偶像劇中植入式廣告對大學生消費觀影響———以2015年西北民族大學調(diào)查為例

一、研究背景

廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹牟豢苫蛉钡囊徊糠?廣告無所不在。植入式廣告是隨著電影、電視等發(fā)展而興起的一種廣告形式，在偶像劇中通過置入的形式、用背景等周邊信息和符號體系等起來作用，傳達一定的商品信息。植入式廣告不但能推動偶像劇劇情發(fā)展，也在潛移默化地影響觀念，特別是大學生的消費行為和消費觀。由于受大學生校園環(huán)境以及年齡的影響，使他們有自己的消費意識和消費特點，且是大多植入式廣告的受眾，大學生消費觀反映出他們的消費水平和消費傾向。而在西北地區(qū)，西北民族大學生又可作為研究當代大學生的典型，其消費水平和特點很具有代表性。以西北民族大學學生為研究對象，可以清楚的把握地西北大學生消費觀、從而去引導大學生理性消費、量入為出消費、樹立健康積極的消費觀。這不僅有利于大學生自身發(fā)展，同時對整個社會良好消費觀風氣的形成也有積極地意義。

二、文獻綜述與問題的提出

（一）消費觀

消費觀念是指人們對消費生活的基本看法，每個人自身、環(huán)境的不同，消費觀也不同。個體的消費觀能從個人生活的方方面面表現(xiàn)出來，如對手機的購買，是選擇低價、高價？是只追求價格的昂貴，還是只買對的，不買貴的，適合自己才重要？這些是消費觀的具體表現(xiàn)形式。

消費者的態(tài)度和觀念是在后天條件下，諸如社會、家庭、環(huán)境當中慢慢形成的。雖然每個人由于個體的差異性，呈現(xiàn)出各種各樣的消費觀，但消費觀一旦形成，并加以鞏固之后，則體現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性。這種穩(wěn)定性可以從消費者的行為模式中呈現(xiàn)出來某種經(jīng)常性的消費傾向。如果把消費觀進行細分，則又可以分為個體消費觀個群體消費觀兩種類型，而我們所研究的是大學生，屬于群體消費觀念的范疇[1]。

中國消費觀與西方消費觀相比，有著明顯不同[2]。有學者認為：中國人的消費觀，很多消費者擔心有風險和損失，大都采取從眾行為，就像我們每次通過網(wǎng)絡購買某種物品時，總喜歡點一下“按銷量進行排序”；由于喜好面子，很多消費都是為了滿足“有面子”的情況下發(fā)生的，如請客吃飯、送禮品要高檔等；對于自身，總是在自己力所能及的情況下去購買某種物品，不會超前消費。而西方人的消費大多從自身出發(fā)，滿足自己的需求為主。如：追求個性，購買時只買自己喜歡的，不去考慮過多的其他因素，吃飯時普遍采用“AA制”，而不會進行額外的支付，喜歡超前消費，提前享受生活。

消費觀是消費者在其社會生活條件中逐漸形成的，它的形成,是社會中各種因素共同作用的結(jié)果。有學者認為，消費觀是一個歷史范疇，在不同的時代下，消費觀是不相同的。改革開放之前，傳統(tǒng)的消費觀占據(jù)主導，如：崇尚節(jié)儉、習性收入、從眾等[3]；伴隨著改革開放，人民的生活水平等各個方面有了很大的提高，消費觀開始發(fā)生一些改變。如適度消費、展現(xiàn)自我、超前消費等。這也說明消費者不論是從自身因素還是社會因素，都有了很大程度的改變。

關于大學生消費觀的研究，有學者從以下幾個方面進行了研究，如：性別、家庭情況、消費需要、消費動機、消費態(tài)度、生源地經(jīng)濟發(fā)展水平、所在大學地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平等。雖然大學生相對青少年時期來講，收入水平有了一定程度的提高（兼職或勤工儉學），但根本上來講，消費的來源更多的還是依賴于家庭。，大學生在消費時，以享受發(fā)展為主，經(jīng)常購買不在自己能力范圍之內(nèi)的商品，并且大多都是沖動消費。如何去樹立正確的消費觀，不僅僅需要學校教育，全社會都要努力，去倡導良好、理性的消費觀[4]。

（二）大學生消費觀的影響因素

收入水平：這是消費的基礎和前提.在其他條件不變的情況下，大學生當可支配收入越多，對各種商品和服務的消費量就越大。收入增長較快的時期，消費增長也較快[5]。

個人因素：大學生上大學期間，遠離父母。遠離家鄉(xiāng)，買什么物品沒有了約束，錢掌握在自己手中，想買什么就能買什么，完全實現(xiàn)了自主花錢，很容易導致盲目消費、沖動消費、消費浪費的現(xiàn)象。很多人不知道哪些該買哪些不該買，或是看上了就立即要買，不考慮物品的價格自己是支付；或是喜歡一個物品，買很多同款或相似款，導致購買沒有計劃，消費過度等問題。

