新媒體短視頻廣告的取勝之道 ——以《小豬佩奇過(guò)大年》宣發(fā)短視頻廣告《啥是佩奇》為例

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，短視頻廣告進(jìn)入大眾視野并逐漸發(fā)展成為新媒體傳播及商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻點(diǎn)擊率不斷增加，網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展不僅為新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的商機(jī)，也為瀏覽網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的觀眾提供更直觀、快捷的產(chǎn)品了解途徑。于此同時(shí)，新浪微博、微信朋友圈、抖音短視頻等新媒體平臺(tái)的發(fā)展，為短視頻廣告的投放方式提供了新的契機(jī)。

2019年1月17日，一部名為《啥是佩奇》的短片躋身微博熱搜榜，一夜間在微信朋友圈迅速傳播。這則短片講述了一個(gè)農(nóng)村老人在春節(jié)前給3歲的孫子準(zhǔn)備禮物的故事：以爺爺打聽(tīng)啥是佩奇為主線(xiàn)，幾經(jīng)周折之后爺爺用鼓風(fēng)機(jī)親手制作出了小豬佩奇送給孫子當(dāng)禮物。故事懸念在短片結(jié)尾，《啥是佩奇》竟是即將在大年初一上映的動(dòng)畫(huà)電影《小豬佩奇過(guò)大年》的預(yù)告。短片以極具穿透力的溫情內(nèi)容得到網(wǎng)友們廣泛關(guān)注和一致好評(píng)，被網(wǎng)友們譽(yù)為2019最硬核電影宣傳片。作為一部賀歲動(dòng)畫(huà)片的預(yù)告，《啥是佩奇》的營(yíng)銷(xiāo)是成功的?！缎∝i佩奇過(guò)大年》通過(guò)宣傳片先行的方式，將IP“佩奇”推進(jìn)公眾視野，不僅做到了話(huà)題全民熱議，更取得令人刮目的預(yù)售票房成績(jī)：首日預(yù)售達(dá)到1000萬(wàn)！在信息爆炸、時(shí)間碎片化的今天，短視頻廣告作為一種新興的廣告形式及有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，相較于傳統(tǒng)廣告的圖文表現(xiàn)形式而言更能使觀眾視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)有效結(jié)合，并在短時(shí)間內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)烈的感官刺激使信息傳播獲取變得更高效。本文通過(guò)分析《啥是佩奇》短視頻廣告，結(jié)合我國(guó)短視頻廣告的實(shí)際情況對(duì)新媒體傳播背景下網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告的發(fā)展進(jìn)行探討。探究短視頻廣告的傳播優(yōu)勢(shì)，討論如何提高短視頻廣告的傳播成效使其達(dá)到更好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、短視頻廣告的傳播特點(diǎn)

（一）什么是短視頻廣告

短視頻廣告是一種以互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容為主要傳播形式，在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)間休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等。優(yōu)秀的短視頻廣告具備一定故事性，即時(shí)間、地點(diǎn)、人物、主題、故事情節(jié)等，內(nèi)容制作由PGC專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作生產(chǎn)，以滿(mǎn)足投資者的商業(yè)訴求。隨著移動(dòng)終端的普及以及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，短視頻廣告行業(yè)崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，微博、微信、抖音等各大新媒體平臺(tái)投入短視頻廣告行業(yè)，憑借其短平快的傳播特點(diǎn)取得各大營(yíng)銷(xiāo)商的青睞。

（二）人人可以發(fā)聲的交互媒體時(shí)代

傳統(tǒng)廣告信息傳播者和受眾之間的界限非常明確，受眾作為信息的接收者很難直接參與廣告內(nèi)容的討論和傳播，而短視頻廣告則讓受眾充分進(jìn)行信息交互與情感交流。以《啥是佩奇》為例，“佩奇”的故事是關(guān)于愛(ài)與親情的呈現(xiàn)。視頻中擁抱親情、呈現(xiàn)溫暖、情感關(guān)懷等系列表達(dá)手法都能引起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴。受眾借助“新浪微博”“微信朋友圈”等新媒體平臺(tái)對(duì)《啥是佩奇》參與討論、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，從而使短片達(dá)到病毒式傳播的效果。當(dāng)然也有網(wǎng)友提出“這則短視頻廣告嚴(yán)重夸大了城鄉(xiāng)鴻溝”的觀點(diǎn)，《新民周刊》發(fā)布文章《<啥是佩奇>一夜刷屏，贏在哪里？》一文中吐槽“一樁做作的生意”，稱(chēng)其過(guò)于追求戲劇效果。由此可見(jiàn)，短視頻廣告極大程度上推動(dòng)了廣告主和受眾之間的信息對(duì)流，使傳播者與受眾的關(guān)系從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向。

