媒介化社會(huì)視域下地方文旅宣傳的傳播研究

媒介化社會(huì)是媒介的作用已滲透到社會(huì)生活的各方面，且產(chǎn)生了深度影響這樣一種社會(huì)形態(tài)。黨的二十大報(bào)告對(duì)繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)作出重要部署，提出要“推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”。全國(guó)各地加快發(fā)展文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)，推進(jìn)文旅融合。近年來，在地方文旅策劃、媒介熱點(diǎn)加持等原因的作用下，涌現(xiàn)了不少“爆款”旅游地，如淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱冰雪大世界等等。這些旅游地“出圈”的背后，反映了媒介化社會(huì)中文旅宣傳的新特點(diǎn)、新樣態(tài)。

2024年1月，來自廣西南寧的11位小朋友在老師帶領(lǐng)下前往東北游學(xué)，因小朋友們童真可愛而又獨(dú)立自主的形象，以及他們與東北當(dāng)?shù)厝嗣竦挠褠鄣幕?dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)友們的關(guān)注。網(wǎng)友們將身穿橙色羽絨服的小朋友們親切地稱為“小砂糖桔”。央視等主流媒體報(bào)道后，使得“小砂糖桔”們的關(guān)注度進(jìn)一步提升。而他們的家鄉(xiāng)——廣西，在互聯(lián)網(wǎng)上的存在感也隨之上升。鑒于“淄博熱”、“爾濱熱”等地方文旅宣傳的成功經(jīng)驗(yàn)，廣西文旅開始借助“11個(gè)小砂糖桔游學(xué)東北”的熱度展開文旅宣傳。

芝加哥學(xué)派的先驅(qū)人物帕克認(rèn)為：“傳播創(chuàng)造并維系社會(huì)”，媒介對(duì)公眾日常生活具有全方位的滲透、影響和控制作用。因此，本文將把地方文旅宣傳置于媒介化社會(huì)的大背景下進(jìn)行研究，以期為地方文旅宣傳提供一個(gè)更廣闊的視角。

媒介化社會(huì)是社會(huì)媒介化的結(jié)果，是媒介與社會(huì)之間互動(dòng)關(guān)系模式的一種表述。在媒介化程度較高的社會(huì)中，社會(huì)的任何一個(gè)領(lǐng)域都刻上了傳媒的烙印。學(xué)者張曉峰通過對(duì)媒介化社會(huì)內(nèi)部的考察，提出了媒介社會(huì)形成的三重邏輯，一是以媒介融合為特征和趨勢(shì)的媒介技術(shù)演化的結(jié)果提供了媒介化社會(huì)形成的技術(shù)支撐力；二是受眾對(duì)信息永無止境的需求甚至依賴構(gòu)成了媒介化社會(huì)形成的主體牽引力；三是現(xiàn)代社會(huì)信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”展示了巨大的媒體影響力和建構(gòu)性。這為我們理解當(dāng)下深受媒介影響的社會(huì)形成機(jī)制提供了遵循。同時(shí)，在媒介化社會(huì)視域下考察地方文旅宣傳的特點(diǎn)，理當(dāng)不能脫離這三重邏輯。

基于此，本文將以“媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構(gòu)”三重邏輯為框架，通過“廣西文旅借‘11個(gè)小砂糖桔’媒介熱點(diǎn)展開文旅宣傳”這一個(gè)案，分析媒介化社會(huì)背景下，地方文旅宣傳如何有效運(yùn)作。

綜合考慮到分析樣本的典型性、集中度，以及媒介熱點(diǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)等原因，本文將選取廣西文化與旅游廳官方抖音賬號(hào)2024年1月2日——2024年1月20日（即從廣西文化與旅游廳官抖發(fā)布第一支相關(guān)視頻當(dāng)日，至“小砂糖桔”游學(xué)返桂，媒介熱點(diǎn)熱度開始退散后十天）期間發(fā)布的短視頻、圖文、評(píng)論為分析樣本。采用內(nèi)容分析法，結(jié)合媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構(gòu)三重邏輯展開解讀。

媒介技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)融合賦能廣西文旅宣傳

當(dāng)今社會(huì)的媒介融合趨勢(shì)無疑加速了社會(huì)的媒介化進(jìn)程。媒介融合又可以細(xì)分為媒介技術(shù)融合、媒介內(nèi)容融合和媒介服務(wù)融合。在媒介化社會(huì)的深刻影響下，地方文旅宣傳需要深刻把握媒介融合的機(jī)制、特點(diǎn)，以及在實(shí)踐過程中熟練運(yùn)用。

