（一）圍繞中國傳統(tǒng)元素，挖掘廣告創(chuàng)意新靈感中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠流長，其中可以挖掘的創(chuàng)意元素十分豐富。作為一個中國的廣告人，在進行廣告創(chuàng)意時，我們必須認真思考，仔細領(lǐng)悟這些元素的內(nèi)涵，從豐富的中國傳統(tǒng)元素中找到合理創(chuàng)意元素，獲得靈感。因此，我們必須更加深入的認知中國傳統(tǒng)元

1、中國傳統(tǒng)元素的定義 中國傳統(tǒng)元素就是在中國五千年文明發(fā)展過程中不斷積淀的，能被人們所感知、認同，凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，凸顯民族性格，具有區(qū)別于他國典型文化明顯特征的，體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的符號、風俗習慣及精神理念。它植根于民族文化之中，是民族文化凝結(jié)的精華。2、

（一）后現(xiàn)代自媒體的典型——微博 關(guān)于何為后現(xiàn)代我們在此就不必深刻對它進行討論，只需要簡要指出，后現(xiàn)代主義的三個主要方面分別是絕對價值標準的崩潰、文化全球化與文化融合。[]對文本的解構(gòu)與顛覆，廣告的建構(gòu)形式與存在意義都發(fā)生了變化。 很長時間里，由于媒體技術(shù)本身的限制，使廣

廣告讓商品踏進了社會生活與文化意義的領(lǐng)域，在自媒體傳播中，人們自行傳達符號與意義與商品建立起關(guān)系，形成了一種消費文化。2010年新浪微博走熱之后，我們見聞票房成績斐然的電影似乎越來越頻繁，其中，制片方在微博上的宣傳行為，大眾在微博上的轉(zhuǎn)評都是這個新媒體時代廣告宣傳特有的方式與

（一）中國廣告業(yè)的機遇與挑戰(zhàn) （1）中國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及特點 經(jīng)過研究和調(diào)查，我總結(jié)在這30多年的發(fā)展中，中國廣告年經(jīng)營額從1979年的1000萬元，增長到了2010 年的2340億元，增長了2.3萬倍；廣告經(jīng)營單位從僅有的13戶發(fā)展占到了今天的24.3萬戶，也增長了2

（一）中西方廣告創(chuàng)意背景的差異 廣告是一種重要的文化現(xiàn)象?？梢哉f，文化背景差異是被人們談?wù)摰米疃嗟囊粋€原因。文化與民族是不可分的，每個民族都有其相對共的行為模式、思維方式、價值觀念等，所有這一切都作為一種潛意識和內(nèi)在的思維定勢扎根于深層的民族心理之中。在東方，人們的思想和認

（一）廣告的定義 “廣告，英文： Advertising, ad （縮寫）,廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意?！雹?廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere，其意為注意,誘導,傳播?！爸泄庞⒄Z時代（約公元1300—1475年），演變?yōu)锳dverti

（一）公益廣告對社會文化傳承的影響 廣告能夠傳播商品知識,可以影響人們的消費觀念,會被作為一種文化而流行推廣等等。由于廣告所具有的特性,廣告對社會所產(chǎn)生的效果是深遠的,需要重視和引導。社會公益事業(yè)是非營利事業(yè),其目的不是為了謀求市場經(jīng)濟利益,而是為了造福于社會,是從文化、精

人與人對于事物的體驗千差萬別, 所以產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對性、實效性、復(fù)合性。感性訴求不僅能讓公益廣告具有生命力，更重要的是它能夠讓受眾從廣告中找到情感寄托并產(chǎn)生情感共鳴。從而使公益廣告能為更廣的民眾所接受，達到廣而告之的目的。從馬斯洛

（一）公益廣告的背景 1986年世界上誕生了第一則公益廣告，然而真正意義上的公益廣告則是產(chǎn)生于20世紀40年代的美國。高萍提到“由于工業(yè)化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展，導致一種獨特的富有魅力的宣傳工具，同時也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，為了向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告

法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過一句至理名言： “我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告所組成的?！闭怯捎趶V告的迅速發(fā)展和國家經(jīng)濟的增長，廣告的地位越來越重要，它像空氣一樣滲透在我們的經(jīng)濟社會文化生活中。然而廣告與倫理道德防線的碰撞似乎無法避免，在各種復(fù)雜的利益關(guān)系驅(qū)使下

（一）損害消費者的合法利益 網(wǎng)絡(luò)虛假廣告侵犯了消費者的合法利益，它以坑蒙拐騙的方式來獲取非法利益，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的頻頻上演，使廣告的真實可靠性大大降低，傷害了消費者的感情，導致消費者出現(xiàn)信任危機進而對市場的運行機制缺乏強烈的安全感，這大大影響到了消費者的購買力，另外也對我國經(jīng)

網(wǎng)絡(luò)虛假廣告屢禁不止，危害嚴重社會文化、消費者等，為了保護我國博大而精深的文化傳統(tǒng)美德，為了保護消費者的利益，為了市場經(jīng)濟的穩(wěn)定和繁榮，實施強力的防治措施勢在必行。 （一）完善法律法規(guī)體系 目前我國涉及虛假廣告的法律法規(guī)有《廣告法》、《廣告管理條例》、《藥品廣告管理辦法》

1、微電影的定義 微電影是從植入式廣告蛻變而來，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺悄然興起，目前業(yè)界內(nèi)對微電影的定義尚無一個公認的權(quán)威定義，本文采用陳鳳軍對微電影下的定義。陳鳳軍認為，“微電影是指在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)下觀看具有完整故事情節(jié)的微時（30秒—3000秒）放映，

溫暖、感動、幽默、害怕，廣告中不同的情感表達，受眾會有著不同的情感反應(yīng)。《李錦記醬油》廣告中的父女情帶給人一種感動、溫暖，《迷你奧利奧》廣告中姚明與小男孩強烈的視覺對比差異，給人一種幽默感。廣告中的情感表達，一般會給受眾帶來以下幾種情感反應(yīng)。 1.美感 人們按照一定的

親情訴求方式是廣告中常見的一種情感表達方式，它在廣告廣情感類型中是屬于親熱感這一類型。它是利用親情這一情感因素來打動受眾，用愛這樣的情感讓受眾產(chǎn)生共鳴的態(tài)度。這樣的訴求方式的在我國的廣告中，運用在藥品、保健品類的商品廣告中比較多，在公益廣告中運用的也不少，如我們看到的電視

目前，雖然我國跟上世界的步伐，呼吁禁煙，并且也制作了不少的禁煙類的公益廣告，但是其傳播的效果并沒有達到一個理想的效果。關(guān)于在禁煙公益廣告中運用親情這一情感訴求，我國最主要的是運用在禁煙廣告——吸二手煙這一主題中。禁煙廣告的推出沒有達到很好的效果存在了一些問題，這些問題的產(chǎn)生也

（一） 親情在禁煙公益廣告中運用的可行性 1.親情情感的文化基礎(chǔ) 我國是具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的國家，無論是親情、友情還是愛情，受眾都是非常注重的，情字早就深深的烙印在人們的心中，并且影響著人們的日常生活和對事物的選擇。我國的社會在不斷地發(fā)展，人們不再是單純的追求物質(zhì)享受

親情情感訴求在我國的廣告中的到了充分的運用。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告都會運用到感性的廣告的訴求來打動受眾。而親情的情感訴求是在感情中相對來說最穩(wěn)定的情感，所以有效的運用它能夠為廣告帶來很好的反響。它在我國的禁煙公益廣告中運用的作用主要有以下幾點： （一）情感記憶喚醒