商標(biāo)翻譯原則與品牌文化淺析-商業(yè)論文發(fā)表

摘要：商標(biāo)是一種符號，是一種區(qū)別于別類產(chǎn)品的標(biāo)識。隨著國際貿(mào)易的不斷進(jìn)步與發(fā)展，以英文命名的商標(biāo)日益樣多。英文商標(biāo)的注冊一方面要求我們必須了解一些風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，另一方面，一個好的英文商標(biāo)也會給企業(yè)帶來無限的商機。商標(biāo)作為商品的個性化標(biāo)志是區(qū)別商品的重要標(biāo)識。英文商標(biāo)進(jìn)入中國市場，如同一座橋梁，把東方與西方文化：緊密相連。翻譯時對商標(biāo)名稱應(yīng)加以注意，應(yīng)恰如其分將其本土化而又不失原味。
關(guān)鍵詞：商標(biāo)名 翻譯原則 品牌文化

引言
眾所周知，商品的商標(biāo)如同人的名字，是商品顯著特征的濃縮，是商品文化的核心部分，是企業(yè)參與國際競爭的有力武器。也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，商標(biāo)譯名則對于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用。
1.商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循的理論準(zhǔn)則
 商標(biāo)名是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種顯著標(biāo)記,其功能在于誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。商標(biāo)名主要執(zhí)行著語言符號的“引導(dǎo)”功能,也就是利用符號提供訴求信息,最大限度地滿足潛在消費者的興趣和購買欲望。對于英文商標(biāo)的漢譯,應(yīng)該依據(jù)怎樣的理論準(zhǔn)則呢 ? 中國的譯者對于傳統(tǒng)的翻譯準(zhǔn)則,“信、達(dá)、雅”是非常熟悉的。直到 20 世紀(jì) 80 年代,奈達(dá)的理論開始為中國的譯者所熟悉,并對中國的翻譯理論產(chǎn)生了巨大的影響。奈達(dá)的翻譯理論以當(dāng)代語言學(xué)的發(fā)展、交際理論、信息論、符號論、人類學(xué)為基礎(chǔ)。而商標(biāo)的翻譯也必須考慮這些方面的因素。
2.英文商標(biāo)漢譯的策略
基于以上商標(biāo)漢譯時的理論原則,通常英文商標(biāo)漢譯可采用以下的方法:
2.1直譯
這種方法傳達(dá)原語語義,再現(xiàn)語言背后的文化寓意。采用直譯的方法,可使譯文忠實原商標(biāo)的含義,在實際應(yīng)用上,一般僅限于那些含意美好、詞語華麗的英語商標(biāo)。其譯名都較好地表達(dá)原商標(biāo)的含義,且簡潔易讀,與原文有同樣的促銷功能。例如,將“ T iger”譯為“虎”,將“Blue Bird”譯成“藍(lán)鳥”,“Crown”譯成“冠”,“ Playboy”譯成“花花公子”。在這些例子中,原文“ Tiger”就給人一種威猛的感覺,而其恰恰又是一種啤酒的牌子,相信大多數(shù)男士都會喜歡這個牌子,其直譯過來的中文名“虎”能很好地傳達(dá)源語的信息,對于目的語消費者也能產(chǎn)生較強的吸引力,具有較好的促銷功能。其他的例子也基本能傳達(dá)原商標(biāo)的信息,并具有促銷功能。
2.2音譯
