新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展策略研究

引言：20世紀(jì)后半葉，社會(huì)大眾的閱讀需求與文學(xué)情懷深厚，推動(dòng)了文學(xué)期刊的快速發(fā)展。但是這種繁榮狀態(tài)所持續(xù)的時(shí)間較短，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制引入，流行文化迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)的文學(xué)期刊造成嚴(yán)重沖擊，使其逐步陷入頹勢(shì)。而新媒體的出現(xiàn)，讓文學(xué)期刊再度迎來發(fā)展生機(jī)，獲得良好的生存空間。基于此，本文立足新媒體時(shí)代特點(diǎn)，深入分析當(dāng)前文學(xué)期刊發(fā)展的外部機(jī)遇與主要方向，并辯證分析其問題與不足，提出科學(xué)的改進(jìn)意見，以推動(dòng)文學(xué)期刊創(chuàng)新發(fā)展，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的文學(xué)內(nèi)容。

一、新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳播范圍擴(kuò)大、傳播效率提高

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，文學(xué)期刊出版發(fā)行主要依靠線下實(shí)體商店進(jìn)行宣傳，通過舉辦線下發(fā)售會(huì)、簽名會(huì)、張貼宣傳海報(bào)等方式，向大眾傳播期刊出版信息，從而吸引他們進(jìn)店消費(fèi)購買，完成銷售任務(wù)。這種傳播模式存在范圍局限、速度慢的問題，僅能在本區(qū)域內(nèi)宣傳相關(guān)的期刊信息，并且傳播周期長，需要較長時(shí)間才能讓大眾廣泛了解。隨著新媒體技術(shù)快速發(fā)展，文學(xué)期刊依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)線上傳播、線下引流，提高其知名度與傳播范圍，吸引更多潛在的用戶與消費(fèi)群體，并且傳播效率更快，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓更多人群了解到相關(guān)信息。比如，許多文學(xué)期刊利用微博、微信等新媒體平臺(tái)，宣傳期刊內(nèi)容、題材、特色等，吸引用戶瀏覽觀看，提高大眾的好奇心，并且通過提供購買鏈接等方式，讓用戶線上下單、線下收貨，有效縮短了以往購買文學(xué)期刊的過程，大大提升了傳播效率。

（二）傳播形式多元化、形象化

紙質(zhì)化文學(xué)期刊主要借助印刷技術(shù)，將文字印刷在紙張上，并配合少量精美插圖，向讀者呈現(xiàn)出完整的文學(xué)內(nèi)容，達(dá)到一定的傳播效果。這種模式主要依靠文字與圖片進(jìn)行傳播，在方式與結(jié)構(gòu)上相對(duì)單一，通常需要建立在讀者對(duì)文字十分有興趣的前提下。新時(shí)期，隨著大眾審美與閱讀需求改變，這種單一化的傳播形式已經(jīng)無法產(chǎn)生良好的閱讀吸引力，容易差生一定的閱讀倦怠心理，不利于文學(xué)期刊的持續(xù)長久化發(fā)展。尤其在新媒體技術(shù)沖擊下，圖像、聲音、文字實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一與有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了從靜態(tài)傳播到動(dòng)態(tài)傳播的巨大轉(zhuǎn)變，為讀者帶來全新的立體化閱讀體驗(yàn)，使得他們能夠身臨其境地獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)，欣賞文學(xué)內(nèi)容等，對(duì)于讀者閱讀興趣的提升具有重要作用。[1]因此，在此情況下，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，重新構(gòu)建新的傳播格局，實(shí)現(xiàn)傳播形式的多元化、形象化，以激發(fā)自身活力。

（三）傳播視野開放化

隨著數(shù)字媒體技術(shù)日益普及，許多文學(xué)期刊及時(shí)抓住發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)新傳統(tǒng)的期刊閱讀方式，以數(shù)字化、電子化方式呈現(xiàn)期刊內(nèi)容，方便讀者線上閱讀，收獲全新的閱讀體驗(yàn)，從而提升自身的市場競爭力，獲得市場領(lǐng)先地位，在紙質(zhì)期刊傳播中取得優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文學(xué)期刊的融合，有效提升了紙質(zhì)傳媒的時(shí)效性限制，使得信息可以第一時(shí)間迅速傳遞給社會(huì)大眾，并且有效拓寬了傳播范圍，使得數(shù)字媒介傳播更加直觀生動(dòng)，激發(fā)文學(xué)期刊的傳播活力。在數(shù)字技術(shù)加持下，諸多文學(xué)期刊采取線上閱讀方式，成立數(shù)字網(wǎng)站，為讀者提供線上閱讀與查詢的渠道，通過新穎個(gè)性的排版設(shè)計(jì)，讓讀者分類閱讀，根據(jù)個(gè)人喜好來選擇閱讀內(nèi)容，或者下載感興趣的文章、小說等。[2]在閱讀時(shí)，讀者可以線上實(shí)時(shí)點(diǎn)擊相應(yīng)模塊，閱讀相應(yīng)的文章，并且可以選擇朗讀按鈕，以聽的形式來了解相關(guān)內(nèi)容，還可以放大字體，提高閱讀舒適度。

