微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力探析——以新浪微博為例

意見領(lǐng)袖(Opinion  Leader)是20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人提出的“兩級傳播”理論的核心概念,他指出大眾傳播的信息并不是直接傳遞給受眾，中間必須經(jīng)歷“意見領(lǐng)袖”的環(huán)節(jié)?！拔r(shí)代”的來臨,“意見領(lǐng)袖”這一新的社會(huì)群體再次崛起，并在以新浪微博為平臺(tái)的社交媒體中發(fā)揮著強(qiáng)大影響力。

一、 微博意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置

“議程設(shè)置”這一理論最早是由美國的學(xué)者麥庫姆斯和肖在20世紀(jì)70年代提出，即大眾傳播對于公眾有“設(shè)置日程”的作用，在一段時(shí)間內(nèi)，大眾傳媒對于“不同議題”賦予不同程度的顯著性報(bào)道，會(huì)影響公眾對于“不同議題”的不同程度關(guān)注，即“媒體不能影響你怎么想，但能影響你想什么” 。

（一）意見領(lǐng)袖議程設(shè)置的可能性

從可行性上分析，新浪微博上信息量的冗雜性與信息彈出的隨機(jī)性影響了網(wǎng)民對于不同議題重要性的判斷，錯(cuò)綜復(fù)雜的海量新聞使得用戶在電子化“信息海洋”中迷失自我思考能力。新浪微博意見領(lǐng)袖多是實(shí)名認(rèn)證注冊的“大V”用戶，透明化的身份標(biāo)簽和顯著性的地位使其在長期持續(xù)的時(shí)間內(nèi)具有大量的粉絲用戶，正是利用這種強(qiáng)大的影響力和號召力，微博意見領(lǐng)袖通過轉(zhuǎn)發(fā)，評論，發(fā)布信息，依靠其強(qiáng)大的粉絲力量，迅速使得某一議題成為公眾議題，從而微博平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置提供了可能性。

（二）議程設(shè)置對輿論的引發(fā)與引導(dǎo)

微博意見領(lǐng)袖通過議程的設(shè)置同時(shí)對于輿論具有引發(fā)和引導(dǎo)的作用。意見領(lǐng)袖由于特殊的身份，處于信息的上流位置，能夠更接近信息源，憑借其強(qiáng)大的影響力，能較快較早的信息發(fā)布在微博上，借助大量粉絲用戶和其他“大V”意見領(lǐng)袖的層層轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了輿論的形成。此外，意見領(lǐng)袖通過對于某一議題的評論，依靠自身對于傳播符號的獨(dú)特解讀，樹立自身的觀點(diǎn)和立場，形成了自己的話語權(quán)，從而完成了對于議題及言論的引導(dǎo)。微博的意見領(lǐng)袖在粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論之下,在網(wǎng)絡(luò)上迅速成為熱點(diǎn),或者形成議程,引發(fā)帶有傾向色彩的輿論，引導(dǎo)數(shù)億新浪微博用戶的關(guān)注,議題由線上的討論迅速擴(kuò)展到線下的討論,從而發(fā)揮強(qiáng)大的社會(huì)影響力。

二、 微博意見領(lǐng)袖喚醒 “沉默的螺旋”

 “沉默的螺旋”一詞最早見于伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》 ，她在1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》一文中進(jìn)一步發(fā)展了該理論。輿論的形成與大眾傳媒營造的意見氣候有著直接的關(guān)系，大眾傳媒為公眾營造了一個(gè)意見氣候，而人們由于對于社會(huì)孤立的恐懼會(huì)采取集體趨同的行為，導(dǎo)致一方意見的越來越大聲疾呼，另一方意見的越來越沉默的螺旋式過程。

（一）、意見領(lǐng)袖的“喚醒作用”

意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)民中“沉默的大多數(shù)”起到喚醒作用。微博中意見領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力和影響力，而微博中大多數(shù)只是充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的“狂歡”者，在與自己利益無關(guān)的議題討論中，網(wǎng)民以“圍觀者”的身份參與，而正是微博意見領(lǐng)袖的存在，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論，在雄厚的粉絲中起到了示范作用，帶動(dòng)了“沉默的大多數(shù)”選擇了集體發(fā)聲，表達(dá)自己的意見與看法。微博粉絲在意見領(lǐng)袖的喚醒作用之下，不再是一群“烏合之眾”，成為具有批判能力和思考能力的活躍群體。

（二）意見領(lǐng)袖的微博“風(fēng)向標(biāo)”

意見領(lǐng)袖對于主流意見“推波助瀾”。微博中持不同觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖在自身粉絲圈子的形成中有重要作用，以意見領(lǐng)袖為代表的圈子讓大多數(shù)人找到了歸屬感和存在感，大量“志同道合”的人對于某一議題集體發(fā)聲，形成了輿論的“風(fēng)向標(biāo)”，在維護(hù)自身輿論的“螺旋”發(fā)展壯大的同時(shí)也為整個(gè)圈子分散和抵擋了不同輿論的交鋒。微博時(shí)代在上文中已探討了意見領(lǐng)袖對于議題的設(shè)置起到了“風(fēng)向標(biāo)”的作用，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成不是微博用戶理性討論的結(jié)果，而是微博意見領(lǐng)袖以及粉絲通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論的集體壓力讓大多數(shù)人采取趨同心理的共同結(jié)果。