 采用這種方法時,譯者采取的原則是使譯名的發(fā)音盡可能接近原文的發(fā)音,所選用的詞必須是中性詞,如將“Siemens”譯成“西門子”,“Buick”譯成“別克”,“ Sony”譯成“索尼”,“ Longines”譯成“浪琴”,“Nokia”譯成“諾基亞”,“ Louis Cardi”譯成“路易·卡迪”,“ Pierre Cardin”譯成“皮爾·卡丹”,“Omega”譯成“歐米加”。音譯法譯成的漢語商標(biāo)名雖不符合漢語中詞匯常規(guī)的組合模式,但發(fā)音清晰響亮,又無冷僻的字眼,因而易被以漢語為母語的華人消費者接受,且新穎別致,洋味十足,迎合了人們的好奇心,達(dá)到了營銷的目的。采用這種譯法的中文商標(biāo)名雖然在內(nèi)容上沒有與原商標(biāo)名完全一致,但都比較適合其對應(yīng)的商品,具有一定的異國情調(diào),也符合消費者的心理需求,在功能上還是達(dá)到了一定的對等。奈達(dá)與金隄也指出過,“無論是單一語言內(nèi)的交流還是不同語言之間的交流都必然是相對的,翻譯過程中的功能對等也是大致的一種對等”
2.3 諧音取意法
 諧音取意法就是翻譯時在同音或近音字中選取帶有吉祥之意的字眼來組詞，以適應(yīng)顧客購物的心理，例如感冒藥Contac譯為"康泰克"，而不是"亢臺科"，Wings收錄機譯為"永時牌"，而不是"翼牌"。類似這種趨吉求利的商標(biāo)譯名還有：
Budweiser 百威（啤酒）；McDonald 麥當(dāng)勞（食品）；Coca Cola可口可樂（飲料）
Pepsi 百事可樂（飲料）； Mazda 馬自達(dá)(汽車)； Benz 奔馳（汽車）
Kirin 麒麟（啤酒）；Sprite 雪碧（飲料）；Fanta芬達(dá)（飲料）
Fun 奮牌（服裝）；Pentium 奔騰（計算機處理器）；Arrow雅樂（襯衣）
Avon 雅芳 ； Mobile 美孚；Kent 健牌(香煙) ； Marlboro 萬寶路（香煙）
這些譯名中有些是從港臺地區(qū)引入的， 如健牌、萬寶路、麥當(dāng)勞等。翻譯時根據(jù)廣東話來音譯，并不規(guī)范。但因為廣為流傳，按照約定俗成的原則一般不再重譯。
2.4 意譯
 有些英語商標(biāo)是用英語常用詞語命名的，其標(biāo)識和廣告作用需借用原有詞義的比喻意義和象征意義來體現(xiàn)，因而翻譯時多用意譯。例如：
Camel 駱駝（香煙） ；Lark 云雀（香煙）；Crown皇冠 （汽車）；Jaguar美洲虎
Microsoft 微軟；Playboy 花花公子；Crocodile 鱷魚牌（皮具）；Shell殼牌
2.5 音意兼?zhèn)?br /> 采用音意兼?zhèn)渥g法譯成的商標(biāo)名在讀音上保留了其與原文接近的讀音,又在詞義上具有濃厚的商業(yè)氣味,并賦有褒義,給人種種美好的聯(lián)想和提示,突出產(chǎn)品的功能、性質(zhì)和外觀,能夠給潛在的消費者留下深刻的印象。這種方法正在越來越多地影響著中國大陸的譯者。美國 Coca-Cola 飲料是全球第一馳名商標(biāo),剛進(jìn)入中國市場時銷售并不好,將它譯成中文“可口可樂”,取得了這種飲料在中國銷售的巨大成功。原文 Coca 和 Cola 只是兩種植物的名稱,而中文“可口可樂”把飲料的特點巧妙地融和在一起,給人留下非常愉悅的感覺,勢必提高人們的購買熱情。 Pepsi 譯為“百事”也是很成功的,給人以萬事如意之感,符合中國消費者追求幸福、順利的心理。又如,將 Pentium Ⅲ譯成“奔騰三代”,堪稱絕譯,這一譯名使人聯(lián)想到萬馬奔騰那種氣勢與速度,很好地體現(xiàn)了該處理器的功能和特性。大家所熟悉的美國運動系列商品 Nike。音標(biāo)為 [n a i k i],本意是希臘神話中勝利女神的芳名,但若按音譯法譯為“奈姬”或是“娜基”之類,很多中國的消費者便會十分費解,不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節(jié),并考慮到運動服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點,將它譯成了“耐克”,既有堅固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思,這樣與其原意勝利女神也是不謀而合。