二、新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展方向

（一）線上線下融合式發(fā)展

在新媒體時(shí)代，大眾獲得更加多元便捷的信息獲取渠道，可以隨時(shí)了解到各行各業(yè)、各個(gè)地區(qū)的新聞資訊，實(shí)現(xiàn)真正的線上閱讀。尤其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)沖擊下，越來越多的人開始加入線上閱讀隊(duì)伍，通過電子設(shè)備與虛擬網(wǎng)頁來閱讀文學(xué)內(nèi)容。這種情況下，傳統(tǒng)文學(xué)期刊傳播受到較大影響，需要盡快轉(zhuǎn)變傳播理念，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，打造線上線下相融合的傳播矩陣，以增強(qiáng)文學(xué)期刊的時(shí)代性、先進(jìn)性，讓更多的人了解到文學(xué)作品的內(nèi)涵與價(jià)值，提高其大眾影響力。這樣可以吸引更多人來了解閱讀文學(xué)期刊，從網(wǎng)上瀏覽延伸到線上的閱讀購買，促進(jìn)文學(xué)期刊發(fā)售效果的增強(qiáng)，使得傳播效果得到有效提升。此外，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起，但是大部分用戶群體仍然喜愛紙質(zhì)化閱讀媒介，習(xí)慣閱讀紙質(zhì)書籍。因此，短時(shí)間內(nèi)文學(xué)期刊仍然具有良好的不可替代性，用戶潛力巨大，可以獲得大眾的支持。

（二）跨界多元式發(fā)展

新媒體與紙質(zhì)文學(xué)期刊的融合，大大降低了期刊生產(chǎn)與制作的門檻，改變傳統(tǒng)的由專業(yè)文學(xué)編輯主導(dǎo)期刊發(fā)行制作的格局，使得社會(huì)大眾與讀者深入?yún)⑴c到這些環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容與讀者的高度互動(dòng)融合，有效增加了期刊傳播的大眾性與開放性。一方面，讀者可以就文學(xué)期刊的內(nèi)容與排版等進(jìn)行意見點(diǎn)評(píng)，指出其中的問題與不足，或者給予良好的肯定支持，并通過新媒體的快速傳播特性，讓期刊出版方或發(fā)行方迅速獲取到用戶反饋，形成系統(tǒng)性結(jié)論，為下一次發(fā)表提出改進(jìn)措施，促進(jìn)期刊內(nèi)容質(zhì)量與風(fēng)格的優(yōu)化完善。[3]另一方面，文學(xué)期刊可以借助新媒體平臺(tái)面向觀眾征集稿件或者意見內(nèi)容等，邀請(qǐng)他們共同評(píng)定作品優(yōu)劣性，提供高質(zhì)量、生活化的故事內(nèi)容等，以增強(qiáng)期刊發(fā)行制作的科學(xué)性與合理性，使其煥發(fā)出新的時(shí)代活力。

（三）雙向互動(dòng)式發(fā)展

相比于傳統(tǒng)的閱讀模式，新媒體背景下的文學(xué)期刊傳播呈現(xiàn)出互動(dòng)式發(fā)展趨勢(shì)，更加強(qiáng)調(diào)讀者與創(chuàng)作者之間的雙向互動(dòng)，讀者的閱讀主體性得到發(fā)揮，使得文學(xué)期刊朝著大眾化、平民化方向發(fā)展，讀者從以往的被動(dòng)接受向主動(dòng)接收轉(zhuǎn)變。在紙質(zhì)化媒介時(shí)代，文學(xué)期刊閱讀的選擇權(quán)僅限于片段化閱讀、全部閱讀或者間斷式閱讀等。這種方式較為被動(dòng)，仍然是以創(chuàng)作者為主導(dǎo)、讀者接受的形式開展，雙方具有明顯的界限與差異性，無法真正轉(zhuǎn)換二者之間的角色。[4]隨著新媒體時(shí)代到來，文學(xué)期刊傳播打破了讀者與創(chuàng)作者之間相互獨(dú)立的格局，使得創(chuàng)作者可以第一時(shí)間了解到大眾的閱讀感受，傾聽他們的閱讀體驗(yàn)，并且讓讀者可以自由發(fā)表觀點(diǎn)意見，做出相應(yīng)點(diǎn)評(píng)，將內(nèi)心對(duì)于文學(xué)作品的感受表達(dá)出來，與創(chuàng)作者產(chǎn)生良好的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)結(jié)合，促進(jìn)文學(xué)期刊創(chuàng)新發(fā)展。