三、 微博意見領(lǐng)袖與信息二次傳播

（一） 新浪微博“二次傳播”的“解碼”方式

微博中的意見領(lǐng)袖在對于議程的設(shè)置和信息的篩選過程中，通過轉(zhuǎn)發(fā)并評論的方式融入了自己的觀點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上在潛移默化地對信息進(jìn)行了二次加工與傳播。經(jīng)過二次傳播的信息在意見領(lǐng)袖的解碼之后可能是“順從式”的,即對于原來信息的強(qiáng)化傳播；也有可能是“反抗式”的，即對于原來信息的相反解讀。微博意見領(lǐng)袖通過對信息的“編碼—解碼”過程對信息進(jìn)行了加工并篩選，在雄厚的粉絲群的“病毒式傳播”下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)受眾受到影響。微博意見領(lǐng)袖正是通過對信息在原創(chuàng)思維的基礎(chǔ)之上融入了對于信息的獨(dú)特“解碼”，對受眾起到影響與號召作用，從而發(fā)揮強(qiáng)大的影響力，這種影響力在新媒體時(shí)代得以不斷的蔓延和延伸。

(二) 意見領(lǐng)袖的“線上”與“線下”互動(dòng)

拉札斯菲爾德提出的二級傳播模式可以表示為“大眾媒體→意見領(lǐng)袖→普通公眾”的單向傳播，而新媒體時(shí)代,尤其是微博的出現(xiàn)改變了這一模式，使之成為雙向甚至多向傳播。微博中的意見領(lǐng)袖不完全等同于傳統(tǒng)媒體中的意見領(lǐng)袖,作為一類特殊群體,他的影響力的發(fā)揮在于眾多粉絲數(shù)目,而對于現(xiàn)實(shí)生活中,其影響力卻不等同于微博平臺(tái)。微博意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實(shí)中只是“虛無”的存在，依靠其認(rèn)證的身份和與粉絲的互動(dòng)發(fā)揮強(qiáng)大的社會(huì)影響力。微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)影響力通過“線上”延伸到“線下”，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的擴(kuò)大也可以從微博社會(huì)影響力的角度得到解釋。

四、 微博輿論領(lǐng)袖的負(fù)面影響

（一） 微博意見領(lǐng)袖發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)謠言

微博影響力隨著新媒體時(shí)代的推進(jìn)在社會(huì)上發(fā)揮著越來越重要的作用，但是同時(shí)微博意見領(lǐng)袖利用其雄厚的社會(huì)影響力任意發(fā)布謠言蠱惑受眾的現(xiàn)象也屢見不鮮。謠言在一方面嚴(yán)重干擾了公眾對于網(wǎng)絡(luò)事件真實(shí)性及正確性的判斷，對微博用戶的認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)誤影響。另一方面，微博意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)影響力也通過轉(zhuǎn)發(fā)不斷地輻射式傳播，極大影響以自己為中心的人際圈子對于網(wǎng)絡(luò)議題的偏向性認(rèn)識(shí)。網(wǎng)民是一群 “多雜散匿”的存在，在謠言的干擾下容易失去理性，變得喪失思考力，成為狂躁不安的“烏合之眾”。

   （二） 網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)濫用

意見領(lǐng)袖在微博平臺(tái)中往往有著“呼風(fēng)喚雨”的作用，微博社會(huì)賦予了意見領(lǐng)袖充分的話語權(quán)，微博話語權(quán)的使用不當(dāng)卻造成了對于某一現(xiàn)象的“集體討伐”，這種集體的偏向性攻擊容易發(fā)展成為“網(wǎng)絡(luò)暴力”，同時(shí)，語言的弱審查話和評論的肆意性在一定程度上加劇了網(wǎng)民的“群體極化”現(xiàn)象。粉絲的盲目從眾心理推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)微博“大V”話語權(quán)使用的頻率和動(dòng)力，粉絲的名義也為微博意見領(lǐng)袖話語群的濫用提供了平臺(tái)。

（三） 微博被個(gè)人利用

微博平臺(tái)作為公共性的開放平臺(tái)，應(yīng)該把公共利益放在首要位置。對于傳播社會(huì)不良風(fēng)氣，宣傳國家分裂、地區(qū)獨(dú)立，傳播低俗色情暴力信息的網(wǎng)絡(luò)公眾賬號，“大V”的身份讓其作為意見領(lǐng)袖能夠獲得更多的粉絲眼球，從而發(fā)揮更大的影響力。誠如某學(xué)者所說“網(wǎng)絡(luò)不是誰家的澡堂子，而是你門前的花園”，微博意見領(lǐng)袖在考慮公共利益的同時(shí)，應(yīng)該防止權(quán)利的過度濫用，防范微博賬號被利益群體利用，加劇社會(huì)不良風(fēng)氣的形成。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，Web2.0時(shí)代再向Web3.0時(shí)代的過渡過程中，微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著不可替代的作用。微博意見領(lǐng)袖成為由網(wǎng)絡(luò)和受眾編織的輿論網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過及時(shí)發(fā)布信息，轉(zhuǎn)發(fā)各類資訊，為公眾設(shè)置了議程，并且引發(fā)了輿論的形成，引導(dǎo)“沉默的大多數(shù)”在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的意見，在微博平臺(tái)信息冗雜的環(huán)境下，微博意見領(lǐng)袖的信息“二次傳播”中獨(dú)特的“解碼”方式也不斷引人關(guān)注。與此同時(shí)，新浪微博作為意見領(lǐng)袖在發(fā)揮積極影響力的同時(shí)也在無形中對社會(huì)有著負(fù)面作用。微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)責(zé)任“任重而道遠(yuǎn)”，亟需規(guī)范微博意見領(lǐng)袖的社會(huì)行為，引導(dǎo)其在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中持續(xù)發(fā)揮其影響力和傳播力，更好的傳遞網(wǎng)絡(luò)輿論的正能量。

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本文來源：http://www.12-baidu.cn/w/xf/9501.html  《視聽》