媒介技術(shù)融合助推文旅宣傳創(chuàng)新。媒介技術(shù)融合表現(xiàn)為不同技術(shù)要素的整合，推動(dòng)新傳播形態(tài)的產(chǎn)生。從口語到文字、印刷、電子傳播，每種媒介都融入現(xiàn)有體系而非完全取代前者。如今，人工智能正重塑信息傳播方式，人類社會(huì)正邁向智能時(shí)代。廣西文化與旅游廳抖音賬號(hào)運(yùn)用AI技術(shù)制作了可愛的卡通形象，如“小砂糖桔”與“小凍梨”游覽桂林山水，以及“小砂糖桔”們打開龍年“村晚”的AI畫作和視頻等等，深受網(wǎng)友喜愛。有網(wǎng)友建議將這些卡通形象制成公仔手辦，作為兩省友誼的吉祥物，體現(xiàn)了AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)作上的強(qiáng)大能力和可觀的受眾反饋。

此外，大數(shù)據(jù)算法推送在此次廣西文旅宣傳中也功不可沒。當(dāng)“11個(gè)小砂糖桔游學(xué)東北”成為全國(guó)人民的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)，通過添加相關(guān)話題，再輔以與平臺(tái)合作進(jìn)行推流，廣西文化與旅游廳的文旅宣傳視頻得以借媒介熱點(diǎn)推送到更多用戶的視野中。因此，在媒介技術(shù)融合的客觀形勢(shì)下，地方文旅宣傳只有積極擁抱新的媒介技術(shù)，才能捕獲更多的受眾注意力。

媒介內(nèi)容融合增強(qiáng)文旅宣傳聲量。媒介融合還應(yīng)打破不同媒介形態(tài)、不同渠道之間的壁壘，搭建共同的平臺(tái)。受眾的注意力分散且有限，不同的受眾群體有著不同的媒介使用習(xí)慣，為了能夠盡可能地捕捉到受眾地注意力，精準(zhǔn)提供信息。需要傳播者打造傳播矩陣，形成統(tǒng)一的聲音，實(shí)行分級(jí)傳播，并且發(fā)揮強(qiáng)大的信息篩選、整合能力。如廣西各地市官方視頻號(hào)、公眾號(hào)紛紛發(fā)布景區(qū)免票、贈(zèng)送水果等表達(dá)對(duì)東北“老鐵”的“回禮”視頻或文字公告，廣西文化和旅游廳的官方抖音賬號(hào)則對(duì)地方發(fā)布的信息進(jìn)行整合后再創(chuàng)作，并利用自身更大的流量和影響力綜合放大廣西各地文旅在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量。同時(shí)，針對(duì)用戶媒介使用的習(xí)性不同，此次廣西文旅宣傳進(jìn)行了全平臺(tái)同步宣發(fā)，旨在最大限度地?cái)U(kuò)大受眾覆蓋面。

媒介服務(wù)融合探索傳媒產(chǎn)業(yè)新發(fā)展機(jī)遇。媒介融合還體現(xiàn)在媒介服務(wù)融合之中。媒介服務(wù)融合不僅僅是簡(jiǎn)單地將各種媒介形態(tài)融合在一起，還涉及媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。更重要的是通過這種融合產(chǎn)生質(zhì)變，形成新的媒介形態(tài)和服務(wù)模式。從狹義上看，廣西文化和旅游廳官方抖音賬號(hào)發(fā)布的作品中，有不少取材于自媒體創(chuàng)作的內(nèi)容，以及與其他地方文旅共創(chuàng)的內(nèi)容（如廣東文旅、河南文旅），此外，在評(píng)論區(qū)里還有廣西氣象局等主體參與到和受眾的互動(dòng)中。這不僅豐富了廣西文旅宣傳的傳播內(nèi)容，而且整合了來自不同主體的資源，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而使受眾能夠獲取更廣泛的信息，形成全新的媒介服務(wù)模式。從廣義上看，媒介服務(wù)融合則涉及更為廣泛的領(lǐng)域。比如，廣西各地回禮的各種農(nóng)產(chǎn)品（西林砂糖桔、武鳴沃柑、容縣沙田柚等）知名度借此次媒介熱點(diǎn)得到提升，這將成為地方打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)，同時(shí)也是探索地方媒體產(chǎn)業(yè)合作，形成全新媒體服務(wù)商業(yè)模式，提升媒體的傳播效果、價(jià)值和互動(dòng)性，以及可持續(xù)發(fā)展能力的重要機(jī)遇。