三、新媒體背景下文學(xué)期刊發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

（一）同質(zhì)化普遍，創(chuàng)新意識(shí)不足

盡管文學(xué)期刊已有多年發(fā)展歷史，具有相對(duì)成熟的運(yùn)行機(jī)制，但是面對(duì)新技術(shù)革命的沖擊，如果不及時(shí)創(chuàng)新變革，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念與模式，仍然會(huì)處于落后地位，陷入發(fā)展困境中，逐漸失去大眾的喜愛與市場優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)前，新媒體時(shí)代到來為文學(xué)期刊帶來新的發(fā)展機(jī)遇 ，但也對(duì)舊有的傳播機(jī)制與形式造成嚴(yán)重沖擊，使得傳統(tǒng)期刊的發(fā)展形勢(shì)日益嚴(yán)峻，出現(xiàn)不同程度的衰落現(xiàn)象。這是新技術(shù)變革過程中不可避免的現(xiàn)象，但是在討論傳統(tǒng)文學(xué)期刊式微、采取多種措施均無法真正改變的時(shí)候，既需要從外部因素來考慮，也要從內(nèi)在原因出發(fā)，客觀討論其中的問題與不足?？v觀文學(xué)期刊發(fā)展演變的總體歷程，可以發(fā)現(xiàn)無論歷史語境如何變化，大部分文學(xué)期刊始終沿著固有的傳播形式與傳播理念，基于穩(wěn)定的藝術(shù)文學(xué)思維來生產(chǎn)制作相關(guān)內(nèi)容。相對(duì)應(yīng)的是，大眾審美理念與閱讀需求始終處于發(fā)展變化中，會(huì)隨著時(shí)代趨勢(shì)變化而不斷改變。在這種供需高度差異的對(duì)比之下，文學(xué)期刊固守陳舊、高度重復(fù)的經(jīng)營模式自然成為落后于時(shí)代發(fā)展、無法適應(yīng)新媒體變革趨勢(shì)的重要原因。

（二）反映的社會(huì)實(shí)踐較少，日益邊緣化

文學(xué)不是簡單的供人休閑娛樂的讀物，更核心的功能在于反映社會(huì)時(shí)事、為底層大眾發(fā)聲，做到源于生活、高于生活，真正為社會(huì)進(jìn)步、時(shí)代發(fā)展而服務(wù)。這是文學(xué)存在發(fā)展的本質(zhì)邏輯與重要?jiǎng)恿?。然而，在長期的發(fā)展演變過程中，文學(xué)期刊這一文學(xué)傳播的載體，逐漸忽視了文學(xué)的核心機(jī)理與本質(zhì)功能，片面強(qiáng)調(diào)外在形式，忽視了文學(xué)內(nèi)容的實(shí)效性，使得期刊內(nèi)容無法喚起觀眾的情感共鳴，與社會(huì)發(fā)展的聯(lián)系性逐漸減少，陷入邊緣化、形式化困境中。比如，文學(xué)批評(píng)沒有充分發(fā)揮針砭時(shí)弊的作用，只是停留于無病呻吟的口頭呼喊上。[5]文學(xué)創(chuàng)作逐漸脫離現(xiàn)實(shí)生活，或者是憑空想象、或者是網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)，沒有真正深入實(shí)際生活，了解不同群體、不同地區(qū)的生存發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)于人性與時(shí)代面貌的挖掘不夠深刻，從而無法真正吸引讀者。在這樣的創(chuàng)作環(huán)境中，文學(xué)期刊與社會(huì)實(shí)踐之間的呼應(yīng)不斷減少，內(nèi)在的生機(jī)活力也日漸下降。在面對(duì)新媒體傳播這一趨勢(shì)時(shí)，文學(xué)期刊自然無法做出有效改變，逐步陷入發(fā)展困境。

