淺談澳大利亞廣告教育及啟示

澳大利亞的廣告教育起源于1920年澳大利亞廣告協(xié)會開辦的課程，從培訓系統(tǒng)建立初期到現(xiàn)在，越來越多的高等學府開設了廣告專業(yè)。澳大利亞廣告教育與廣告行業(yè)的發(fā)展息息相關，重視應用性和職業(yè)導向（張建鳳等，2015）。我國第一個廣告專業(yè)首創(chuàng)時間較晚，雖然在數(shù)量和質量上皆發(fā)展迅猛，但仍存在一些問題和誤區(qū)，比如理論過于實踐、課程設置混亂、與業(yè)界交流有限、缺乏團隊協(xié)作能力的培養(yǎng)等。通過對澳大利亞廣告教育模式的觀察和分析，可得到以下啟示。

一、課程設置

(一)由淺至深，學術并重

  墨爾本皇家理工大學的傳媒類專業(yè)在世界范圍內排名前列，從本科傳播專業(yè)廣告方向的必修課程設置來看，三年課程分別以理論→實踐→求職為目標，由淺至深，理論與實踐并重。

  第一年以入門課程為主，包括廣告基礎、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等。課程內容以行業(yè)背景、理論知識、媒介認知、案例分析和軟件應用為主，鼓勵學生以批判性思維對案例進行分析，在文字和視覺方面發(fā)揮創(chuàng)意，并學習撰寫客戶提案等專業(yè)文體。在第一年的基礎上，第二年通過藝術設計和文案寫作等課程的設置，引導學生樹立美學價值觀和行業(yè)道德觀，使作為廣告人的職業(yè)素養(yǎng)更加完善。同時開設廣告行業(yè)實踐課程，請來有業(yè)界經(jīng)驗的導師授課，指導學生體驗廣告業(yè)內的實際流程，通過客戶管理、團隊合作，參與報告和會談，逐步建立學生的思維體系、操作方式和自信心。第三年的課程主要對前兩年所學所感進行總結實踐，并通過對簡歷和作品集的準備、面試和演講技能的培養(yǎng)，為畢業(yè)生進入廣告行業(yè)做好準備。學生將有大量機會與業(yè)界人士合作，得到有價值的反饋和評價，并可選擇參與國內外的實習計劃。學期結束時，學校將舉辦“職業(yè)之夜”（Pitch Night）活動，鼓勵學生向廣告業(yè)內人士展現(xiàn)自我，開啟職業(yè)生涯大門。

  由于我國很多學校的廣告專業(yè)課程設置比較混亂，缺乏針對性和系統(tǒng)性（孫肇倫，2012），傳統(tǒng)理論教育無法適應當下的媒介生態(tài)環(huán)境，與廣告企業(yè)和市場缺乏溝通，導致學生畢業(yè)后難以迅速適應工作環(huán)境。若能做到層層遞進，在理論知識的基礎上培養(yǎng)實踐能力，以求職為導向加強與業(yè)界的交流，相信我國廣告畢業(yè)生的素質將有所提高。

（二）主輔共修，綜合選擇

  除了每年的必修課外，皇家理工大學提供給學生不同主題和深度的課程選擇。包括圍繞流行文化、亞洲文化、影視研究、文學研究、政治與經(jīng)濟等主題開設的相關研究課程，關于廣播、影視、網(wǎng)絡、游戲、設計、文化等主題的傳媒系選修課，以及范圍更廣，主題更多的的校選課。學生第一年的專業(yè)課比重較大，選修額度較小，僅允許從與專業(yè)聯(lián)系最緊密的相關研究范圍中選擇。第二和第三年選擇自由度逐漸提高，各有一門或兩門課的學分可以分別從三個層次的選修范圍中取得。

  廣告作為一門綜合性學科，學生需要全面發(fā)展。Dr. Billy I. Ross 在1973年發(fā)表的文章中即提出廣告教育應不止著重于專業(yè)技術，社會角色、經(jīng)濟架構、交流模式、責任道德等課題皆對廣告人影響深遠。而廣泛的選課范圍有助于學生完善自我、探索興趣，創(chuàng)造出價值觀正確、有影響力的作品。澳洲不少大學除了選修課程，亦提供廣告與其他專業(yè)如公共關系、市場營銷等雙學位，學業(yè)年限一般為五年，為學生提供了更廣闊的發(fā)展方向。

