品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展探討

引言：

中國是全球煙草產(chǎn)銷領域的巨頭，擁有世界上最大的煙草市場，無論是煙草生產(chǎn)還是消費，中國都居于全球前列。自2015年以來，中國煙草企業(yè)的總利潤經(jīng)歷了一段下滑期，但自2018年開始出現(xiàn)了明顯的上升趨勢，2019年至2020年間，煙草企業(yè)的利潤增長再創(chuàng)新高，總額超過1137億元。[[[] 劉兆魁.品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展探討[J].老字號品牌營銷,2021(05):13-14.]]近年來，人們越來越重視身體健康，禁煙意識不斷提高，這對傳統(tǒng)煙草市場產(chǎn)生了一定的影響，但同時也推進了低害煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，促進了煙草行業(yè)的技術升級。

1.我國煙草經(jīng)濟發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.1煙草經(jīng)濟發(fā)展面臨的機遇

在經(jīng)濟全球化的大背景下，全球卷煙生產(chǎn)量持續(xù)上升，世界卷煙消費市場盡管在某些時段內(nèi)增長速度有所減緩，但整體上仍舊保持增長態(tài)勢；同時，世界各地的卷煙生產(chǎn)呈現(xiàn)出更高程度的集中化，卷煙生產(chǎn)和消費開始由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，這一趨勢為我國煙草經(jīng)濟的發(fā)展帶來機遇。近年來，我國對煙草行業(yè)的監(jiān)管日趨規(guī)范，在相關法律法規(guī)的制約下，煙草市場秩序得到了有力整頓，為煙草經(jīng)濟發(fā)展提供了有利的環(huán)境基礎。隨著社會的發(fā)展，我國消費者越來越注重自身健康問題，對低危害卷煙、細切煙絲、雪茄煙以及新型煙草制品的市場需求不斷增加，這將成為未來我國煙草經(jīng)濟新的發(fā)展點。

1.2煙草經(jīng)濟發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)技術來看，發(fā)達國家煙草消費市場對煙草生產(chǎn)技術要求較高，我國煙草生產(chǎn)技術落后于發(fā)達國家，缺乏技術優(yōu)勢；從消費市場來看，發(fā)達國家煙草消費需求下降，對我國煙草出口也產(chǎn)生了負面影響。國內(nèi)煙草市場競爭也日益激烈，在新的經(jīng)濟形勢下，國內(nèi)消費者的購買行為發(fā)生一些變化，減少了以前常見的炫耀性和攀比性的禮品煙、商務煙和公款購煙等消費情況，每年新增吸煙人口數(shù)量也不斷減少，這些因素都導致我國煙草經(jīng)濟的發(fā)展面臨困境。

2.品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展存在的問題

2.1缺乏產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃是指對產(chǎn)品種類、風格、價格、投放數(shù)量等方面的設計和管理，煙草企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中，應全面考慮消費者需求、市場趨勢、競爭對手以及品牌戰(zhàn)略等多個因素。然而，部分煙草企業(yè)在品牌策略上缺乏全面的統(tǒng)籌規(guī)劃，在缺乏市場調(diào)研和整體規(guī)劃的情況下，一味推出大量新品，對于市場需求的挖掘不夠深入、產(chǎn)品投放后缺乏追蹤和評估，使得新品培育的成功率降低，造成了嚴重的資源浪費。以河南省淮濱縣煙草公司“黃金葉”品牌為例，近年來該品牌持續(xù)推出新品，到2020年該企業(yè)的黃金葉品牌卷煙達到了41種產(chǎn)品，其中不乏市場定位、價格、包裝風格相類似的產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷過程中盲目地投入大量資源，未能按照產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品培育效果進行追蹤評估，后續(xù)也未采取有效的維護管理措施，許多新品很快被市場淘汰，造成大量的資源浪費。[[[] 楊子健. 淮濱縣煙草公司黃金葉品牌卷煙營銷策略研究[D].河南大學,2021.]]