受眾信息依賴為廣西文旅宣傳提供新策略

人們需要從各種媒介獲取有關(guān)外部世界變化發(fā)展的信息。盡管受眾具有越來越高的主觀能動(dòng)性，但由于其需要依賴媒介提供的信息去滿足其生存發(fā)展的目標(biāo)，因此很多時(shí)候無法避免媒介的影響。

借勢(shì)媒介熱點(diǎn)提升地方文旅宣傳“存在感”。在媒介化社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)社會(huì)地位賦予能力進(jìn)一步被凸顯和強(qiáng)化，產(chǎn)生了更加廣泛的社會(huì)影響，“關(guān)注即存在”成為媒介化社會(huì)的一種新型網(wǎng)絡(luò)景觀。拉扎斯菲爾德和默頓在論述大眾傳播的效果時(shí)，曾提及大眾傳播的社會(huì)地位賦予功能，即大眾傳播就像是一盞聚光燈，打到哪里，哪里就能成為視野關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，媒介熱點(diǎn)關(guān)注度高而又層出不窮，成為了新媒體平臺(tái)的一大特點(diǎn)。而地方文旅自身在吸引受眾注意力方面存在著劣勢(shì)，應(yīng)當(dāng)借助新媒體，嵌入媒介熱點(diǎn)中提升“存在感”。當(dāng)“11個(gè)小砂糖桔游學(xué)東北”意外成為媒介熱點(diǎn)時(shí)，這11個(gè)小朋友的家鄉(xiāng)——廣西的關(guān)注度也水漲船高?！靶?/span>砂糖桔”們?cè)跂|北受到了熱情款待，網(wǎng)友們（尤其是來自廣西的網(wǎng)友）紛紛期待著廣西做出回應(yīng)。借著這股輿論熱潮，廣西文旅迅速行動(dòng)，結(jié)合媒介熱點(diǎn)議題內(nèi)容做出“免景區(qū)門票邀請(qǐng)‘東北老鐵’來廣西旅游”“砂糖桔、沃柑免費(fèi)送往哈爾濱”等行動(dòng)，并在媒介平臺(tái)上傳播相關(guān)信息。緊接著迅速整合自身資源、挖掘自身文旅優(yōu)勢(shì)，借媒介熱點(diǎn)帶來的關(guān)注度逐漸鋪開文旅宣傳。在媒介化社會(huì)里，人們對(duì)信息的依賴使得追逐社會(huì)熱點(diǎn)成為常態(tài)。這一特點(diǎn)提醒地方文旅部門，需敏銳捕捉媒介熱點(diǎn)帶來的流量，充分利用其帶來的集中關(guān)注度，以此吸引公眾注意，并有效展示自身的獨(dú)特魅力。

從受眾信息需求中尋找內(nèi)容創(chuàng)作空間。現(xiàn)代媒介因其不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，能夠?yàn)槭鼙娂皶r(shí)地提供生存和發(fā)展需求的信息和經(jīng)驗(yàn)。不少借由“小砂糖桔”事件了解到廣西旅游資源的外省網(wǎng)友，生發(fā)了動(dòng)身前往廣西旅游的想法，在廣西文化和旅游廳的宣發(fā)視頻下詢問旅游攻略。鑒于此，官方在后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作中開始側(cè)重于經(jīng)驗(yàn)分享，不僅進(jìn)行區(qū)內(nèi)美食測(cè)評(píng)，還整理歸納了眾多景點(diǎn)和旅游路線，更是提取區(qū)內(nèi)14個(gè)地市的特色，分別制作了各地旅游攻略短視頻。由此看來，受眾的媒介依賴為地方文旅宣傳內(nèi)容開辟了更為廣闊的創(chuàng)作空間。地方文旅部門需充分利用好受眾的信息需求，將其轉(zhuǎn)化為文旅宣傳的靈感和資源。

強(qiáng)化共同體意識(shí)塑造地方文旅新形象。人們對(duì)媒介的依賴也體現(xiàn)在將媒介視為個(gè)人與社會(huì)聯(lián)系的一種重要紐帶。此次媒介熱點(diǎn)的兩個(gè)主體，一個(gè)鎮(zhèn)守祖國(guó)北大門，一個(gè)鎮(zhèn)守祖國(guó)南大門，因互聯(lián)網(wǎng)上的一次媒介事件實(shí)現(xiàn)了“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，不少網(wǎng)友表示，在此次廣西與哈爾濱的“雙向奔赴”中感受到了中華民族一家親。而這也正是為何相關(guān)話題能夠獲得如此高的關(guān)注度的原因。受眾在參與媒介熱點(diǎn)事件的討論中，強(qiáng)化了自身關(guān)于中華民族共同體的意識(shí)，找到了個(gè)人與社會(huì)的聯(lián)結(jié)，獲得了歸屬感和認(rèn)同感。廣西文旅的宣傳內(nèi)容中，無論是景區(qū)免費(fèi)，還是大批農(nóng)產(chǎn)品回禮，以及“小砂糖桔”與“小凍梨”的友愛互動(dòng)，都是在借由媒介熱點(diǎn)，塑造積極促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、熱情好客的廣西形象。在這過程中，拉近了自身與受眾的距離，提升了受眾對(duì)自身的好感，增強(qiáng)了自身的吸引力，從而達(dá)到自身文旅宣傳的目的。