（三）打破時(shí)空，滲透生活

短視頻廣告從某種意義上打破了傳統(tǒng)媒體廣告在時(shí)間空間上的約束。短視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)一般控制在5分鐘左右且內(nèi)容簡(jiǎn)單明了?，F(xiàn)代快節(jié)奏生活使受眾在信息獲取方面所占的時(shí)間越來(lái)越短，短視頻廣告更符合人們碎片化的瀏覽方式，充分利用零碎時(shí)間，受眾能更直觀便捷的獲取信息，獲得更具吸引力、有創(chuàng)意的視頻，加快信息的傳播速度。在新媒體環(huán)境下，廣告商能通過(guò)新媒體平臺(tái)及時(shí)關(guān)注受眾間的話(huà)題討論，更好的了解傳播效果、剖析受眾對(duì)產(chǎn)品的看法?！渡妒桥迤妗纷酝瞥鲆詠?lái)在各大媒體平臺(tái)廣泛傳播，溫情模式的背后，劇情為達(dá)商業(yè)宣傳目的刻意安排同樣引發(fā)網(wǎng)友們的批評(píng)與爭(zhēng)議。正所謂有爭(zhēng)議才有熱度，新媒體平臺(tái)的開(kāi)放性與信息及時(shí)性本身就是對(duì)短視頻廣告?zhèn)鞑プ钣行У耐苿?dòng)力。短視頻廣告的時(shí)效性特點(diǎn)使廣告商能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息交互及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，從而達(dá)到更好的傳播效果。

（四）創(chuàng)新中的溫情式營(yíng)銷(xiāo)

短視頻廣告的內(nèi)容及傳播方式多樣且充滿(mǎn)創(chuàng)新。傳統(tǒng)文字圖片廣告形式單一，缺乏能吸引受眾的趣味性。在新媒體覆蓋的環(huán)境下，短視頻廣告的形式大多為故事性短片的嵌入式廣告，始終以動(dòng)態(tài)形式出現(xiàn)，廣告內(nèi)容融入廣告創(chuàng)作者的感情、劇情、文字、音樂(lè)等多元化要素。《啥是佩奇》中描述的那位執(zhí)拗又不善表達(dá)的爺爺用行動(dòng)把最好的禮物送給孫子，這份來(lái)自親人的用心讓受眾深刻感受到愛(ài)的力量。短片導(dǎo)演并沒(méi)有用過(guò)多語(yǔ)言煽情來(lái)博取大家的感性關(guān)注，而是通過(guò)影視鏡頭語(yǔ)言配合懸疑劇情和歡樂(lè)樸實(shí)的敘事及略顯“土味”的詼諧表達(dá)贏得觀眾喜愛(ài)?！渡妒桥迤妗返臏厍槭綘I(yíng)銷(xiāo)致力于用情感和角色打動(dòng)受眾，使受眾與影視作品建立情感紐帶。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告為了宣傳商品強(qiáng)行向受眾灌注信息的傳播方式，短視頻廣告講述情懷、引發(fā)共鳴的溫情式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)逐漸成為一種新趨勢(shì)。

二、短視頻廣告內(nèi)容：尋求有價(jià)值的傳播

（一）從講好一個(gè)故事開(kāi)始

短視頻廣告相比于傳統(tǒng)文字更具有穿透力。內(nèi)容直觀、豐富、有趣，品牌有效嵌入是一部?jī)?yōu)秀短視頻廣告應(yīng)具備的基本要素，而一個(gè)充滿(mǎn)懸念又不失幽默的故事則是短視頻廣告成功與否的關(guān)鍵。《啥是佩奇》作為短視頻廣告的典型成功案例如此爆火的重要原因之一就是短片極為注重內(nèi)容的故事性。導(dǎo)演巧妙地設(shè)置爺爺不知道“啥是佩奇”這種由信息溝通不暢帶來(lái)的代際沖突，成為吸引觀眾繼續(xù)看下去的“引子”，同時(shí)制造了笑點(diǎn)。在村里用大喇叭廣播問(wèn)“啥是佩奇”，小賣(mài)部里的“佩琪”洗潔精、查字典找到的“佩戴”“配種”、給活的小豬刷紅漆…直到最后進(jìn)城過(guò)年的爺爺拿出來(lái)他精心制造的用燒火風(fēng)箱做成的“佩奇”，暗含了小豬佩奇長(zhǎng)得像粉色吹風(fēng)機(jī)，調(diào)侃的同時(shí)也讓網(wǎng)友不得不對(duì)導(dǎo)演的想象力和創(chuàng)造力感嘆。一部短視頻廣告是否能給觀眾帶來(lái)代入感，細(xì)節(jié)是關(guān)鍵。農(nóng)村墻上刷的廣告語(yǔ)“大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇”，爺爺和孫子通話(huà)時(shí)中國(guó)移動(dòng)推出的新年彩鈴，短片結(jié)尾嗩吶滴滴答答吹奏的小豬佩奇主題曲這些看似自然地劇情，實(shí)則都是導(dǎo)演精心設(shè)計(jì)品牌嵌入的結(jié)果。這些品牌廣告隨著劇情的發(fā)展?jié)B透到短片的每個(gè)細(xì)節(jié)，觀眾被故事吸引的同時(shí)即達(dá)到了宣傳效果又不會(huì)讓觀眾覺(jué)得生硬。所謂無(wú)形勝有形，正是短視頻廣告的魅力所在。