二、師資構成

  可以從學術平衡，增強關聯(lián)上來說，由于課程設置理論與實踐并重，在澳洲大學的廣告專業(yè)中師資也呈現(xiàn)“學”“術”平衡的狀態(tài)。專職教師和從業(yè)界聘請的兼職教師各占一半，各司其職，從多個角度向學生輸送知識并帶來資源。Pamela K. Morris（2016）亦提出提出這樣的做法有助于整合多元觀點，模糊學科界限，并增強學校和業(yè)界的關聯(lián)度。

  對于我國廣告教育來說，近幾年由于高等學府對教師學歷的要求普遍較高，有廣告從業(yè)經(jīng)歷并滿足要求長期任教者為數(shù)不多。很大一部分廣告專任老師雖具有相關碩士或博士學歷，但幾乎沒有實際經(jīng)驗。由于缺乏與業(yè)界的交流，這些教師在安排跟上時代形勢的課程時顯得力不從心，也無法方便地提供學生合適的實習、實踐機會。在加大廣告教育實踐性的呼聲中，各大院校聘請業(yè)界精英授課或開設講座，在一定程度上豐富了教學內容。筆者認為若能不過度拘泥于學歷而更看重教師的實務能力，將增加學?！靶g”類教師的比重，改善全媒體時代理論和實踐技能相互脫節(jié)的問題。借鑒曾振華和李鐵錘（2011）高校廣告師資質量的提升方案，首先學校內部的廣告專業(yè)教師可相互學習，其次可鼓勵教師到廣告公司承接或參與項目，能有效增強教師的實務能力，了解廣告行業(yè)動向，向業(yè)界輸送更符合需求的畢業(yè)生。

三、教學方式

（一）小班制和分組教學

  澳大利亞的教學方式是以教師為中心的講座大課和以學生為中心的輔導小課相結合。講座一般由講師或教授集中講授課程內容，時長1-2小時之間，聽課的學生達到五十人以上。輔導課則由不同的導師在講座內容的基礎上帶領學生思考和討論，時長根據(jù)課程需要調整，一般只容納十到二十名學生。輔導課導師一般由修讀相關專業(yè)的碩士或博士研究生擔任，課堂氛圍輕松自由，每個學生都有機會與導師和同學相互交流，通過思考和討論鞏固學習內容。小班制教學的優(yōu)越性尤其體現(xiàn)在廣告專業(yè)的寫作類和技術類課程中，討論會（Workshop）已成為提高學生寫作和技能水平的必備模式。學生在課上分享自己的作品，并根據(jù)導師和其他學生提出的意見進行修改。

  目前我國大學大部分課程班級設置人數(shù)較多，老師只得以傳統(tǒng)的單向模式傳遞知識，與學生交流較少。相比之下，在人數(shù)少的班級中，師生以雙向和多向的形式交流，學生學習的積極性更易被調動。在我國師生比例較大的現(xiàn)狀條件下，將學生分成小組討論問題或合作完成作品的教學形式也有助于提高教學質量，培養(yǎng)學生團隊協(xié)作的能力，同時更加便于教師指導。在小班和分組教學中，教師應引導學生轉變被動的學習方式，從傳授者和管理者變?yōu)橐龑д吆痛龠M者（王勇，2015）。學生分組作業(yè)時，可將個人工作量計入成績內，促使學生學會承擔責任，互相配合。