廣西文旅宣傳對(duì)物質(zhì)環(huán)境與精神環(huán)境的多重建構(gòu)

媒介化社會(huì)中，現(xiàn)代傳媒在為人類提供更多、更廣、更快、跨越時(shí)空的信息以滿足人們需要的同時(shí)，其所營(yíng)造的信息環(huán)境也不斷影響、建構(gòu)著人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知。攝影技術(shù)的流行使地區(qū)形象構(gòu)建和傳播依托影像。受眾通過觀看、選擇和交流，強(qiáng)化了對(duì)地區(qū)的符號(hào)性認(rèn)知，并在解碼、再編碼過程中形成對(duì)未知地方的想象。因此，利用受眾媒介化的觀看與互動(dòng)建構(gòu)起對(duì)地區(qū)、城市的感知，形成旅游地的吸引力，可作為媒介化社會(huì)中文旅宣傳的新策略。

提取地域性符號(hào)塑造地方特色空間意象。學(xué)者張雪、楊向榮將“符號(hào)化”概念引入城市形象傳播研究，地域中有代表性的符號(hào)主導(dǎo)著公眾對(duì)于該地域中空間意象的理解、感受、記憶和評(píng)價(jià)，一定數(shù)量的符號(hào)被組織為文本組合，公眾通過識(shí)別局部符號(hào)進(jìn)而獲得一種整體地域空間的意義感知。因此，媒介化社會(huì)中的文旅宣傳需要提取富有地域特色的、具象化的符號(hào)，使之成為地方文旅宣傳中反復(fù)被使用的元素。廣西文旅此次宣傳活動(dòng)中，本身的事件緣起就已經(jīng)包含了“小砂糖桔”這樣一個(gè)富有地域特色的符號(hào)，在后續(xù)的宣傳策劃中，地方文旅也是時(shí)常將“小砂糖桔”融入宣傳物料中，并在互動(dòng)中，將廣西自稱為“砂糖桔”，為廣西塑造起一個(gè)可愛、親切的形象。而由“砂糖桔”又引出更多本地盛產(chǎn)的水果，從而在受眾認(rèn)知中建構(gòu)起廣西“水果大省”的地域特色。此外，宣傳視頻中各種少數(shù)民族、山水元素反復(fù)出現(xiàn)，不斷強(qiáng)化著受眾對(duì)于這個(gè)多民族聚居、山水秀麗地域的印象，也激發(fā)著對(duì)廣西已有認(rèn)知之外的想象。

強(qiáng)化地域認(rèn)同，激發(fā)精神共鳴。媒介化社會(huì)中，傳媒既通過信息環(huán)境的建構(gòu)與重構(gòu)影響著現(xiàn)實(shí)社會(huì)，又對(duì)于維系信息環(huán)境的有序運(yùn)行和社會(huì)的良性發(fā)展展示著突出的力量。媒介為人類的精神交往提供平臺(tái)，滿足著人類的精神需求。在此次廣西文旅借媒介熱點(diǎn)的賣力宣傳中，許多廣西人表示“非常感動(dòng)自己的家鄉(xiāng)被更多人看到了”。在一些宣傳視頻中也展現(xiàn)了廣西人民為迎接外來游客所做出的努力，激發(fā)廣西網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)對(duì)自己家鄉(xiāng)的熱愛。由此看來，對(duì)外進(jìn)行文旅宣傳的同時(shí)也能夠增強(qiáng)區(qū)內(nèi)人民對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感、自豪感，增強(qiáng)區(qū)域間的凝聚力。