（二）短視頻廣告?zhèn)鞑ィ汉蜁r(shí)間賽跑

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，短視頻廣告將文本信息、音頻、視頻等多種信息傳播方式融合在一起，借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)，運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，通過(guò)電腦PC客戶(hù)端、手機(jī)移動(dòng)終端等多種上網(wǎng)工具、多種新媒體平臺(tái)同時(shí)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳。在新媒體傳播背景下，傳統(tǒng)媒體廣告與之相比很大程度上受到地域限制，短視頻廣告則打破地方性與全國(guó)性媒體廣告的界限，突破傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間、受眾群體上的局限。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲取短視頻廣告?zhèn)鬟f的商品信息，通過(guò)轉(zhuǎn)載推送，信息的傳播范圍不斷擴(kuò)大，極大程度地推進(jìn)商品信息與受眾之間的互動(dòng)交流。短視頻廣告所具有的高度開(kāi)放性使商品信息呈現(xiàn)出多元狀態(tài)，新媒體傳播廣泛覆蓋的特性可以使短視頻廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更加迅速地傳播給大眾?！渡妒桥迤妗纷?月17日在新浪微博上線(xiàn)推出后的僅一天內(nèi)，相關(guān)話(huà)題就引發(fā)網(wǎng)友110.9萬(wàn)討論和16.7億的閱讀量，微信朋友圈更是通過(guò)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論達(dá)到了病毒式傳播效果。

（三）確定受眾目標(biāo)，做到快準(zhǔn)狠

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)與迅速發(fā)展為短視頻廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放提供了一個(gè)史無(wú)前例的機(jī)會(huì)，針對(duì)性投放廣告成為廣告行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。隨著我國(guó)人民生活水平持續(xù)上升，消費(fèi)選擇越來(lái)越多，生活方式更加多樣化，受眾需求的個(gè)性化廣告越來(lái)越明顯。傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式早已無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而新媒體短視頻廣告打破了這一局面，也為廣告?zhèn)鞑?lái)了便捷。短視頻廣告比傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式更豐富，呈現(xiàn)力度更強(qiáng)，更改準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶(hù)，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶(hù)需要，把受眾分成不同年齡階段，分平臺(tái)分類(lèi)型進(jìn)行精準(zhǔn)投放。短視頻廣告貼近用戶(hù)心理情感進(jìn)行短視頻廣告的內(nèi)容策劃，知道用戶(hù)的喜愛(ài)和需要才能達(dá)到好的宣傳效果?！渡妒桥迤妗吩谇》贽r(nóng)歷春節(jié)行即將來(lái)臨之際推出，把受眾目標(biāo)精確鎖定在“離家游子”得上班族群體上，體現(xiàn) “過(guò)節(jié)和家人團(tuán)圓”的中華傳統(tǒng)民族風(fēng)俗，成功引起廣大受眾的情感共鳴。

三、短視頻廣告的無(wú)限可能

《啥是佩奇》作為一部先導(dǎo)預(yù)告片，不僅為《小豬佩奇過(guò)大年》電影的上映成功造勢(shì)，更重要的是短片還在側(cè)面反映出了一定的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如城鄉(xiāng)文化落差，代際關(guān)系中的情感表達(dá)，農(nóng)村空巢老人的孤獨(dú)等主題，極具社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。這不僅僅是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也展現(xiàn)了大眾輿情的期待心理。如何縮小城鄉(xiāng)差距，鄉(xiāng)村建設(shè)振興，回歸家庭和親情，關(guān)愛(ài)空巢老人等等，這都體現(xiàn)了一部成功的短視頻廣告中該具備的人文情懷以及對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的深入思考。短視頻廣告逐漸取代傳統(tǒng)電視廣告、紙媒廣告成為廣告界的新寵，無(wú)數(shù)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)這種形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使網(wǎng)絡(luò)短視頻廣告快速發(fā)展起來(lái)。新媒體短視頻廣告的出現(xiàn)對(duì)廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體的選擇，對(duì)受眾而言意味著更多樣、更個(gè)性化的理解和接受習(xí)慣，對(duì)于投放平臺(tái)則言意味著需要具有更持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出與傳播的能力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體環(huán)境下短視頻廣告無(wú)論是在傳播形式還是傳播內(nèi)容上都具有鮮明的創(chuàng)新性，在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用和價(jià)值，現(xiàn)已成為廣告營(yíng)銷(xiāo)中的核心組成部分。短視頻廣告不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)了傳播效果和質(zhì)量，也切實(shí)滿(mǎn)足了受眾的碎片化需求，將成為未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ囊淮蟀l(fā)展趨勢(shì)。在充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新媒體環(huán)境下，短視頻廣告只有通過(guò)對(duì)自身不斷完善，秉持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的理念，準(zhǔn)確定位用戶(hù)目標(biāo)，以?xún)?nèi)容為核心的不斷創(chuàng)新才是其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html