2.2營銷渠道單一

部分煙草企業(yè)的營銷團隊水平參差，缺乏營銷策劃能力，導致營銷渠道單一，難以實現(xiàn)良好的營銷效果。第一，煙草企業(yè)的營銷人員專業(yè)水平參差不齊，煙草企業(yè)人員流動性較低，部分年齡較大的員工學習能力不足，對當前經(jīng)濟、科技發(fā)展情況缺乏認知，思維活力和創(chuàng)新能力偏低，難以制定有效的品牌營銷策略；第二，營銷思維固化，廣告宣傳手段單一。由于我國廣告法中禁止在大眾傳媒和公共場所宣傳煙草產(chǎn)品，因此，目前煙草企業(yè)主要依賴線下零售商宣傳，且往往采用張貼宣傳圖片的方式，廣告宣傳手段的單一性極大地限制了品牌的曝光度。第三，缺乏與消費者的互動溝通，煙草企業(yè)未能建立與消費者的互動紐帶，往往只能通過零售商傳遞品牌和促銷信息，企業(yè)無法了解消費者的需求和反饋，無法獲取消費者對產(chǎn)品改進和開發(fā)的意見，難以建立持久的品牌忠誠度。

2.3客戶滿意度差異較大

目前煙草企業(yè)對零售商戶通常采用服務和管理并行的模式，以提高煙草銷售水平和維護市場秩序為主要目標。在這一過程中，客戶經(jīng)理的工作直接影響到了零售商客戶的滿意度，并間接影響了煙草企業(yè)的品牌策略能否順利實施。客戶經(jīng)理的角存在服務者和管理者的雙重性，導致零售商客戶的滿意度存在較大的差異。一方面，客戶經(jīng)理作為服務者，往往能夠解決商戶訂貨問題、為客戶提供銷售建議，這些工作會獲得客戶的滿意和支持；然而，客戶經(jīng)理作為零售商的管理者，也需要對其進行行業(yè)政策的宣傳教育，為完成自己的品牌營銷和銷售任務也會要求商戶配合完成與產(chǎn)品銷售無關的任務，或要求零售商采購銷量不佳的產(chǎn)品，這些工作可能會導致零售商客戶不滿。

3.品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展策略

3.1重視產(chǎn)品策劃和研發(fā)

在激烈的市場競爭下，煙草企業(yè)需要不斷開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求，擴大市場份額。企業(yè)的產(chǎn)線、資金、人力等資源都是有限的，因此需要重視產(chǎn)品的策劃和研發(fā)，不能盲目開發(fā)大量同類型產(chǎn)品。首先，要將消費者的需求放于第一位進行深入的市場調(diào)研，分析消費者需求、消費者結(jié)構和行業(yè)趨勢，對零售商的利潤情況、經(jīng)營策略、銷售痛點等進行全面調(diào)查和分析，為制定產(chǎn)品策略、開發(fā)和維護重點品牌提供有力的數(shù)據(jù)支撐，在此基礎之上再進行產(chǎn)品策劃和品牌規(guī)劃。第二，根據(jù)市場需求優(yōu)化產(chǎn)品布局，對銷量差的產(chǎn)品考慮停產(chǎn)或減少產(chǎn)量，集中企業(yè)資源發(fā)展重點品牌，提高重點品牌的曝光率和市場份額；優(yōu)化卷煙產(chǎn)品消費結(jié)構，根據(jù)不同人群的消費需求和消費能力對中高端卷煙、低端卷煙、低害型卷煙、新型卷煙等進行合理規(guī)劃和科學布局。第三，確定重點推廣品牌目錄，對主力品牌、潛力品牌、替代品牌等重點品牌進行全面布局，加大重點品牌的推廣策劃力度。[[[] 王峰.新時代背景下煙草經(jīng)濟增長面臨的困境與解決策略[J].營銷界,2021(29):42-43.]]

加大產(chǎn)品研發(fā)力度是提升產(chǎn)品競爭力的關鍵，積極應用最新的科學技術實現(xiàn)自主創(chuàng)新，研發(fā)滿足市場需求的新產(chǎn)品，是煙草產(chǎn)品獲得消費者青睞的重要途徑。第一，充分整合國家技術中心、研發(fā)實驗室、大專院校和各企業(yè)資源，建立煙草產(chǎn)品研發(fā)體系，在煙葉種植采摘、處理、包裝等流程中充分利用新工藝、新技術、新材料。例如，河南淮濱縣煙草公司“黃金葉”品牌致力于加強爆珠、細支等新興工藝的研發(fā)創(chuàng)新，給消費者帶來了全新的使用體驗；第二，隨著人們健康意識的提高，越來越多的消費者傾向于消費低害型卷煙，因此煙草企業(yè)要充分考慮降低有害物質(zhì)含量這一重要指標，在確保產(chǎn)品口感的前提下，通過提高設計質(zhì)量、工藝質(zhì)量、香料質(zhì)量、原材料質(zhì)量等手段研發(fā)新的低害卷煙產(chǎn)品，促進煙草行業(yè)向著更健康、更生態(tài)的方向發(fā)展。