3明星效應：明星的外表、能力、財富等使很多大學生緊緊追隨，容易跟風，產(chǎn)生沖動消費。

（三）問題的提出

近年來，很多學者針對大學生消費問題進行了研究，有了一些研究成果。但很多學者的研究只是針對某一個層面或之研究了幾個影響因素[6]。本文通過社會學的研究方法，加之廣告學、消費心理學的理論支撐，運用相關統(tǒng)計分析方法，能多方面、全方位的探究偶像中植入廣告和消費觀之間的關系。

三、研究框架與設計

（一）研究思路

以西北民族大學的學生為總體，采用分層配額抽樣的方法來選取調(diào)查對象，并運用社會學相關理論。本次研究將從以下兩個方面入手：先對偶像劇植入廣告的態(tài)度和大學生消費觀進行調(diào)查，樣本完成后，再從植入廣告對消費觀的影響、不同的植入廣告內(nèi)容對消費觀有哪些影響進行分析研究。

偶像劇中植入廣告會對大學生的消費觀產(chǎn)生影響，但這是多種因素共同作用下的結(jié)果。因此，本研究旨在引入更多的變量來證實偶像劇的植入廣告與消費觀之間的關系，為更全面的分析大學生消費觀打下基礎。

最后，本研究通過對調(diào)查研究結(jié)果進行分析，得出大學生消費觀的一些結(jié)論，倡導合理健康的偶像劇中廣告的植入，并呼吁大學生應養(yǎng)成良好、積極、理性的消費觀。

（二）研究方法

1.問卷調(diào)查法

采用問卷調(diào)查法收集資料,根據(jù)論文的研究內(nèi)容和方向,調(diào)查問卷全部采用發(fā)放自填式，通過考察西北民族大學生對偶像劇中植入廣告的態(tài)度、對植入廣告的品牌意識、自己喜歡哪些形式的植入式廣告、消費水平、消費觀念等來分析植入廣告對大學生的影響程度。問卷于2015年6月在學校內(nèi)進行了一次小規(guī)模的試調(diào)查,考慮到一些問題設計的合理性，對問卷進行了局部的修改。本研究以西北民族大學所有大學生為總體（城關區(qū)校本部的大一、大二、大三、大四、研一、研二、研三學生），以宿舍為單位，按4%的比例抽樣。用SPSS21.0軟件分析處理。

調(diào)查發(fā)放問卷120份，實際收回問卷105份,其中有效問卷為100份，有效問卷回收率為95.2%。具體結(jié)果如下：實際發(fā)放比例：男73（60.8%），女47（39.2%），總計120（100%）；收回份數(shù)比例：男63（86.3%），女42（89.4%），總計105（87.5%）；有效份數(shù)及比例男60（95.2%），女40（95.2%），總計100（95.2%）。

2.文獻研究法

通過閱讀大量廣告學、消費心理學、社會學等書籍和與本研究相關的刊物資料，運用社會學方法、消費心理學的相關理論，對所調(diào)查的資料進行系統(tǒng)、全面的分析。

（三）植入廣告對大學生消費觀影響的統(tǒng)計分析

1.對大學生消費觀影響較大的變量

兩變量的相關分析表

     自變量

消費觀 性別 每月生活費 年級 家庭 兼職 獎學金 工資收入 生源地貸款

省一分就是賺一分 0.798 0.805 0.841 0.881 0.418 0.546 0.768 0.626

衣食住行應跟上時代潮流 0.418 0.456 0.974 0.834 0.961 0.146 0.177 0.04

分期付款值得提倡 0.62 0.463 0.033 0.844 0.498 0.91 0.701 0.191

提倡花錢享受高品質(zhì)消費 0.251 0.261 0.875 0.887 0.026 0.721 0.932 0.485

打折 0.029 0.796 0.351 0.56 0.487 0.849 0.793 0.837

做消費記錄 0.299 0.454 0.808 0.573 0.614 0.361 0.166 0.185

價格 0.764 0.314 0.301 0.559 0.022 0.345 0.694 0.955

品牌 0.016 0.225 0.249 0.691 0.782 0.249 0.98 0.051

符合潮流 0.664 0.739 0.839 0.737 0.244 0.536 0.432 0.095

款式 0.677 0.155 0.211 0.568 0.326 0.744 0.615 0.061

質(zhì)量 0.451 0.046 0.643 0.491 0.348 0.882 0.677 0.572

形象消費 0.002 0.143 0.859 0.43 0.265 0.393 0.427 0.267

電子消費 0.585 0.299 0.654 0.618 0.957 0.803 0.261 0.54

娛樂消費 0.239 0.097 0.698 0.686 0.843 0.121 0.723 0.298

戀愛消費 0.431 0.315 0.359 0.093 0.904 0.56 0.579 0.116

發(fā)展性消費 0.566 0.429 0.079 0.238 0.122 0.101 0.767 0.118

人際關系消費 0.669 0.044 0.873 0.463 0.639 0.45 0.897 0.229

P值為卡方檢驗值＜0.05表明兩變量相關

從表中可以看出：人際關系消費里，與每月的生活費顯著相關；購物時考慮到的質(zhì)量因素和每個月的生活費顯著相關；分期付款值得提倡這一項，只有年級與之相關；對于商場的打折促銷而消費和因品牌而消費，只有性別與之相關；對于愿意花錢去消費高品質(zhì)商品和購物時考慮的價格因素，只有生活費來源是兼職的人與之相關。