強(qiáng)化主流價(jià)值觀，發(fā)揮媒介意識(shí)形態(tài)建構(gòu)功能。媒介還能夠作為社會(huì)的凝聚劑，促進(jìn)社會(huì)價(jià)值體系的建構(gòu)。廣西文旅在此次宣傳中，與黑龍江、廣東、河南等多地文旅進(jìn)行了互動(dòng)，打破次元壁的聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出南北大聯(lián)歡、中華民族一家親的和諧氛圍，網(wǎng)友們表示：“真好，全國(guó)人民一條心，這種交流真感人”“廣西-黑龍江的這種互動(dòng)讓我十分感動(dòng)!這才是我中華民族該有的樣子?！泵浇楫a(chǎn)品本身具有意識(shí)形態(tài)屬性，既是其特性，也是其責(zé)任和功能，媒介產(chǎn)品在生產(chǎn)、傳播的過程中要始終堅(jiān)持做好意識(shí)形態(tài)的宣傳工作。廣西文旅的此次宣傳，不僅成功地向外界推薦了自己，而且無形中強(qiáng)化了社會(huì)主流價(jià)值觀。也提示著我們，在媒介化社會(huì)，媒介對(duì)于意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)功能將進(jìn)一步放大，其過程也將會(huì)更加地潤(rùn)物細(xì)無聲。

結(jié)語

媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構(gòu)共同推進(jìn)著媒介化社會(huì)的建構(gòu)。同時(shí)，這三重邏輯也賦予了各行各業(yè)在媒介化社會(huì)中的新特點(diǎn)。本文通過分析廣西文旅借助“11個(gè)小砂糖桔游學(xué)東北”媒介熱點(diǎn)展開文旅宣傳，從媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構(gòu)三個(gè)方面探討廣西文旅是如何利用好媒介化社會(huì)的特點(diǎn)進(jìn)行傳播運(yùn)作。

首先，地方文旅宣傳應(yīng)積極擁抱新興媒介技術(shù)，提升傳播效果；打破壁壘，整合信息，形成傳媒矩陣，融合媒介內(nèi)容；以用戶為中心，創(chuàng)新服務(wù)模式，探索產(chǎn)業(yè)融合新路徑，構(gòu)建文旅媒介新樣態(tài)。

其次，地方文旅要善于抓住媒介熱點(diǎn)，結(jié)合文旅資源稟賦吸引關(guān)注。宣傳內(nèi)容、形式等需滿足受眾需求，并注重拉近與受眾的距離，增強(qiáng)受眾的參與感、認(rèn)同感。

此外，地方文旅宣傳應(yīng)善用地域特色符號(hào)，塑造獨(dú)特形象，激發(fā)受眾對(duì)未訪之地的想象。同時(shí)，重視媒介的精神價(jià)值，以價(jià)值導(dǎo)向提升宣傳深度，創(chuàng)造更多社會(huì)效益。

文旅宣傳需要適應(yīng)媒介化的特點(diǎn)做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。但同時(shí)，因媒介本身的固有屬性和局限，也會(huì)使得文旅宣傳遇到新的難題。

比如受眾的注意力是短暫且分散的，而媒介熱點(diǎn)又是層出不窮、轉(zhuǎn)瞬即逝的，因此受眾在媒介化社會(huì)中總是在追逐一個(gè)又一個(gè)的媒介熱點(diǎn)中。而借助媒介熱點(diǎn)進(jìn)行文旅宣傳，需應(yīng)對(duì)受眾注意力轉(zhuǎn)移和流量減少的挑戰(zhàn)。從廣西文化與旅游廳官方抖音賬號(hào)的粉絲增量、視頻平均轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)量等前后數(shù)據(jù)看，“11個(gè)小砂糖桔游學(xué)東北”媒介熱點(diǎn)降溫后，廣西文旅宣傳也呈現(xiàn)出相對(duì)疲軟的態(tài)勢(shì)。

以及，受眾對(duì)于媒介的信息依賴、利用媒介信息建構(gòu)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，也給地方文旅在輿情應(yīng)對(duì)和處理方面提出了較高要求。一旦負(fù)面信息曝光，會(huì)迅速傳播并損害地方形象，很可能會(huì)使地方文旅宣傳先前的努力功虧一簣。在廣西文化與旅游廳后期宣傳視頻的評(píng)論區(qū)，有些網(wǎng)友反映了廣西一些地方的“宰客”現(xiàn)象，但未見官方進(jìn)行回應(yīng)。筆者認(rèn)為在輿情監(jiān)測(cè)和處置方面，廣西文旅還存在著較大的提升空間。

希望以上討論能夠?yàn)樘嵘胤轿穆迷诿浇榛鐣?huì)中不斷創(chuàng)新，打造特色文旅宣傳，提升文旅宣傳效果，從而賦能地方文旅發(fā)展、形象建設(shè)提供參考。

文章來源：  《聲屏世界》   http://www.12-baidu.cn/w/xf/24481.html