3.2建立企業(yè)的品牌文化

品牌文化是產(chǎn)品的核心元素，它包括名稱、標志、設計以及與經(jīng)營活動相關的文化現(xiàn)象，同時還涵蓋了與這些元素相關的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念，建立獨特的品牌文化可以有效地提高煙草消費者的品牌忠誠度。第一，通過挖掘地域文化、行業(yè)文化、企業(yè)個性文化或者產(chǎn)品的精神文化等方式來提升品牌的文化內(nèi)涵，樹立品牌的文化形象，給消費者帶來精神上的滿足感，引起消費者的購買欲望。例如，安徽黃山品牌“甜潤的徽煙”近年來受到廣泛歡迎，該品牌在“甜潤”口感的基礎上，持續(xù)發(fā)起“甜潤中國行”的沉浸式體驗活動，給這一品牌融入了地域文化、煙火氣和人情味，塑造了深厚的品牌文化內(nèi)涵。此外，還可以通過廣告詞引起消費者精神上的共鳴，例如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化，讓消費者不由聯(lián)想到“飛鶴翱翔”的畫面，從而產(chǎn)生自由、從容、飄逸的情感體驗，從而產(chǎn)生強烈的精神滿足感。第二，通過增強品牌的文化附加值，樹立品牌的社會形象。通過志愿者獻愛心服務活動、社會公益活動等方式，讓社會公眾了解到煙草企業(yè)為社會和國家發(fā)展做出的貢獻，展示出煙草企業(yè)的社會責任感，提高品牌的社會認同度。

3.3促進品牌營銷多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費者信息渠道的變化，煙草企業(yè)要在線上、線下開拓多元化的品牌營銷渠道和策略，促進煙草行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。第一，聚焦線下零售終端，穩(wěn)固最重要的銷售資源。線下零售商是卷煙銷售的重要載體，對品牌的宣傳、推廣和銷售起到重要的作用，對卷煙終端消費者的消費體驗也具有直接影響，因此促進零售商的銷售積極性至關重要。目前卷煙市場供需不平衡、零售利潤低、庫存積壓等情況已經(jīng)損失了部分零售商的積極性，煙草企業(yè)要與零售商積極溝通，建立雙方和諧、信任的關系，站在零售商的立場為零售商的利益考慮，樹立零售商推廣品牌的信心。第二，提高終端零售商和終端消費者的線下體驗，盡管我國對煙草廣告有嚴格的管控，但是仍舊可以重點開拓線下渠道，實施線下體驗營銷，打造煙草企業(yè)與零售商和終端消費者的交流平臺。利用煙草直營店、自律小組、線下體驗店等渠道廣泛提供煙草體驗服務，將品牌推廣與品牌體驗相融合，促進企業(yè)與終端零售商、終端消費者的溝通和互動，提高消費者對品牌和產(chǎn)品的感知度，加深其對品牌產(chǎn)品的印象，從而提高煙草的銷售水平。此外，可以在繁華的公共場所大量設置獨立的吸煙體驗區(qū)，不僅能夠適應我國公共場所禁煙的要求，還能夠為煙民提供便利的吸煙服務和體驗，同時在這些區(qū)域突出展示品牌產(chǎn)品和文化，促進消費者對該品牌的認同。第三，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略，盡管我國目前禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布煙草廣告，但是，微信、qq等高效的大眾聊天工具為煙草營銷提供了廣泛的社群基礎，改變了以往煙草行業(yè)幾乎只能通過線下進行營銷的局限性，煙草行業(yè)在遵守法律法規(guī)的前提下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“多對多”的信息傳播模式，引導潛在消費者在自己的社群內(nèi)實現(xiàn)“自營銷”，逐步建立自己的品牌形象，同時還可以將線上消費者引流到附近的線下商店，或者建立線上預定渠道，為消費者解決線下商店分散、目標產(chǎn)品缺貨等問題，提升消費者的品牌體驗。