（二）綜合平臺，多媒體教學

  澳大利亞的廣告教學方式與時代接軌，使用多種多媒體手段，讓學生享受到更加豐富的教學資源。在許多大學設置的“黑板”（Blackboard）系統(tǒng)或學生門戶（Student Portal）等綜合性平臺上，學生登錄后可以看到個人郵件、課程表等個性化信息，課件講義、課堂錄像等課程資料，還有考試日期、作業(yè)要求、課程得分等考核內容。教師亦可方便地上傳和管理教學內容，及時與學生溝通。值得一提的是，許多課程在教師上課時錄制視頻并上傳系統(tǒng)，便于讓未能來上課的學生自學。對于對課程感興趣卻因課程沖突無法聽課的學生來說，這種方式比單純的查閱課件更加具體，如臨其境。對于學生可能過于依賴視頻而帶來的出勤率問題，大學亦有解決方案：出勤率達到80%以上才可取得學分。

  同時，教師在授課過程中使用多種媒介形式，激發(fā)學生的學習興趣，了解多媒體環(huán)境下的廣告產(chǎn)業(yè)。墨爾本大學的媒體與社會課要求學生在公共博客上每周發(fā)布與課程主題相關的博文，鼓勵學生相互評論。為了讓學生體驗游戲中的社交環(huán)境，帶領學生在“第二人生”游戲中模擬上課場景，將真實世界中的課堂討論轉移到虛擬環(huán)境中。國內大學生常用的微信、微博等也可以作為教學媒介進行課堂討論或運營實踐，寓教于樂，提高教學效率。

四、考核管理

（一）結合考核與實踐

  在考核內容上，澳大利亞廣告教育強調貼近現(xiàn)實，以任務驅動教學法讓學生在課堂和工作場合中自由切換。在澳大利亞莫納什大學營銷實踐課程的考核過程中，教師將學生分為3-4人小組并提供若干真實品牌，包括超市、餐館、花店等，每兩個小組以抽簽形式針對同一個對象進行從設計到運營的品牌再造。任務結束后，和品牌負責人一起在相互競爭的兩個小組中選出較為滿意的作品，作為其品牌再造的基礎。學生在考核過程中應用了廣告制作的技巧，提升了合作和溝通的能力，也更真切地體驗到充滿競爭的現(xiàn)實環(huán)境。

  國內外與廣告相關的比賽種類繁多，而參加與否一般取決于學生的意愿。而澳洲皇家理工大學的進階創(chuàng)意廣告課程則將參與比賽當作考核方式的一部分，使教學資源更加集中，并促使學生全力以赴。無論得獎與否，在課程結束時指導學生將作品集結成冊，在申請深造和求職應聘時使用。國內廣告教育可適當借鑒，增加與現(xiàn)實環(huán)境聯(lián)系緊密的考核主題，如學生比賽、活動宣傳、真實品牌策劃等，激發(fā)學生的學習動力。并在考核結束時，詳細說明學生作品的優(yōu)勢與不足，給學生指明改進的方向。

（二）強調誠信和原創(chuàng)

  在考核作品中學生需展現(xiàn)學習所得，不得作弊抄襲是毋庸置疑的。國內學生若在考試當中作弊會受到嚴格處理，成績清零或記過處分。但大部分廣告課程以作品結課，是否抄襲的界定比較模糊，導致常有學生投機取巧，論文代寫、作業(yè)代做、抄襲和作弊現(xiàn)象無法杜絕。

  澳大利亞大學的考核要求中必備一項對“剽竊”（Plagiarism）“欺騙”（Cheating）和“共謀” （Collusion）的警示，說明抄襲他人想法和創(chuàng)意、隱瞞真相、代寫代考是不被允許的行為，并明確列出懲戒措施。對于犯規(guī)的學生，不僅取消課程學分，還將記錄在學生檔案中，對未來擇業(yè)產(chǎn)生影響。學校和教師需將誠信和原創(chuàng)設為課程考核的底線。嚴格規(guī)定抄襲和作弊的界限可以從根源截斷代寫代考的供求鏈，同時也可避免學生在從業(yè)過程中觸碰法律底線，帶來更大的麻煩。

  在新媒體時代，廣告作為一門綜合性、實踐性課程，對我國高校來說需要不斷嘗試和創(chuàng)新，找到適合我國教育環(huán)境的培養(yǎng)模式。澳大利亞廣告教育發(fā)展時間稍長，教育模式稍成熟，在課程設置、師資構成、教學方式和考核管理等方面對于我國廣告教育來說有一定的借鑒意義。

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