對偶像劇觀看頻率和性別行比較，發(fā)現(xiàn)男經(jīng)常觀看13.3%、偶爾觀看53.3%，幾乎不觀看33.3%；女經(jīng)常觀看37.5%，偶爾觀看52.5%，幾乎不10%。能夠得出：經(jīng)常觀看偶像劇的女生比男生多；但偶爾觀看偶像劇的男生又比女生多，部分男生不觀看偶像劇的頻率；我們可以得出：大學生活的閑暇時間，女生一般都靠偶像劇來打發(fā)時間，男生只有在特別無聊的時候才會去觀看偶像劇。

      表1

卡方檢驗

值 df 漸進 Sig. (雙側(cè))

Pearson 卡方 11.542a 2 .003

似然比 12.081 2 .002

線性和線性組合 11.408 1 .001

有效案例中的 N 100

a. 0 單元格(0.0%) 的期望計數(shù)少于 5。最小期望計數(shù)為 9.20。

通過表1的卡方檢驗得出：偶像劇觀看頻率與性別相關，女生的觀看頻率比男生高。

   對植入廣告的敏感度和對偶像劇中植入廣告的態(tài)度分析。通過研究大學生對植入廣告的敏感程度會導致對廣告的顯著差異的交互分析情況見下表。60%對植入廣告很敏感，認為偶像劇中植入廣告“挺好的，可以引導消費”；67.9%偶爾注意植入廣告，對偶像劇中植入廣告“沒什么感覺，有沒有都無所謂”，21.4%沒發(fā)現(xiàn)過植入廣告，對偶像劇中植入式廣告“反感”。

由此可得：大部分的人對植入廣告都是偶爾注意到，當它出現(xiàn)在電視中時，覺得有沒有都無所謂，有一少部分人反感植入式廣告。

卡方檢驗

值 df 漸進 Sig. (雙側(cè))

Pearson 卡方 12.061a 4 .017

似然比 12.391 4 .015

線性和線性組合 6.472 1 .011

有效案例中的 N 99

a. 3 單元格(33.3%) 的期望計數(shù)少于 5。最小期望計數(shù)為 1.82。

通過卡方檢驗值可以看出：sig雙側(cè)為0.017，小于0.05，說明植入廣告的敏感度與植入廣告的態(tài)度顯著相關。再看有效案例中的N為99，說明有一個值為無效。

因此得出：每個月生活費越高的同學，在人際關系消費投入的錢就越多，他們除了生活所必須的錢之外，還有閑錢消費人際交往上；生活費越高的同學，在商品的質(zhì)量上考慮的更多，換句話說，更希望買到更高質(zhì)量的產(chǎn)品；女生更容易受商場的打折而消費，女生本身也是沖動型消費的主體群體；而男生，更注重品牌，他們更容易購買他們所熟悉知道的品牌；生活費來源是兼職的同學，在購物時考慮的價格因素會更多一些，他們要買能力范圍之內(nèi)的商品，不會追求高價格高品質(zhì)而購買；大部分女生都觀看偶像劇，并熟知其中的植入廣告，男生很少觀看偶像劇，一旦觀看，會對其中的電子產(chǎn)品廣告和汽車廣告印象深刻；大部分大學生都會注意到偶像劇中的植入廣告，但對植入廣告都抱著無所謂的態(tài)度，認為沒什么太大的影響。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，大學生觀看偶像劇的主體主要是女生，說明女生更容易看到和接受植入廣告。大部分的同學對偶像劇中出現(xiàn)的商品都會比較敏感，但對這些商品的購買態(tài)度是無所謂的，消費觀呈現(xiàn)出現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的理性融合，雖然注意到植入廣告，但是消費態(tài)度還是趨于理性消費。不同的廣告商品應出現(xiàn)在其相應的位置。偶像劇中的植入廣告比如服飾、化妝品、食品等出現(xiàn)在偶像劇中會有良好的效果，而汽車，珠寶等出現(xiàn)在偶像劇中，不能引起很大反響。 雖然學校中仍有些同學的靠兼職來賺取生活費，但偶像劇中的植入廣告對兼職同學的消費觀沒有什么太大的影響?？偟膩碚f，偶像劇中植入廣告會對當代大學生的見識有所增長，但是由于植入廣告的商業(yè)性，同學們大都沒什么興趣，因此購買欲望不強烈，建議偶像劇中的植入廣告應該插入的自然得當，情節(jié)安排合理，同時盡量植入一些以大學生為目標群體的廣告，如化妝品、食品、服飾等，才能取得更好的廣告效果與收益。大學生群體不應盲目更風，過度消費、沖動消費，倡導健康、積極、理性的消費觀。

本文來源：《商業(yè)觀察》http://www.12-baidu.cn/w/jg/125.html