3.4提升企業(yè)的信息化水平

在信息化時代，煙草行業(yè)也需要與時俱進，積極利用信息化技術來提高企業(yè)的運營效益，從而促進品牌效應的形成。煙草企業(yè)需要提高信息化水平，拓展互聯(lián)網(wǎng)技術的應用。利用信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術建立全行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、運營、戰(zhàn)略等方面的工作和決策提供有力的支持。[[[] 林霖.品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展[J].中國商人,2023(10):110-111.]]充分利用信息化手段建立全面的煙草行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫，收集、整理和分析煙草行業(yè)的需求數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，并將行業(yè)數(shù)據(jù)、財務信息、員工資料、資產(chǎn)狀況等信息錄入企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中，不僅能夠提高內(nèi)部員工的工作效率，還能讓管理者對煙草行業(yè)、企業(yè)內(nèi)部形成全局性的認知，從而更準確和全面地了解企業(yè)當前的發(fā)展狀況和整體運營情況，構建出符合實際需求和市場發(fā)展規(guī)律的品牌策劃方案；并且能及時了解產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、銷售等過程中存在的問題，建立更為完善的產(chǎn)、研、銷制度，提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和運營效率，從而全面提升品牌的競爭力。

例如，河南省煙草公司濟源市公司建立了基于評分卡模型的誠信小組考核評分體系，運用FP-growth算法分析終端運行數(shù)據(jù)，挖掘出與終端運行質(zhì)量相關的關鍵因素，實現(xiàn)了實時監(jiān)測、預警機制建立、問題處理效率提升以及精準運營等目標。該系統(tǒng)在運行過程中不斷優(yōu)化完善，通過實時監(jiān)測和關聯(lián)規(guī)則挖掘，提高了終端運行質(zhì)量監(jiān)控水平；建立了健全的預警機制，提前發(fā)現(xiàn)并解決終端運行質(zhì)量問題；通過實時數(shù)據(jù)檢測和分析提升了問題處理效率，并為加盟終端提供針對性的改進措施和建議。該系統(tǒng)提高了零售商的經(jīng)營效率和銷售利潤，提升了零售商的滿意度。

3.5構建完善的客戶服務體系

只有通過持續(xù)提供高質(zhì)量的服務，才能長久地吸引和維護客戶，煙草企業(yè)要以品牌建設為核心，并在企業(yè)生產(chǎn)和運營中的各項業(yè)務流程中貫徹服務至上的理念，不斷優(yōu)化客戶服務體系。

煙草企業(yè)需要針對煙草零售商建立完善的客戶服務體系。第一，在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中高度關注零售商的利益，將零售商視為煙草企業(yè)的密切合作伙伴，與零售商共同努力提高品牌知名度；第二，在日常經(jīng)營管理中重視零售商的滿意度評價，構建良好的客戶關系，提供更為完善的訂貨、送貨、監(jiān)管、政策宣傳、危機預警等服務。此外，煙草企業(yè)還可以主動發(fā)現(xiàn)零售商的需求并提供幫助，例如，許多農(nóng)村地區(qū)的煙草零售店主普遍學歷水平較低，煙草企業(yè)可以為這些零售商提供營銷知識培訓，促進卷煙品牌的銷售增長。第三，建立客戶關系管理系統(tǒng)，對零售商客戶實現(xiàn)精細化分析和管理，為零售商提供個性化的服務。例如，通過客戶關系管理系統(tǒng)給某一區(qū)域的零售商分享本區(qū)的煙草市場銷售趨勢、給某一零售商分享其全年訂購數(shù)據(jù)和全區(qū)域訂購數(shù)據(jù)，給不同等級的零售商分享相應的營銷知識，幫助零售商實現(xiàn)高質(zhì)量的經(jīng)營管理。[[[] 鄭竹.品牌效應下的煙草經(jīng)濟發(fā)展探究[J].中國市場,2019(20):122-123.]]第四，通過微信等平臺建立客戶與客戶之間、客戶與企業(yè)之間的互動交流渠道，促進客戶與客戶之間、客戶與煙草企業(yè)之間的互動交流，實現(xiàn)共同成長，促進全行業(yè)的蓬勃發(fā)展。[[[] 劉焱.基于煙草經(jīng)濟新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析[J].老字號品牌營銷,2022(02):7-9.

針對終端消費者，企業(yè)需堅持差異化品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同種類的消費者需求推出多元化的品牌，并通過線下市場調(diào)研、零售商反饋、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)抓取等方式獲取消費者對產(chǎn)品和服務的反饋意見和市場需求，不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)符合消費者期望的新產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量和服務精準度。

總結(jié)：

煙草經(jīng)濟是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，解決煙草經(jīng)濟發(fā)展中的問題，做好煙草品牌的構建和推廣，直接關系到煙草行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢。煙草企業(yè)要重視產(chǎn)品策劃和研發(fā)，拓展多元化的營銷渠道，提升企業(yè)的信息化水平，構建完善的客戶服務體系，從而提升品牌效應，打造高質(zhì)量的煙草品牌，推動我國煙草經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

本文來源：《上海輕工業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/kj/30978.html