“ Johnson & Johnson”這一商標(biāo)名如果直譯成“約翰遜”,無任何特別之處,給人的印象僅僅是一個人名而已。但如果按照音意結(jié)合法譯成“強生”,則“強”體現(xiàn)增強、提高的意思,“生”則有生活、生命之意,兩者合在一起,就有增強生命力、提高生活質(zhì)量的意思,而“ Johnson & Johnson”實際上是一個生活日用產(chǎn)品的品牌,譯成“強生”體現(xiàn)了其產(chǎn)品的質(zhì)量、性能。實際上,奈達(dá)將功能對等劃分為兩種層次,最低程度的功能對等就是譯文讀者對于譯文的理解應(yīng)當(dāng)達(dá)到能夠想象出源于讀者是如何理解和領(lǐng)會原語的;最高層次的功能對等就是譯文讀者應(yīng)當(dāng)能夠基本上按照源于讀者理解和領(lǐng)會的方式來理解和領(lǐng)會譯文
3.商標(biāo)翻譯應(yīng)注意的問題
 從表面上看,商標(biāo)翻譯似乎只是語言之間的轉(zhuǎn)化,而語言是文化的載體,因而商標(biāo)翻譯是一種跨文化交際。一個國家或地區(qū)的文化,往往受到各自不同的歷史背景、價值觀念、宗教等等因素的影響。同一商標(biāo)名在不同的語言中可能由于文化差異而產(chǎn)生不同的意義。所以,在英文商標(biāo)漢譯的過程中,必須重視我國的文化歷史背景,這樣的譯名才會被人們廣泛接受。例如,馳名世界、受到各國女性青睞的法國香水“ Poison”,其原來的意思是“毒藥”,具有一種野性美,非常符合西方許多國家的女性的情趣。但這種香水在進(jìn)入中國市場時,卻被譯成了“百愛神”,卻是考慮到中國女性相對比較傳統(tǒng),較少追求野性風(fēng)情。如果直接譯成“毒藥”,恐怕很難被多數(shù)中國消費者接受。而“Kiss Me”,被譯成“奇士美”,而沒有按其字面意思直譯,恐怕也是處于類似的考慮吧。又如,“Anchor”是英國一家食品公司的商標(biāo)。它的字面意思是“拋錨”,即船定位后不再移動,象征其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。但中國消費者恐怕很難理解其含義。作為食的商標(biāo),譯成“安可”,更能被中國消費者接受。在英文商標(biāo)翻譯的過程中,要跨越譯入語的文化障礙,符合人們的審美情趣,以便給消費者留下正面的影響。
商標(biāo)詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效(pragmatic failures)。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標(biāo)是以動植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。還有，中國出口的一種農(nóng)機產(chǎn)品商標(biāo)為“東風(fēng)”，原取意于溫暖的、生機盎然的風(fēng)。其英文譯名是East Wind。由于中英地理環(huán)境不同，英國的東風(fēng)是中國的西風(fēng)或朔風(fēng)，而英國人筆下的西風(fēng)則相當(dāng)于中國的東風(fēng)。譯者不了解這種地理環(huán)境的差異，其譯文自然不會受到英國人的歡迎。
結(jié)束語
英文商標(biāo)的翻譯看似簡單,卻幾乎使我們無章可循。其難度不亞于創(chuàng)造一個新的商標(biāo)名。英文商標(biāo)的漢譯在很大程度上依靠譯者的創(chuàng)造性和想象力,同時需要譯者靈活運用商標(biāo)翻譯的各種方法,揣摩譯入語消費者的心理,這樣,譯出的商標(biāo)名才能帶來無限商機和生機。