（三）管理機(jī)制有待完善

長期以來，文學(xué)期刊處于國家行政體制領(lǐng)導(dǎo)下，由國家財(cái)政提供資金，支撐其辦刊與運(yùn)營工作。這種模式為文學(xué)期刊發(fā)展提供了良好的資金保障，使其可以無后顧之憂地做好眼前工作，沿襲舊有模式，而不必思索新的發(fā)展路徑。因此，由于財(cái)政兜底的保護(hù)模式，文學(xué)期刊長期處于溫飽狀態(tài)，缺乏良好的競爭意識(shí)與上進(jìn)理念，從而當(dāng)出現(xiàn)新媒體傳播沖擊時(shí)，缺乏充足動(dòng)力進(jìn)行變革創(chuàng)新。與此同時(shí)，雖然國家逐步意識(shí)到事業(yè)單位體制改革的重要性，開始逐步出臺(tái)政策要求各地開展文學(xué)期刊的傳播機(jī)制變革，實(shí)現(xiàn)良好的市場化轉(zhuǎn)型，但是在實(shí)際落地過程中，受限于多年既有的體制機(jī)制，事轉(zhuǎn)企改革始終停留于口號(hào)層面，沒有采取實(shí)質(zhì)性改革行動(dòng)，使得文學(xué)期刊仍然保持原有的工作模式。盡管部分期刊在形式上完成了企業(yè)轉(zhuǎn)變的改革，但是由于在市場化探索中無法獲得外部支持，只能重新回到財(cái)政撥款的發(fā)展形式中，導(dǎo)致發(fā)展日漸僵化。

四、新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展策略

（一）拓寬發(fā)行渠道，增強(qiáng)市場影響力

當(dāng)前，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，大力開展發(fā)行傳播，拓寬發(fā)行渠道，吸引更多用戶群體，讓他們參與到媒介傳播中來，降低發(fā)行成本，提高期刊的市場影響力。為此，需要積極搭建網(wǎng)絡(luò)化新型傳播渠道，實(shí)現(xiàn)線下發(fā)行與線上傳播的有機(jī)結(jié)合，切實(shí)增強(qiáng)傳播成效，提高用戶黏性。比如，開通微信公眾平臺(tái)，定期推送卷首語、目錄等內(nèi)容，選取期刊的精彩片段進(jìn)行導(dǎo)讀，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語編輯一些宣傳語錄，為新刊發(fā)行提前造勢(shì)，提高用戶的好奇心與閱讀欲。[6]借助微博平臺(tái)，發(fā)布一些作家的訪談信息、作品內(nèi)容等，并且與讀者開展線上互動(dòng)交流，實(shí)時(shí)回答他們的提問，拉近讀者與作家的距離，為期刊發(fā)行打下良好的用戶基礎(chǔ)。開發(fā)線上閱讀App，提供線上或線下訂閱功能，根據(jù)不同主題推動(dòng)文章或者期刊等，讓文學(xué)閱讀更加多元化、個(gè)性化，以提升期刊的影響力。

（二）打造期刊品牌，走品牌化經(jīng)營路線

品牌是文學(xué)期刊持續(xù)化運(yùn)營的關(guān)鍵，也是核心競爭力的根本體現(xiàn)。在新媒體時(shí)代下，各種文學(xué)形式與新舊媒介交織，文學(xué)期刊要想獲得市場領(lǐng)先地位，占據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)，必須采取特色化經(jīng)營理念，通過打造期刊品牌，增強(qiáng)自身的符號(hào)性與特色性，形成獨(dú)特的品牌風(fēng)格，以形成良好的讀者黏性，提高期刊知名度。為此，可以精心策劃品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，找準(zhǔn)經(jīng)營路線，推出特色化文學(xué)欄目，制作優(yōu)質(zhì)的文學(xué)期刊品牌。比如，借鑒《萌芽》這一期刊的品牌化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦全國性征文大賽，培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)的青年小說家，增強(qiáng)自身的知名度與影響力，并以此為契機(jī)，大力開展相關(guān)品牌的書籍營銷活動(dòng)、成立該品牌的學(xué)校、讀物等，搭建起完善系統(tǒng)的品牌格局，切實(shí)增強(qiáng)市場競爭力，適應(yīng)新媒體發(fā)展節(jié)奏。

（三）借助新媒體平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)促銷。

掌握良好的銷售策略，能夠幫助文學(xué)期刊獲得充足的資金來源，提升經(jīng)營發(fā)展活力。當(dāng)前，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)及時(shí)抓住新媒體發(fā)展機(jī)遇，主動(dòng)變革傳播模式，運(yùn)用新的傳播機(jī)制，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以改變依靠國家財(cái)政的經(jīng)營狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造化發(fā)展。一方面，借助電商平臺(tái)推送期刊廣告，形象化展示期刊風(fēng)格與內(nèi)容，吸引潛在讀者；另一方面，與電商平臺(tái)合作，借助購物節(jié)等契機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，為讀者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，并且隨刊附贈(zèng)一些精美小禮品等，吸引用戶的購買欲，提高期刊銷量。

結(jié)語：

綜上所述，新媒體背景下文學(xué)期刊發(fā)展迎來了新的活力與機(jī)遇，需要及時(shí)利用其傳播優(yōu)勢(shì)，改革原有的傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，打造立體化傳播格局，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭，提高經(jīng)營實(shí)力。

本文來源：《文化產(chǎn)業(yè)》http://www.12-baidu.cn/w/wy/25136.html