來說，首先，要建立起全方位的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，完善物流體系，其中主要包括運(yùn)輸過程中經(jīng)過的公路、鐵路等，只有不斷完善道路系統(tǒng)，才能保證電商平臺(tái)上購(gòu)買的農(nóng)產(chǎn)品能夠順利送到消費(fèi)者手中。其次，要加大對(duì)“TZGN”農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，在電商銷售的帶動(dòng)下，“TZGN”電商農(nóng)產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施也從最初的單純儲(chǔ)存，擴(kuò)展到了儲(chǔ)存、篩選、整理、加工、運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)功能的多樣化，是提供更多服務(wù)功能，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。最后，大規(guī)模更新改造農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸設(shè)備，提高電商企業(yè)的現(xiàn)代化物流水平，依靠科技進(jìn)步是實(shí)現(xiàn)合理運(yùn)輸?shù)囊粋€(gè)重要手段，尤其是農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)、受潮的特點(diǎn)，這就需要提高運(yùn)輸設(shè)備的密封性，確保送到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可程度

一是加大在主流媒體的宣傳力度。電商是一種新型的消費(fèi)方式，其產(chǎn)生與發(fā)展都需要媒體的大力宣傳。在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸時(shí)代，每天都有大量的信息影響著人們，也已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)這些信息進(jìn)行過濾。在海量的信息中，如何吸引消費(fèi)者的目光，提高對(duì)其的關(guān)注，是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商宣傳亟待解決的問題。這就要求電商企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的宣傳方式，在思維上進(jìn)行創(chuàng)新，以更直接、更簡(jiǎn)明的方式進(jìn)行宣傳。從問卷調(diào)查中了解到，消費(fèi)者知道“TZGN”這個(gè)電商品牌，大多數(shù)都是通過報(bào)紙雜志、口口相傳等傳統(tǒng)的宣傳手段實(shí)現(xiàn)的，這就限制了“TZGN”電商農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)力度，打破農(nóng)產(chǎn)品參與者的傳統(tǒng)觀念，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的宣傳力度，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的積極性。另一方面，還需要進(jìn)行多方位的營(yíng)銷模式，發(fā)展具有地域和民族特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌、口碑等多種行之有效的營(yíng)銷手段，這樣才能擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣，從而大大提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度。二是加大線下推廣力度。從調(diào)查問卷中可以看出，在超市中購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的占比相對(duì)較高，因此對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商銷售者而言，在超市等消費(fèi)者比較集中的區(qū)域進(jìn)行宣傳會(huì)更加有利。利用廣告資源，開設(shè)新的實(shí)體店，以吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，累積消費(fèi)者資源，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

四、結(jié)語

發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商，對(duì)推動(dòng)地方特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展、增加農(nóng)民收入具有重要意義。文章對(duì)泰安農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展進(jìn)行了深入的探討，以期促進(jìn)當(dāng)?shù)氐乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的振興，弘揚(yáng)地方文化，同時(shí)也為其他地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了參考與借鑒。

文章來源：《商業(yè)觀察》  http://www.12-baidu.cn/w/jg/125.html